“山寨汾酒”标签难撕？汾阳王陷消费者质疑、经销商弃选的死循环

渠道积极性不足，直接导致汾阳王的全国化铺货陷入“表面热闹，实际冷清”的困境。

来源丨华博观察

编辑丨何慧芳

在清香型白酒赛道升温的当下，山西汾阳王酒业凭借对行业龙头汾酒的“像素级复刻”频繁出现在公众视野。从年初密集布局广州、内蒙古等地的推介会，到高调喊出“进击全国清香第二品牌”的口号，汾阳王试图以“学习汾老大”的姿态快速打开全国市场。然而，这场看似声势浩大的全国化征程，却因缺乏核心创新、品牌辨识度模糊、渠道盈利乏力等问题，陷入“复刻易，突围难”的尴尬境地，与湖北黄鹤楼、河南宝丰酒的差距持续拉大，所谓的“清香第二”目标更显遥不可及。

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产品复刻：形似神不似

走进酒类终端门店，汾阳王的产品常常让消费者“认错脸”。其推出的典藏黄盖、府藏红盖两款产品，无论是玻璃瓶身的设计、红黄两色的瓶盖配色，还是475ml的规格，都与汾酒旗下百亿大单品玻汾高度重合，不仔细观察瓶身标签，很难分辨二者差异。而主打的中高端青花系列，不仅延续了“青花”这一核心视觉符号，更直接采用“20、30”的数字命名方式，与汾酒青花汾系列的产品体系形成高度雷同，甚至在定价策略上也刻意贴近——汾阳王青花20单瓶定价约590元，仅比汾酒青花20高出140元，试图借助消费者对汾酒的价格认知打开市场。

这种“照搬式”的产品策略，虽然短期内为汾阳王吸引了部分追求低价的消费者，却也引发了广泛质疑。多位山西本地消费者直言，选择汾阳王多是因为“价格优势”，同样的预算能买两瓶汾阳王典藏黄盖，却只能买一瓶玻汾，但“口感和品牌感差远了”。更有消费者将其误认为汾酒旗下分支品牌，得知真相后直言“有碰瓷嫌疑”。在社交平台上，不少网友吐槽“买错酒”的经历，认为汾阳王的产品设计“缺乏诚意”，更像是“山寨版汾酒”，这种负面认知直接削弱了品牌的市场信任度。

值得注意的是，汾阳王在工艺宣传上也紧紧绑定汾酒。其对外宣称依照“汾酒十诀”酿酒，核心的“12382”工艺与汾酒高度相似，还借鉴了汾酒的三曲酿酒法提升风味。虽同处汾阳市杏花村镇这一核心产区，甚至与中国汾酒城仅“一墙之隔”，但行业人士指出，酿酒工艺并非简单复制就能实现品质等同，汾酒百年积累的窖池菌群、酿造技艺传承以及“老八大名酒”的基因，都是汾阳王短期内无法复刻的核心竞争力。这也导致汾阳王产品陷入“形似神不似”的困境，口感和品质稳定性难以获得消费者认可。

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全国化困境：规模未达标

在品牌声量尚未打响、产品力未获市场广泛认可的情况下，汾阳王急于启动全国化战略，试图复制汾酒的扩张路径。其一方面与粤强等大商合作，计划年底前在广东16个地级市布局3万个网点；另一方面以山西为大本营，着力构建环晋五省经济圈，将山东列为重点进攻区域。然而，从当前规模来看，汾阳王年销售额仅处于10亿-50亿元区间，远未达到白酒品牌全国化的关键门槛（通常认为年销售额超50亿元是全国化的基础）。

规模不足的背后，是汾阳王在品牌和营销人才储备上的严重短板。白酒行业全国化不仅需要充足的资金投入，更依赖专业团队对不同区域市场消费习惯、渠道特性的精准把控。但据业内人士透露，汾阳王缺乏具备全国化运作经验的核心团队，在市场推广中仍沿用山西本地的传统模式，对南方市场的消费偏好把握不足，导致广东等地的网点布局虽快，实际动销却不理想。例如，在广东部分终端门店，汾阳王产品上架后月销量不足10瓶，远低于黄鹤楼、宝丰酒等竞品。

