番茄小说勇闯“谷圈”

作者｜郭吉安

国产小说周边领域再次出现新势力。
7月4日，《我不是戏神》苏州限定桃花坞快闪店启动，小说周边在此首发；8月22日，《我在精神病院学斩神》上海、杭州双城联动快闪活动开启，许多限定周边首日售罄；

8月28日，《十日终焉》生生不息系列新周边首发于GOODSLOVE旗舰店……

番茄小说的一众头部IP，正密集进军“谷圈”，也满足了不少“嗷嗷待哺”的小说粉。拍摄周边开箱、线下打卡快闪、现场和作者、coser互动……一众书粉花式表达着对官周的支持。

“暑假《十日终焉》的谷真的吃到饱！从线上到线下，应买尽买了！”上海的小夏告诉剁椒Spicy，作为《十日终焉》男主齐夏的粉丝，小夏几乎集齐了所有官方周边，她甚至收藏了角色官周图鉴一一对照寻找，还会为了获得一些古早款而蹲守在小说超话。

粉丝总结的部分齐夏官周图鉴

“《十日终焉》官周不多，过去几乎只有伴随实体书购买的赠品。去年开始陆续有一些专门的官方衍生，今年多了起来，也有线下快闪店，开始推出各个主题了。”小夏告诉剁椒。为了表示支持，今年6月，她一口气端了十盒《沉沦伊甸园》系列盲盒徽章套组。截至目前，她在官周衍生品上的消费次数已经超过10次。

不止一位番茄小说书粉有类似感受，阿禾作为番茄小说作者三九音域的书迷，从《斩神》一路追到《戏神》，据她介绍，今年夏天，这两本小说的周边开发也颇为密集，并伴随大量作者线下见面会。7月、8月，她分别在苏州、杭州参加了《戏神》和《斩神》的见面会，也购入大量限定周边。

剁椒观察发现，今年来，番茄小说在IP多元开发上有显著提速，在周边衍生领域也变得更为开放，与一众合作方展开了各种尝试。“谷子经济其本质是粉丝对内容的情感投射，以及身份认同的承载容器。番茄 IP业务的核心目标，是通过多体裁的开发，充分放大和延续IP生命力。”番茄小说IP负责人李茜茹告诉剁椒Spicy。据她介绍，以《十日终焉》为例，目前就在进行与多个品牌包括线下乐园方的接洽。

一直以来，国内热门的谷子经济中，国产小说始终是周边衍生品消费中占比颇重的一块。大量小说IP粉丝通过周边消费，表达对喜爱角色的支持，也创造了巨大的衍生品市场。甚至不乏很多已经完结五年、十年的作品，通过IP的多元开发蓄热，仍然保持着高黏性的粉群，具备强商业价值。

番茄小说的入局是否会给行业带来更多新活力？IP周边开发到底如何才能正确为小说赋能？近日，我们与番茄小说方、行业从业者和一众书粉展开对话。

在国产IP的衍生品开发中，动画、游戏、小说“三巨头”的用户都有着明确的画像。“如果说游戏周边用户的特点是狂热，那小说周边爱好者就是长情。”北京某谷店老板大洋向剁椒Spicy表示。在他的店内，国产小说IP衍生占据了两排货架，部分小说IP的周边区域大小甚至超过了乙游。

目前，国产小说周边主要分为两大类。一类是由晋江、长佩等平台出品的耽美小说周边，依靠高黏性粉丝进行深度运营，大多为文创周边品牌获取平台授权后制作出售，木灵、梦图记、觅星社、予梦、初识屿等周边工作室都是其中代表。

另一类则大多是角色丰富、主打群像的剧情类作品。这些小说大量衍生品由IP方官方进行开发出售，也有部分与外部周边厂牌合作。以起点小说旗下作品为例，大多由阅文集团旗下IP商业化品牌阅文好物出品，也曾与集卡社、木灵、气球暖暖星、缪夏工作室等周边团队联合授权开发。

“从销量来看，群像型作品更赚钱。”大洋告诉我们，“耽美小说粉丝都是冲着主角二人组来的，谷子一般就是双男主对柄或者双人图。但多人物小说周边则往往是“多人大混池”的出法，盲盒遍地。为了抽到喜爱的角色，很多粉丝会多次抽取，端盒的情况也经常发生。”

