一部广告史，12个方法论

01

AIDA公式

1898年，艾尔莫·里维斯提出了一个消费者行为模型“AIDA”：

A是Attention，吸引注意力；

I是Interest，引起兴趣；

D是Desire，引发消费渴望；

A是Action，促使消费行动。

这四个递进的消费行为，成为营销领域的经典模型。

02

先声夺人

1923年，发明试销/兑换券的广告大师霍普金斯，写过一本《科学的广告》，被大卫·奥格威倾力推荐：“这本书如果不读7遍，任何人都不能去做广告！”

他提出过一个方法论：先声夺人。

即，找出产品的一个特质，将其率先提出来，让品类卖点成为你的产品卖点。

比如，好彩香烟“经过烘焙”，喜力滋啤酒“采用流动蒸汽消毒酒瓶”，都是将品类卖点占有产品卖点。

03

名人榜

20世纪初期，一位女性文案海伦·兰斯顿·雷瑟，加入了智威汤逊。

她为力士香皂邀请了十几位女性名人，创造出了：“10个影视明星，9个爱用力士香皂”的广告。

由此开始了“借势明星”的名人榜式广告。

04

问题主义

扬·罗必凯是美国历史最长的广告公司。

在20世纪20年代，它已经提出了广告策划方案模版：收集必要信息、提取关键事实、归纳“广告必须解决问题”的系统。

“把问题严重化”是早期扬·罗必凯提出的广告解题思路。比如强化“口臭”为“恶臭”，以此推销李斯特林漱口水；强化咳嗽的害处，“咳嗽是社交的一个障碍”，以此推销史密斯兄弟牌咳嗽糖浆。

05

独特销售主张

20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯写了一本书，叫《广告的现实》。书中提出了一个USP（Unique Selling Proposition）概念。

1、每个广告都必须提出一个销售主张；

2、这个销售主张必须是竞争对手没有或者无法提供的；

3、这个销售主张必须具有强劲销售力，这样才能促使大众消费。

比如，“M&M，只溶在口，不溶在手”“高露洁，清新牙齿，清新口气”。

06

品牌形象

20世纪60年代，创意大爆发。大卫·奥格威、李奥·贝纳、比尔·伯尔巴克崭露头角，并成为旗帜先锋。

奥格威提出过一个理念：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。

由此逐渐建立起“品牌资产”的概念。代表作品为“穿海撒威衬衫的男人”，一个眼罩男吸引注意力，建立了海撒威与众不同的气质。

07

内在的戏剧性

大苹果，巨型铅笔，“伸手摘星”标语，构成了李奥贝纳的最初印记。

李奥·贝纳提出了一个概念：发挥产品与生俱来的戏剧性，为众多品牌开创了最早期的IP式广告。

比如绿巨人豌豆，面团小子，金枪鱼查理，老虎托尼，小矮人糖豆，以及万宝路那个牛仔形象，都是其“戏剧性广告”理念的落地。

戏剧性的关键是将产品内在属性放大为一种情绪，真正地感染消费者，形成最有记忆度的品牌联想。

08

ROI原理

文案大师伯恩·巴克不仅塑造了诸如大众甲壳虫这样的不朽案例，还创建了DDB（恒美广告）。旗下大师辈出，诸如乔治·路易斯，朱利安·科宁，玛丽·威尔斯等等广告名人。

伯恩·巴克带领的DDB，形成了一个“ROI原理”，被誉为广告鬼斧：

R是相关性（Relevance），与产品紧密相关

O是原创性（Originality），强调创新和生命力

I是震撼性（Impact），必须震撼人心

经典案例：以旧换新。大意是将你的女人带过来，买几件衣服，还你一个新女人。

09

定位

20世纪70年代，广告信息开始大爆炸。特劳特和艾·里斯在《广告时代》发表了一篇文章：《定位时代来临》。

定位理论的核心，是在消费者心智中寻找到一个有利位置。

比如，品类第一，反抗者，小众定位，新品种，概括为一句话，就是做第一会做唯一，成为消费者心智中的最佳选择。

定位后来成为战略公司的方法论，经典案例有“加多宝”“长城汽车”“瓜子二手车”等等。

10

整合营销

随着时代的发展，媒介多样化，产品细分化，信息散点化，20世纪90年代，西北大学唐·舒尔茨发现了整合的力量。

他提出了整合营销（IMC）的方法论，不要单点地投放广告，而是整合广告、公关、宣传册、销售会议、促销、展销会、包装设计为一体，整合的考虑问题。

延续到今天，广告圈依然在用整合营销的思维，将广告、公关、促销、直销、事件营销、新媒体联动在一个大创意之下，进行整合营销传播。

11

冲突理论

90年代的中国，引进市场经济之后，才算是开启了广告创意的萌芽。1991年前后，以奥美为代表的4A广告以合资形式进入中国，才逐渐形成广告行业。

本土化的广告狂人如叶茂中，是一位典型的广告幸运儿。倚靠央视媒介资源，叶茂中开启了自己的广告造神之路。

他以“明星代言+央视轰炸+一句话广告语”三板斧，缔造出真功夫、柒牌、361°、妇炎洁等等家喻户晓的广告品牌。

后来，他将自己的方法论总结为“冲突理论”：在左脑与右脑中寻找冲突、制造冲突，让大众产生情绪缺口，继而促使消费。

其方法论融合了辩证唯物论、内在戏剧性、USP等多种理论，好懂不好学，适合天才学习。

12

超级符号

作为本土广告公司的代表，华与华提出了“超级符号原理”，借势人类文化母体，植入消费信息，包装组合为系列内容，进而推广传播。

文化母体：寻找大众熟知的文化原型，将品牌寄生文化母体

购买理由：为产品开发购买理由，唤醒消费者的母体行为

超级符号：建立产品和品牌符号系统，形成可供消费的文化符号

货架思维：媒介货架化，梳理产品触点形成货架优势

华与华无疑也是融合了各家之所长，建立了一套“创意模板工厂”，从而让创意标品化，利润最大化。

1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城应运而生，标志着现代广告业的开端。而中国广告业虽然在民国时期昙花一现，之后才穿越历史沉浮，伴随改革开放又重新归来，短短几十年，如置冰与火，起起伏伏伏。

而所谓方法论，不过是前人经验的总结，自我作业模式的效率化提高，其底层逻辑逃不过社会学与心理学的基本框架。

方法论，只是工具，并非神谕，可以借鉴，千万不可画地为牢。

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