小红书电商不想做“理科生”

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

6月，步入第12岁的小红书将品牌Slogan从“你的生活指南”变为了“你的生活兴趣社区”。

相较于品牌Slogan的变化，小红书电商的变化要频仍得多，在周年之际上线了“友好市集”，电商业务在应用内提级，进入主界面，成为一级入口。

新版本中，市集将出现在主页底部导航栏，以带货直播和商品笔记的双列形式呈现。关于单双列的讨论，快手国际化事业部负责人马宏彬曾有非常精确的阐述：单双列在方式上是上下滑动与点选的不同，是选择权掌握在平台手中还是在用户手中的差异。

从2023年首届电商大会上提出“买手”，到去年提出“生活方式电商”，再到今年上线“友好市集”，小红书电商的新概念涌现，折射出边做边调的色彩。与此同时，其电商业务的形态，也从混沌走向清晰。

作为新兴电商平台，小红书需要找到自己有别于其他平台的差异化属性，其中最重要的差异性来自底层的社区属性。

照理来说，电商平台理应用一套理科生的思维方式，以最极致的效率实现交易，例如全站推这类产品即是典型。然而，在小红书电商中，生意并不按照线性发展，而是如同文科生一般，带有扩散性。

“文理科”思维的不同，让小红书电商业务发展很长时间处于微妙之中：种草的高效与长尾价值，让小红书电商成为商家眼中的蓝海；但同时，一部分商家又无法用简单的打法，像做传统线上生意那般迅速爆发。

非线性的生意

商家多样化的价值诉求是导致小红书电商模式非线性的特征，继而影响了从营销到转化都有别于其他平台。

8月28日，小红书筛选了100多位商家，在上海做了一次线下市集活动。小红书交易市场部负责人来克提到，该活动的核心目的是探索不一样的购物体验。例如有用户希望“不希望购物是冰冷”的诉求，实际上对小红书而言是极具挑战的事情。

过去二十多年，电商一直在寻找效率与规模最大化的方案，经历无数次迭代后，时至今日，商家已经能够按照平台策略，按部就班经营。但这也造成了一个新问题，随着供给不断被搬到线上，经营被各种方法论逐渐固化，无论是商家的生意还是用户的购物体验随之变得线性。

正如马尔库塞在《单向度的人》中所言，“我们不是为了工作而生活，而是工作为了让我们更好地生活”，前半句恰好印证了当下电商的大环境，而后半句或多或少是小红书所希望实现的。

无论过去几年小红书电商炮制任何概念，实际上都是试图从供给侧寻找有别于单向度的经营场域。事实上，这一想法也在一定程度上传递到了供给侧。

小红书商家发展部负责人阿方提到了一个细节，能够从侧面印证小红书电商为了寻求差异化，告诉商家应该怎么经营。他提到线下市集活动当天，同时还在进行四场面向商家的线下活动和培训。

这一动作让小红书并未按照电商本来的路径演化，而是吸引了一大批并不单纯想要卖货的商家。

“我们其实想把一些少数民族的东西给更多的人能看到，然后怎么样回馈到本地。”寰宇游牧主理人加尔表示，选择小红书的核心原因并非为了卖货。

这位哈萨克族主理人告诉光子星球，他和妻子的经营主阵地是线下，他们在乌鲁木齐的生意涉及到餐饮、零售、旅游、演出等等。入驻小红书，包括参加线下市集，主要是为了向外界展示哈萨克民族文化。

事实上，让这家店铺爆火的原因根本与商品无关，而是此前他在乌鲁木齐开的一家咖啡厅在小红书上走红。带有设计感的装修，以及民族符号的拉花，吸引了用户到店，让他有了将之迁移到商品上的想法。

“以前人们到新疆买纪念品，结果发现90%都能在义乌买到，失望而归，我希望有所改变。”加尔希望在线上，用更有设计感的商品来承接线下生意的长尾价值。“我们就试着将哈萨克特有的盘羊、毡房、纹理符号化，作为产品设计的核心要素。”

从另一个角度来看，他选择小红书还有两个现实考虑。由于小红书电商基建仍有待完善，反而让商家经营门槛相对较低，“我们没有任何电商经验，流量玩法、经营方法论、商详页设计都是空白”。另一个因素源于小红书用户对于个性化的商品有着更高的接纳度。

