半年砸2.15亿搞营销，会稽山晋升“黄酒一哥”，区域化难题仍待解

文 | 董武英

1915年在巴拿马举办的万国博览会上，国内白酒行业的汾酒、直隶（官厅）高粱酒、河南（官厅）高粱酒拿到了最高大奖甲等大奖章，茅台、五粮液、泸州老窖、西凤酒也都拿到了金奖。

但较少有人知道的是，在这些白酒产品之外，产自绍兴“云集酒坊”的黄酒也在这届博览会上拿到了金奖。这家云集酒坊正是会稽山绍兴酒股份公司的前身。

近期，会稽山发布了2025年半年报。上半年，会稽山营收达到8.17亿元，实现归母净利润9387.71万元，营收与利润规模均创出了上市以来中期业绩新高。

财报中显示，上半年会稽山的销售费用大涨了53.69%，财报外，会稽山冠名文化节目，找顶流明星代言，加强品牌营销力度。

下足功夫的营销不仅拉动了业绩，业绩之外，会稽山今年以来的股价也上涨，截至9月5日收盘，年内股价涨幅已超130%，还吸引了私募大佬葛卫东的目光。

不过，营销拉动业绩增长，资本市场股价狂欢的背后，加大营销换取市场的策略是否能长期持续拉动业绩？特别是在明星流量效应逐步消退之后。

目前，会稽山的业绩增速已放缓，全国化的布局处于初级阶段，区域化集中问题待解，后期将如何进一步发展？

会稽山晋升黄酒“一哥”，私募大佬葛卫东曾疯狂买入

黄酒有着极为悠久的历史，它是中国特产的发酵酒，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。由于技术不成熟等原因，古代黄酒多呈现为绿色，或是浑浊偏白，工艺成熟后发酵酒酒精度通常在14%-20%之间，酒体一般呈现出黄色或琥珀色，因此称之黄酒。

历史发展中，由于粮食成本、生产工艺、酒精度数、口感差异等原因，黄酒的主流地位逐渐让位于白酒。黄酒变成“地方特产”，主要流行于江浙沪等南方地区，市场规模相对较小。

据东吴证券研报，2016年的行业巅峰期，规模以上黄酒企业累计销售收入为198亿元，随后有所回落，2023年规上黄酒企业累计销售额已降至85.47亿元。

在这个过程中，黄酒行业两巨头古越龙山及会稽山市占率不断提升，由2017年的14.9%提升至2023年的37.4%，与其他黄酒企业迅速拉开了距离。

不过，如何做大黄酒市场、让年轻人以及全国人喜欢黄酒仍是黄酒龙头需要解决的问题。

近年来，在黄酒年轻化问题上，以往的“行业老二”会稽山取得了更为突出的成果，逐渐晋升为“一哥”。

会稽山黄酒的历史可追溯至1743年，当时绍兴酿酒高手周佳木创建了“云集酒坊”。1915年，绍兴黄酒在巴拿马万国博览会上获得金奖。在1952年的全国第一届品酒会上，由云集酒厂生产的绍兴鉴湖长春酒获得八大名酒称号。

2022年，起家于绍兴的中建信入主会稽山，提出了“年轻化”与“高端化”两大战略。2023年7月，会稽山“一日一熏”（爽酒）作为年轻化转型产品上市，首创气泡黄酒概念。2024年“618”期间，爽酒在72小时内销售额突破1000万元，从年初至6月19日累计销售额达1650万元，成为黄酒行业罕见的爆款产品。

今年以来，爽酒同样保持着较高的热度。会稽山官方曾公布，截至今年5月30日，爽酒在抖音渠道GMV已经突破2000万元。今年“618”期间，会稽山全网GMV超过5000万元，同比增长400%，其中爽酒为销售主力。来自会稽山的数据显示，爽酒35岁以下年轻消费者占比70%。

在年轻化上取得的突出成绩，加之今年4月宣布的黄酒提价消息，带动了资本市场对会稽山的热情。

Wind数据显示，今年以来，截至9月5日收盘，会稽山股价累计涨幅超过130%，远超同行。同期，古越龙山股价涨幅为17%左右，金枫酒业股价涨幅仅为3%左右。

股价的迅速上涨，使得会稽山市值超越古越龙山，成为黄酒行业新晋“市值一哥”。截至9月5日收盘，会稽山总市值达121亿元，古越龙山市值为93亿元。

同时，爽酒的热卖，一定程度上也带动了会稽山的业绩表现。2025年上半年，会稽山营收达到8.17亿元，同比增长11.03%，规模创出了上市以来半年度营收新高；实现归母净利润9387.71万元，同比增长3.41%；扣非净利润为8933.34万元，同比增长14.60%，净利润规模同样创了上市以来半年度新高。

