京东、美团、盒马的“硬折扣”博弈

｜GUIDE｜

■ 巨头为什么布局硬折扣超市？

■ 京东、美团、盒马各自的优劣势

■ 留下来的玩家需要具备什么能力？

八月的河北涿州热浪袭人，但比天气更热的，是当地君悦广场门前涌动的人潮。

最近，京东旗下首家折扣超市在那里开业，当天创下近6万人次的客流量纪录。货架上9.9元/30枚鲜鸡蛋、7.99元/24瓶纯净水等低价商品被抢购一空，那场面比过年赶集还热闹。

这种火爆场面并非个例。从北到南，从一线城市到县城乡镇，一种名为“折扣超市”的新业态正在遍地开花。它并非传统超市中偶尔开展的“促销特卖”，而是通过重构供应链、精简中间环节、优化运营效率，实现“天天都是最低价”的零售业态。

这也被称为硬折扣业态，与此相对应的则是软折扣——通常以低价营销为卖点而非竞争力，如销售临期产品，其发展依赖于上游尾货的剩余量。

值得玩味的是，这波折扣店浪潮背后出现了京东、美团、阿里等互联网巨头。它们带来的不仅是资本，更是一场关乎中国零售业未来的模式变革。

01

三大推力，催生折扣超市爆发

踏进一家硬折扣店，扑面而来的是价格的冲击力。

同一品牌洗衣液，比普通超市低三成；生鲜区的鸡蛋和蔬菜，价格便宜八成；一箱牛奶便宜十块。这种肉眼可见的低价，成为吸引大爷大妈、小年轻、家庭主妇的共同法宝。

这波折扣店热潮并非凭空而起，背后是三股强劲的结构性力量共同推动：消费者心态转变、巨大的市场空白，以及互联网巨头的增长焦虑。

首先，消费观念的变化是最根本的推动力。

“同样的鲜牛奶，便利店卖12块，它这只要8块9，我为什么不省？”小杨是一位某互联网大厂上班的95后，虽然月入1万多但仍会为省几块钱比价三个平台，“不是没钱，是觉得没必要为品牌溢价和虚荣心买单。”

这并非个例。中国消费者协会发布的报告显示，2025年消费者对“性价比”的关注度居首位，且“质价比”成为升级方向，超七成消费者认为市场供给需满足“质价匹配”。所谓的“K型消费分化”愈发清晰——高端消费不手软，但基础消费更精打细算，“该省省，该花花”成为很多年轻人的生活信条。

这种变化有其时代背景。经济增速放缓、生活成本上涨，让更多人开始在日常生活中认真省钱。回看零售史，ALDI创立于德国GDP增速正在下台阶的20世纪50年代，美国上世纪70年代“滞胀期”折扣店逆势崛起，日本2008年后“百元店”大行其道，莫不如此。

其次，中国折扣零售市场仍是一片巨大的蓝海，机会充沛，巨头们也看准了这点。

早在2021年前后，阿里旗下的盒马就已率先试水折扣化经营，推出盒马NB店。今年以来，美团和京东相继入局——京东推出国内首个大型折扣超市业态，美团计划推出硬折扣超市，预计今年会开业。

互联网巨头纷纷押注，正是看中了中国折扣零售市场的巨大潜力。贝恩公司的研究报告显示，中国硬折扣市场渗透率仅为8%，远低于德国的42%和日本的31%。《2025中国零售行业展望》数据显示，中国硬折扣市场2024年规模突破2000亿元。

但中国市场与欧美存在明显差异，中国消费者对生鲜食品的需求更高，所以你能看到折扣店里人最多的地方总是生鲜区，总能看到大爷大妈在那里排队，不为别的，就为便宜五毛钱的鸡蛋和一把新鲜青菜。

这种差异性，为本土企业提供了结构性机会——谁更懂中国胃，谁就能更容易拿下市场。

第三，巨头们的增长焦虑，也加速了它们的入场节奏。

2025财年（2024年4月——2025年3月），作为阿里核心引擎的淘天集团，收入增速仅为3%，相比前几年明显放缓。京东和美团的增长虽然仍然强劲，但在线上流量见顶已成事实的大背景之下，同样需要拓展增长机会。

线上见顶，向线下要增长、流量和场景，成为必然选择。而折扣店凭借“体量轻、复制快、聚客流”的特点，成为平台延伸线下网络的最佳试验田。它不仅可作为独立业态盈利，更能与线上业务形成协同——引流到店、反哺APP，增强用户黏性，甚至沉淀为新的本地生活入口。

国外的折扣零售企业展现出了穿越周期的能力，有这样的先例，巨头入局顺理成章。

因此，这场折扣店之风，并非来得偶然。它是消费者理性化、市场缺口与企业战略需求三重因素叠加的必然结果。而这股风，恐怕短时间不会停止。

02
三大玩家，角逐折扣赛道

从目前已知的信息来看，京东、美团、盒马三大玩家的折扣店模式有所不同。

先说说京东。

京东折扣店首店面积达5000平米，SKU超5000个，就像一个“压缩版仓储超市”，覆盖更多的刚需场景。其逻辑非常“京东”：发挥多年所积累的自营采销、物流仓配、供应商资源等优势，以规模优势压低进价，以高效率控制损耗。

