蔚来找到“鹏式”拐点

撰文| 胥 植

编辑| 王 潘

自今年一季报发布后，蔚来开始走入上行通道，这一趋势在乐道L90推出后开始显著加快，到目前，蔚来股价较之年内低点已经翻番，市值重新回到千亿元。

9月2日，蔚来发布2025年第二季度财报。虽然与第一季度一样，这份新答卷同样不算出彩，在营收、毛利率等方面也均不及预期，但无论是蔚来当晚的美股表现，还是次日的港股表现，都不改上升势头。

核心在于蔚来走出低谷的趋势已经愈发稳定。一方面是营收和交付持续增长，同时亏损逐步减少；另一方面是蔚来的“爆款”效应日渐显现，乐道L90和新ES8正在成为推动蔚来加速的“两架马车”。从第三季度指引来看，交付指引为87000台至91000台，营收指引为218.1亿元至228.8亿元，都创下历史新高。

李斌在近期多次提及，第四季度盈利已经成为“必须完成的任务”，届时目标是做到平均每个月5万台的交付量；秦力洪也在日前的成都车展上表示，“蔚来进入了聚气上升阶段”。

这是蔚来自今年3月开启改革，全面“学习小鹏”的成果：内化的体现是组织能力的全方位提效，外化的表现则是蔚来更理性、更接地气了——在以往难以想象的价格下，产品的市场竞争力明显增强。

从乐道L90首次公布的30万以下预售价，到Baas方案下不足18万的起售价和新ES8仅30万出头的起售价，蔚来两款产品的价格接连带来行业震动，也一步步让李斌坐稳了“斌神”的地位。

但和小鹏的“价格反噬品牌力”困境一样，蔚来同样面临着高端“审视”，即这些价格究竟是真正基于技术进步所带来的红利，还是迫于生存压力的“以价换量”孤注一掷？

尽管在L90和新ES8发布会的媒体群访中，秦力洪两度强调这个定价来自于成本端的全面优化，“还是有合理的利润空间”，但蔚来可能还需要等到三季度财报才能完全证明自己。

找到“爆款”密码

如同MONA M03以一己之力将小鹏拉出泥潭一样，乐道L90也成为了蔚来的一个转折点。根据8月份各大车企公布的销量，蔚来以31305台的月销量，跃升至新势力榜第四位，这也是蔚来时隔数十个月，首次在月销量上超过理想。

其中乐道L90毫无疑问是最大功臣，在首个完整交付月就实现了破万台的交付量。成功的原因，一是因为价格的确够“香”，二是因为这次交付没有像L60一样“拖后腿”。

虽然单从销量绝对值上看，乐道L90和去年的小鹏MONA M03还有不小差距，但含金量却丝毫不逊色。首先是L90价格区间相对较高，其用户群体规模本就比小鹏MONA M03更小。

另一方面则是MONA M03当时以极致价格杀入15万以下市场，主要对手更多是比亚迪、零跑等性价比品牌，小鹏在品牌力和智驾实力等方面的“降维打击”效果明显。而与L90同期上市的还有理想i8、问界M8 EV、特斯拉Model YL等强力对手，属于是真正从“血海”中硬碰硬杀出的成绩。

更为重要的，是L90给予了蔚来充足的信心——这不仅是蔚来历史上第一款月销量过万的车型，也证明了其组织改革、增效降本、价格策略等方面的正确性。与此同时，L90高热度所带来的顾客关注、进店、试驾量激增，还侧面拉动了L60销量的增长。

正因如此，在接下来的新ES8上，尝到甜头的蔚来继沿用了低价策略。如果说乐道L90是蔚来的“MONA M03”，那么新ES8则是蔚来的“P7+”——一个是走量产品，一个在冲量的同时，还要充分的“秀肌肉”。

作为NIO主品牌的旗舰产品，ES8代表着蔚来技术和造车实力的“金字塔塔尖”，根据近一年的销量数据，ES8月均销量约为一千台左右。在相比老款降价近十万的价格优势加持下，这款功能更强、价格更低的产品显然将迎来一次销量爆发。

李斌曾透露，做新ES8计划时对市场热情预估还是保守了，其预订情况甚至还要高于乐道L90同期水平。

综合来看，蔚来学足了小鹏的精髓，一方面是新产品以低价策略引爆市场，另一方面是老产品改款通过“增配降价”完成“重生”，两者配合从高低两个维度同时迅速建立规模效应。

这是蔚来放下身段，开始“接地气”的一个表现，也被市场视作蔚来回归理性经营的一种转变。可以预见的是，在接下来的一段时间内，借助L90和新ES8“两架马车”的拉动，蔚来将步入销量爆发期，这或许正是李斌敢于定下四季度5万台月均销量的“底气”。