不过，规模创新高的情况下，会稽山的营收和归母净利润增速有所放缓。2024年上半年，会稽山的营收增速为18.24%，归母净利润增速为15.63%。

横向对比，今年上半年会稽山营收规模虽然仍不及古越龙山，后者营收达8.93亿元，但两者间的差距已经缩小至不到8000万元。归母净利润则超过了古越龙山，这是会稽山自2015年来首次在归母净利润上超越古越龙山。

在业绩股价双增长的同时，值得注意的是，今年二季度，私募大佬葛卫东出现在会稽山前十大股东列表中，持股比例达1.04%，排名第8。同时，葛卫东家族成员葛贵莲也位列会稽山第四大股东，持股比例为2.88%。

销售费用大增53.69%，核心市场收入下滑，受困区域痛点仍待解

从财报来看，爽酒的爆发以及会稽山上半年业绩的增长，很大程度上来自于在营销和推广力度的提升。

2025年上半年，会稽山销售费用高达2.15亿元，同比大增53.69%，金额同比增加了7516.20万元，销售费用率高达26.34%，同比提升了7.31个百分点。同期，古越龙山销售费用为1.2亿元，销售费用率仅为13.43%。

具体来看，会稽山上半年销售费用的增加主要来自于广告宣传促销费用的增加。2025年上半年，会稽山广告宣传促销费达1.19亿元，同比增长87.18%，金额同比增加了5553.27万元。

2025年5月25日，会稽山爽酒邀请明星吴彦祖以及抖音网红白冰联合带货，这虽然带动了销量增长，但营销投入的增加却一定程度上侵蚀了利润。

尤其在今年第二季度，会稽山营收同比增加3700.91万元至3.36亿元，同时销售费用同比增加3592.9万元至1.09亿元。第二季度会稽山归母净利润仅13.39万元，扣非净利润为-324.53万元。同期，古越龙山的归母净利润达3128.35万元，扣非净利润为2392.66万元。

考虑到爽酒尚处于推广前期，会稽山在销售费用上的高投入有利于提升产品销量、打响品牌。不过，这一高销售费用投入带来的营收增长究竟能否持续，仍然有待后续进一步观察。

从销售区域来看，会稽山的收入主要局限于公司的大本营——浙江大区。2025年上半年，会稽山在浙江大区的销售收入达5.18亿元，同比增长了19.29%。

但在另两个核心市场——江苏大区以及上海地区，会稽山上半年营收分别为5194.10万元和1.36亿元，同比分别下滑了13.83%和11.31%。这两大市场营收增速相较一季度的-6.91%和-8.91%并未止跌且下滑幅度更大。

在其他地区上，今年上半年会稽山营收为7564.40万元，同比增长了13.46%，较一季度3.33%的增速有了一定提升。上半年国际销售收入为450.46万元，同比下降15.98%。

从以上数据可以看到，会稽山的收入还是依赖大本营浙江地区，核心市场收入下降，其他地区营收有了一定增长，全国化取得了一定进展，但还处于初级阶段。

在上半年业绩说明会上，会稽山管理层透露，公司全国化布局已初见成效，上半年在山东、广东、福建等长三角以外区域获得了更高的业务关注度和业务增速。

不过，从金额来看，会稽山二季度其他地区营收规模仅增长1123.64万元，占二季度总营收比重不到5%，其全国化效果仍待进一步拓展。

好一点的是，爽酒的火爆一定程度上带动了经销商的热情。2025年上半年，会稽山爽酒主要通过直销模式进行销售，但据媒体报道，会稽山官方表示：“公司已经制定了气泡黄酒的线下招商政策和策略，并把2025年作为线下突破的起始之年。从七月份开始，我们在线下渠道招商方面已经取得了显著进展，主要关注年轻群体为主的渠道。”

从经销商数量来看，会稽山今年一季度经销商净减少了102个，但到二季度末经销商净减少数量收缩至21个。也就是说，会稽山二季度经销商净增加了81个，其中浙江大区经销商数量净增加了43个，其他地区经销商数量增加了47家，江苏大区和上海地区二季度经销商仍处于净减少状态。

同时，会稽山也在推出更多新品来加速转型。8月5日，会稽山官方微信公众号宣布，新品1743原浆鲜黄酒与纯正五年鲜原浆绍兴酒正式上市，面向佐餐场景。据介绍，这两款新品均主打“鲜”的概念，以“5秒瞬杀锁鲜”技术配合全链路冷链，防止风味流失。

在业绩说明会上，会稽山总经理杨刚表示，目前鲜黄酒尚处于探索阶段，但经销商对这一新品类态度积极。

综合来看，会稽山作为黄酒龙头，近年来正在积极推进转型，并取得了一定效果，因此受到了资本市场的认可。但目前来看，销售费用的增长，加大营销是会稽山重要的手段，会稽山的转型仍处于起步阶段，仍需进一步推进。这个黄酒龙头能否凭借新爆款产品彻底实现黄酒行业年轻化、全国化突破，尺度商业将持续关注。