押注中国、坚守高端，富邑业绩大增背后有怎样的隐忧？

新CEO十月上任，奔富能否破解消费场景收缩难题？

文 | 霖夕

8月13日，富邑葡萄酒集团发布2025财年（2024年7月1日-2025年6月30日）业绩报告。报告期内，其净销售收入为29.38亿澳元（折合人民币137亿元），同比增长7.2%，息税前利润为7.7亿澳元（折合人民币35.9亿元），同比增长17%。

总的来看，富邑在2025财年的业绩大增与两个关键点密切相关，一是集团的高端化战略，报告中多处提到高端产品组合对销售收入的强势拉动，二是奔富品牌在中国市场出货量的大幅提升，推动全年业绩实现增长。

对于富邑来说，这无疑是一份亮点颇多的财报。但多位进口商对微酒表达了有关主销产品库存高、价格倒挂的担忧，“在头部高端白酒都卖不动的情况下，奔富作为葡萄酒里的标杆，也面临着同样的问题。”

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销售承压，富邑面临多重考验

“如同白酒要看茅台，奔富在中国葡萄酒行业也有着举重若轻的地位”，有进口商表示，自从去年3月中国商务部取消了对澳大利亚葡萄酒的惩罚性关税后，从业者都对奔富抱有较高的期待，也希望企业能有一些新的动作来提升市场对葡萄酒品类的关注度。

事实上，富邑方面也在这一利好消息落地前就做好了充足的准备。包括在“双反”措施被取消的第一时间就启动了与中国客户的合作，并在此前就强调要重新分配部分奔富Bin系列和旗舰系列的葡萄酒产品，逐步重建中国分销渠道；扩大在中国的销售和市场资源，并增加品牌投资等。

但近两年，以政商为主的高端消费场景大幅减少，加之经济下行、宏观政策直接冲击着中高端酒水的需求，动销放缓、库存高企、利润下滑成为了酒企面临的共同问题，白酒如是，葡萄酒亦如是。

有知情人士告诉微酒，“从整个奔富的产品线来说，除了一些入门级的产品，比如Bin2、Bin8、Bin128以及寇兰山属于是顺价销售，定位在中高端的多款产品实际批发价已经倒挂了，Bin407是奢华系列中为数不多还有溢价成分的产品。”

“有些进口商现在都觉得很迷茫，一方面是库存压力大，另一方面是很多产品已经倒挂了但仍处于滞销状态”，该人士表示，因为各大厂家都在压货，经销商在资金上或多或少会有一些问题，很多酒商是白酒、葡萄酒都一起做，在现金流不足的时候可能会放弃掉一些产品，就看是放弃哪些品牌，抛掉哪些产品。

有行业人士认为，中高端酒的价格倒挂在中国市场来说司空见惯，很多白酒品牌也是如此，但奔富从2015年在中国崛起到现在近十年的时间，能有市场影响力的大单品并不多，如果说单靠Bin407一个单品来稳住市场，对富邑来说是非常大的挑战。

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“押注”中国，动销乏力背后的渠道隐忧

那么，奔富在中国市场的库存量有多大？从最新发布的这份财报，或许能看到一些端倪。

报告显示，奔富品牌在全球的净销售额为10.74亿澳元，其中亚洲市场占据约70%的份额，达7.5亿澳元（约合人民币35.15亿元），同比增长19.1%；新西兰及澳洲本土市场净销售额为2.25亿澳元，同比下降12.1%；美洲市场为3580万澳元，同比下降25.7%；欧洲、中东和非洲市场为6360万澳元，同比下滑4.9%。

值得一提的是，2025财年奔富品牌的整体销量为290万箱（9L/箱），相比去年下降了4%，而净销售收入和EBITS（不扣除利息、所得税之前的利润）反而实现了同比增长，分别为6.8%和13.8%。

也就是说，在整体销量下滑以及全球大部分市场收入下降的情况下，奔富通过出口更多的高端产品组合（Bin系列和奢华系列）到中国不仅抵消了这一部分的损失，还带动了整体业绩的大幅增长。

面对如此重要的中国市场，富邑自去年以来也投入了不少的营销费用来做品牌推广与消费者培育，但为何在动销方面收效甚微？

“富邑也想帮酒商出货，但心有余而力不足”，一位白酒大商告诉微酒，为什么劲酒卖得好，因为他们可以帮经销商出货和动销，渠道是在品牌方手上，业务员能够帮客户做好这些事，但不仅是富邑，其实绝大多数酒厂做不了这件事。

该人士还表示，“富邑在选择进口商的时候出现了一定的决策失误，与之合作的托盘商或是进口商，缺少散货的渠道。因为在区域有唯一性，很多时候这些酒商是等着别人去找他们，实际上并没有扎扎实实去做餐饮、商超、烟酒店这些渠道的铺市工作，只是拿钱出货就行了。”

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消费低迷，高端战略能否持续？

此外，在报告中，富邑还公布了两点重要信息：一是2025年7月1日起，富邑正式实施全新业务架构运营模式，更好地聚焦高端葡萄酒市场战略重心；二是新任CEO山姆·费舍尔（Sam Fischer）将于10月27日起正式上任。

由此来看，在全球经济前景显著面临下行风险、贸易政策变动的背景下，富邑仍在坚持高端化战略，且新任CEO大概率将延续这一战略方向。

“高端葡萄酒确实有着较强的抗跌能力”，“双饮号”主理人易丹告诉微酒，从全球的行业数据来看，从2014年开始葡萄酒的消费量就有下跌的迹象，到2017年出现很明显的跌幅，2020年因为疫情暂时止跌，2022年又开始往下走。其中，12美元以下的葡萄酒跌幅更明显，12美元以上虽然增长势头减弱，却没有出现明显的下跌态势。

有行业人士表示，从财报来看，富邑的确是通过高端化战略在全球葡萄酒产量收缩的背景下，实现了业绩的增长。但参考上半年白酒上市公司的报表来看，主营中高端的白酒企业普遍面临着增长放缓乃至下滑的事实，富邑在中国的高端化能否持续有效要画一个问号。

同时，财报中也提到，自今年6月以来，中国市场的饮酒消费行为发生了转变，消费偏好和场景从大型宴会转向规模较小的商务和生活方式导向的消费场景。而奔富在6、7月期间的市场动销也开始受到一定程度的影响。

“希望新CEO上任后能多做一些聚焦渠道和市场的落地工作，让经销商能看到一些好的转变”，有进口商表示，对于富邑而言，2025财年的业绩验证了高端化的正确性，而新架构的落地则为资源聚焦提供了制度保障，但中国市场的消费疲软信号提醒其需警惕“高端路径依赖”。如何在巩固奔富、富邑美洲核心优势的同时，通过产品矩阵创新、数字化渠道深耕对冲风险，将成为下一财年战略成败的关键。

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