“长期”与“短期”的动态变化

走出“ICU”，不意味着蔚来完全脱离危险。不可否认的是，价格低是蔚来近期成功最核心的因素，在销量加速的背后，代价也开始浮出水面。

从财报数据来看，蔚来单车均价正呈现出下滑的迹象。今年一季度，这一数据已经从去年同期的27.89万元骤降到23.61万元，第二季度继续下滑到22.4万元。当然，考虑到蔚来特有的Baas租电购买模式占比并不低，算上电池后的实际单车均价或许还是高于理想汽车。

但这其中仍然释放了多个不利因素，包括营收增长受限、毛利率提升困难、品牌形象受损等，无论是对盈利还是品牌力管理都提出了更高要求。

这还有很大一部分原因来自乐道和萤火虫两大子品牌的占比逐步提高，但从蔚来今年的动作看，其对于品牌之间设定的界线正变得越来越模糊，例如去年蔚来坚持的“牛屋”不对乐道车主开放政策，已在今年全面取消。

虽然蔚来在今年的销量持续保持增长，但更多是乐道和萤火虫的贡献，NIO主品牌实际上相较去年是呈现出下滑趋势的。

相较于2024款ES8，新ES8约10万元的降价幅度，让部分老车主们还是颇有怨言。不过得益于蔚来长期的用户服务和品牌价值，更多车主还是选择理解，毕竟品牌活下去才是最重要的，有车主就表示，“可以接受降价，不能接受倒闭，导致最后没有人继续为我的车提供服务”。

另一个问题在于，新ES8的价格，让ES6陷入了相当尴尬的境地，若ES8的增长大部分来自于ES6的“转单”，绝对不会是蔚来想要看到的局面。想要解决这一问题，蔚来可能需要对整个产品矩阵的定价体系进行全方位调整才行。

小鹏汽车是值得蔚来警惕的案例，其从去年实施低价路线以来，品牌力下滑、新产品难以向上突破等“后遗症”已开始显现，尽管蔚来还是无可争议的几大自主高端品牌之一，这一点仍旧不得不提早防范。

此外，产能问题也是高悬在蔚来头顶的利剑，原定今年推出的乐道L80已经推迟至明年。在有限的精力下，如何保证各条产品线的产能供给，对于蔚来仍旧是一个考验。

“长期主义”是信念和坚守，“短期主义”是务实与求生存，更加理性的蔚来，还需要继续做好这道“平衡题”。

结语

虽然挑战众多，但基于蔚来组织改革的卓有成效，以及技术研发步入“收获期”，蔚来长期向好的趋势在眼下已经开始形成。

今年3月开启的内部改革，显现出蔚来与以往不同的决心，众多核心高管纷纷退场，低效项目被叫停，李斌亲自接入供应链管理，推行“百万倍成本思维”。而“基本经营单元”CBU机制的推进则提升了短期执行力与效率，比如整合三个品牌的资源，打通中后台体系等。从财报数据来看，一个典型的成果也体现在研发费用、销售费用等成本端的全面优化控制上。

得益于NT3.0平台的成熟，明年还将继续是蔚来的“产品大年”，管理层预计ES9、ES7、乐道L80等产品将在明年开启交付。

充换电网络这一基建进展虽然称不上迅速，但这条“护城河”的宽度和深度都在不断拓展，有望在接下来积攒出一定的网络规模效应。

随着神玑芯片的上车，蔚来还将继续通过规模效应降低成本，目前改款车型通过以自研芯片替代英伟达Orin芯片，单车成本已经降低一万元。同时智驾等产品力表现也将得到提升。李斌在近期表示，蔚来世界模型NWM有新的版本规划，预计再经历两个版本，NWM就将回到行业数一数二的位置。

在蔚来看来，增程已经出现同比负增长，而依然保持强劲增长势头的纯电赛道，即将迎来“黄金年代”，蔚来对此已经做好了充足准备。

眼下，蔚来已经初步解决了“如何把车卖好”的问题，唯一需要聚焦的仍旧是盈利任务。如果蔚来能够成功在第四季度完成这一目标，其发展又将进入新的逻辑轨迹。

微信号｜TMTweb

公众号｜光子星球

别忘了扫码关注我们！