更尴尬的是，汾阳王的全国化战略还面临“家门口挤压”的问题。作为山西本土品牌，汾阳王在省内市场长期处于汾酒的“阴影”之下，市场份额难以突破。数据显示，汾酒在山西白酒市场的占有率超过60%，而汾阳王占比不足10%。在省内增长乏力的情况下，急于向外扩张的汾阳王，既没有形成差异化的区域竞争优势，也未能建立起全国性的品牌认知，陷入“省内难突围，省外难立足”的两难局面。

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经销商积极性受挫

对于白酒品牌而言，渠道的认可度和积极性直接决定市场扩张的成败，而汾阳王在渠道端的表现却让经销商望而却步。作为全国酒类流通核心市场的郑州百荣世贸商城，汾阳王的产品存在感极低。多位百荣渠道商表示，市场内汾阳王货品稀缺，仅有小酒和青绿瓶等少数产品流通，且利润空间远低于竞品。

“现在行情不好，经销商拿货首先看利润和流通速度。”百荣渠道商李先生坦言，汾阳王单瓶利润不足5元，而宝丰、黄鹤楼部分产品利润可达10-15元，且后者在全国市场的知名度更高，终端动销更快，“根本没有理由压汾阳王的库存”。另一位渠道商吴先生则透露，前来采购的终端商户更倾向于选择宝丰、黄鹤楼等有明确品牌定位的产品，“汾阳王总被误认为汾酒的附属品牌，消费者接受度低，我们不敢多拿货”。

渠道积极性不足，直接导致汾阳王的全国化铺货陷入“表面热闹，实际冷清”的困境。尽管其宣称在广东布局了大量网点，但不少终端门店为降低风险，仅少量进货甚至不愿上架。这种“铺货难、动销慢”的现状，不仅制约了汾阳王的市场扩张速度，更影响了品牌在渠道端的口碑，形成“经销商不愿卖，消费者难买到”的恶性循环。

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创新缺失阻碍长远发展

从“学习‘汾老大’，做好‘汾老二’”到“要做就做‘两清’之一”，汾阳王董事长王再武的多次表态，都将品牌发展与汾酒深度绑定。这种“借势”策略虽然让汾阳王获得了一定的关注度，但也让品牌陷入“依附性发展”的迷思——始终未能建立起独立的品牌形象和核心价值。

行业分析指出，汾酒的崛起不仅得益于其深厚的历史底蕴和工艺积累，更抓住了白酒消费升级、清香型白酒复兴等多个市场窗口期。而汾阳王简单复制汾酒的产品、定价和营销模式，却忽视了这些关键的时代背景和品牌基因差异。如今，白酒市场竞争日益激烈，清香型赛道内不仅有汾酒领跑，黄鹤楼、宝丰酒等品牌也在通过差异化创新抢占市场——黄鹤楼主打“南派清香”，宝丰酒强调“古法酿造”，而汾阳王除了“像汾酒”，始终未能找到自己的品牌定位。

更严重的是，长期依赖“复刻”的汾阳王，逐渐丧失了创新能力。在产品研发上，其未能推出具有自主知识产权的核心单品；在品牌营销上，缺乏打动消费者的文化内涵和情感共鸣；在渠道模式上，过度依赖大商，自主渠道建设能力薄弱。这种“全方位复刻，无一处创新”的发展模式，不仅难以吸引年轻消费群体，也无法在中高端市场实现突破——目前汾阳王中高端产品销售占比极低，客单价模糊，社交属性薄弱，与黄鹤楼、宝丰酒的差距持续扩大。

从高调喊出“清香第二”的目标，到实际面临产品、渠道、品牌的多重困境，汾阳王的发展现状折射出白酒行业“借势易，创新难”的普遍问题。在清香型白酒赛道竞争愈发激烈的当下，仅靠“像素级复刻”蹭热汾酒，显然无法实现真正的突围。若不能尽快摆脱对汾酒的路径依赖，建立独立的品牌辨识度、核心产品力和高效的渠道体系，汾阳王所谓的“全国化”和“清香第二”目标，恐怕只会沦为一场难以实现的空谈。