加尔提到，很多新用户是因为到新疆旅游而关注，并通过口碑传播，“关注后的转化率非常高”。

对于寰宇游牧而言，小红书是其借商品将价值转化到线下的场域，还有更多商家则是在小红书上进行市场洞察。

是主理人，也是买家

在巨头林立的电商行业中，作为后来者的小红书试图改变既有的电商规模叙事，为商家提供交易价值之外的其他价值，从而建立优质供给。

grapeCASA是一个初创品牌，一位设计师告诉光子星球，他们切入的市场极为特殊。他表示，“现在年轻人社交有伴手礼的需求，礼品不能太贵，但要走心。”

最初grapeCASA主营服饰，今年5月拓展到布艺挂饰，由于资源有限，产品需要市场测试，所以他们在小红书测款。

grapeCASA上线的新品中，有很多设计是从小红书用户反馈中积累的经验。

起初grapeCASA上线的卫衣和围巾大多只考虑了年轻用户，产品色彩鲜艳、对比明显，上新前在小红书发笔记获得了与之截然不同的反馈。很多年轻用户认为，毛料含大比例羊毛，很适合作为礼物送给父母之类的大龄用户。得到反馈后，设计全部改为了单一的马卡龙色。

而在涉及到布艺饰品时，该品牌将目标用户聚焦到了粉丝中占比较高的宝妈群体。

例如一款布艺香囊的设计上，grapeCASA设计了一款面向儿童的款式，考虑到安全性和实用性，设计师选择了纯天然的药草作为填充，确保安全，同时兼顾驱蚊。

为了确保产品能够贴合市场，他们还通过其他小红书主播的直播来获取用户反馈。前述grapeCASA的设计师告诉光子星球，“很多用户觉得香囊的设计仍然存在局限性，还应该有更多场景，例如增加部件，变为手机挂饰，再比如增加小表情，或者可以定制化的符号。”

于是，grapeCASA根据上述反馈，设计了一款作为手机挂饰的香囊，香囊既可以定制纹理，也增加了木质串珠，可以根据用户需要，定制对应的字母。

grapeCASA这样，在小红书上获取信息价值的商家不是孤例。

例如惠东女鞋产业带中，有个小个子女鞋生产基地。通过内增高或者胖头鞋等设计，很好地解决了特定用户群体的需求。然而，在常规电商平台中，这类特殊商家很难被看到，相关厂商也无法从市场中获取反馈。在传统电商难以覆盖到的品类中，小红书填补了空白。

再比如杭州女装、文创产品商家，乃至带货主播，几乎都把小红书上，真实的用户讨论视为设计灵感来源，或是洞察消费趋势的重要参考。

此外，小红书的社区属性还在持续拓展。

我们了解到，线下市集中，一些有用户洞察能力，或是具备原创设计能力的商家，会在社区内寻找供应商。有商家平时会发一些好看的民族风图标，有几家手作工坊老板看到了，跟我联系，成了他在小红书上线的第一批咖啡杯。

更有用户在小红书发帖，寻找云仓合作方。从评论区的回复可以看到，云集了各地手握云仓资源的商家。

如哈萨克族商家加尔所言，如果电商平台是商品和品牌的橱窗，那么小红书则是一个更宽泛的展示橱窗，可以通往商品，可以通往上游，也可以通向线下生意。

有待完成的“自我识别”

“没有经验的商家很容易上手小红书，但有经验的商家不一定能快速上手小红书。”一位在小红书做服饰的商家认为，无法按照单纯的电商逻辑去做小红书。

很多案例的确能够支撑上述说法。

小红书线下市集筛选出的100位商家中，有许多今年刚刚开始入行的新人，如前文提到的寰宇游牧，亦或是既有电商平台尚未覆盖的个性化商家，如许多小个子女鞋产业带上的商家。

毫无疑问，成熟的电商平台都有一套既定的经营窍门，培育出的商家大多具备规模、效率、流水线生产能力。也需要看到，好的商品并不等于标准化，而是符合用户需求，甚至直接根据需求定制的商品。

在成熟电商没能覆盖到的地方，社区的张力却能渗透其中，小红书便是靠着社区有了完成电商业务“自我识别”的可能。

不断涌入的商家中，有大量95后、00后的年轻人，他们当中有很多是没有电商经验的小白，只是因为社区内容而发现了新赛道，并在小红书完成了线上经营的“成人礼”。

对于小红书而言，完成了从0到1只是起点，更大的挑战是如何帮助他们完成从1到10，再到100才是接下来最大的挑战。

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