其中自有品牌占比接近20%，这一数据并不高，但由于SKU较多，自有品牌商品种类并不少。从纸巾、瓶装水到休闲零食，不少商品来自京东直接与工厂合作定制，跳过品牌环节，实现“工厂-仓库-货架”的极短链路。

京东这种打法，也是想切入下沉市场的家庭批量采购场景。通过大包装、低成本的白牌商品锁定价格敏感型客户，也与旗下七鲜、京东超市等业态形成互补，在下沉市场挖掘增量。

再看看盒马。

盒马NB作为盒马旗下折扣品牌，目前已在全国开出超300家门店。其单店面积通常在300~500平方米。和京东的“多SKU”不同，盒马NB的SKU控制在1000~1500个，聚焦一日三餐与日用品。

盒马NB极力强调“产地直采+自有品牌”，尤其生鲜占比较高，绑定的是“买菜回家”的日常场景。此外，它深度嵌入阿里系流量，可通过淘宝、淘特入口跳转，支持到店自提，实现“线上引流、线下成交”的闭环。

这种模式资产更轻、复制更快，也更易于深入社区腹地，贴近消费者。就其定位而言，盒马NB更像一个“升级版、折扣化的菜市场”，试图以高频生鲜拉动复购。

最后是美团。

美团即将推出的“快乐猴”硬折扣店，同样是爆品路线，SKU较少，定位800~1000平米，主打“动态定价+近场配送”。其最大特色，是依托美团遍布全国的即时配送网络，提供“APP比价、线下提货/快速配送到家”的服务。

不难看出，“快乐猴”延续了美团“零售+科技”的平台思路。根据公开信息，其一方面整合美团优选的供应链资源，另一方面，强调数字化运营，据传将引入AI价签、自动补货系统，甚至尝试无人收银等“轻人力”模式。

这背后，是美团对巩固本地生活护城河的战略考量。在外卖业务增速放缓以及阿里和京东强势竞争的背景下，其试图以折扣店为触手，更深入高频的食饮市场，同时加固即时配送网络的业务密度。

三家对比下来，各有优劣：京东强在供应链，盒马强在生鲜基础，美团强在配送网络。这场竞争不仅是资本和规模的比拼，更是商业模式和运营效率的较量。

03
三重挑战，考验长期生存能力

折扣店看似火爆，实则暗流涌动，隐藏着三重挑战。任何一关，都足以决定企业的生死存亡。

第一个挑战是盈利难题。

三个玩家虽然模式有所不同，但共同面临一个核心问题——如何实现可持续盈利。硬折扣的利润率极薄，行业平均水平在1.5%-5%之间，以Costco为例，其净利率还不到3%。这意味着稍有不慎——比如生鲜损耗多两个点、租金人力再涨一些，就可能直接由盈转亏。

事实上，“天天低价”背后必须匹配“天天低成本”，而这依赖的是高效的运营：精准订货以减少损耗、合理排班以优化人工、智能调价以清理库存……目前无论是京东、盒马还是美团，都仍处于模式验证期。能否真正跑通单店模型，将是生存的第一道门槛。

第二个挑战是同质化竞争。

随着巨头纷纷入场，商品结构、门店形态甚至营销策略越来越像。你搞“每晚七折”，我就做“分时降价”；你推自有品牌，我也贴牌定制。短期内靠补贴抢市场，长期却必须靠差异化活下来。

从时间线来看，零售折扣赛道将经历“扩张-洗牌-整合”三个阶段。短期来看，巨头们采取区域聚焦、各自扩张的策略；中期价格战难以避免，区域型中小品牌很可能在资本与规模的碾压下退出市场；长期来看，最终留在牌桌上的玩家，必须建立起真正的差异化能力——要么是供应链上有独到优势，要么是在消费者心中形成强烈认知标签。

第三个挑战是供应链、数字化和服务能力，缺一不可。

供应链是折扣模式的命脉。能否持续稳定地拿到低价好货，能否发展出丰富而可靠的自有商品体系，决定了是否会陷入无休止的价格火拼。

而运营效率则越来越依赖数字化能力：用AI预测销量、自动补货、动态调价，才能实现“低库存、高周转”；物联网技术监控冷链温度，区块链溯源增加食品信任感……这些黑科技要进入折扣店的日常运维中。

此外，服务体验也不容忽视。“折扣”不等于“低质”，更不等于体验差。店面整洁、货品新鲜、排队时间短，这些细节仍直接影响消费者是否愿意再次光临。

说到底，盈利是生存的基础，差异化是竞争的关键，而供应链、数字化和服务是支撑企业走得更远的根本。只有把这三方面都做好，企业才能从价格战中突围，真正活下来、活得好。

04
结语

零售的本质从未改变：高效供应链是根基，精准用户价值是方向。低价只是表象，效率才是核心。规模只是手段，盈利才是目的。

折扣店的竞争，本质上是一场围绕效率与成本的零售较量。京东、美团、盒马凭借各自优势入场，但最终胜出的不一定是跑得最快的，更可能是熬得最久的。

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