这便不得不提国产小说周边圈的两大吸金IP《盗墓笔记》和《全职高手》。其官方衍生品开发商南派泛娱和阅文好物，都采用了多角色开发的方式。尤其是《全职高手》，盲抽类产品占据周边制品一半以上。多元的角色、盲盒式玩法也激活了大量拆卡、拆盒直播间，进一步增加了IP周边的曝光度和活跃度。

番茄小说目前正在进行IP衍生开发的小说也具备以上特点。无论是《十日终焉》《斩神》还是《戏神》，都是拥有高黏性读者群体的群像剧情类小说，核心主角身边也紧密围绕着冒险小分队，各自具备不少拥趸。目前，其推出的官方周边大多为多角色衍生品，也不乏盲盒类制品。小红书内，便有不少粉丝制作“拆盒”视频进行晒谷。

那类型化是否是官方进行衍生开发时衡量的关键因素？

番茄小说IP负责人李茜茹告诉剁椒Spicy，题材并不是开发时的判断标准，“我们更关注的是这个小说内容在未来几年是否有多体裁的开发预期，比如动画、影视、出版等。我们希望能够结合多体裁内容上线周边，来打造爆品showcase。”

目前，《我在精神病院学斩神》的动画作品已经上线，影视版权也已售出，均为原著小说和作者积攒了更多人气。另一头，番茄小说头部作品《十日终焉》也已官宣进行影视化改编。这些多题材内容的每一次问世和破圈，都将进一步反哺原著小说热度，有望带动更多周边销售。

当然，周边开发不只具备商业价值，对于头部IP来说，这也意味着与粉丝深度交流、增强粘性、创造更多回忆。

以《盗墓笔记》为例，尽管本传已经完结14年，但其依然源源不断吸引一代代年轻读者，在网络端拥有高话题度，也与其持续不断的周边开发密切相关。

“现在有个说法叫'谷性恋'，就是说因为好看的谷子而入坑喜爱角色。尤其对于很多小说，相比长篇大论的剧情介绍，很多新粉丝是因为好看的制品、美丽的柄图入坑的。”大洋表示。

同时，对于很多忠实书粉而言，周边衍生也是延续热爱，进一步推动线下社交、打造多元体验感的必备环节。

以《全职高手》为例，2014年连载完结后，除了伴随小说出版的特典番外，其正文内容并未更新。在动漫、广播剧等衍生内容推出之余，各类周边开发和不同主题的衍生品制作，也构成了粉圈的重要探讨内容。

显然，成功、持续的IP开发，可以直接延长IP生命力，创造更强的书粉黏性。

“当下，国内故事类IP年增速快，吃谷也逐渐成为年轻一代人的生活方式。在粉丝们的呼唤下，我们希望能够通过衍生品的开发为IP热度保温，让粉丝有谷可吃可讨论。未来我们的商品授权也将从谷类辐射到卡牌、硬周、快消、3C数码等全品类布局。”李茜茹表示。

当然，不同于动漫、游戏等具备明确人物画像、并持续进行内容更新的IP，大多数小说类IP均为连载末期或完结后才进行周边开发。“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”，如何将不同读者心中完全不同的角色形象落地为具体周边，并在实现商业回报的同时避免“过度收割感”，是小说类IP开发的关键。

首先，“内容性”是最重要的一点。

“成功的谷子绝不仅仅是消耗IP，而是可以搭载节点周期和设计方案，通过宣发手段，变成具备更多内容延展性的彩蛋。”某文创品牌负责人苏苏告诉剁椒。

以发布节点为例，当前大多数小说IP都会选择在中秋、万圣、新年、七夕等不同节点发布对应周边。同时，小说中人气角色的生日节点，对于书粉来说具有重大意义的节点也都是重要的“出谷”时刻。

而这些特殊节点，也可以通过周边设计，激活更多二创可能。“比如万圣节主题下，不同角色谁是狼人设定？谁是吸血鬼设定？谁是女巫谁又是猎人？我们会参照原作中角色的性格、形象给出对应的设计，这些概念主题也会有效激发粉丝兴趣。甚至会激活更多用户二创热情。”

同样，将关键角色进行拟动物，推出对应的萌宠主题；侦探和怪盗风格；传统节日时全员“古风化”；六一节点的“幼童主题”；校园主题等，也都是小说IP常见的设定。无论什么背景、主题的故事，都可以借助不同世界观下新鲜的设计元素增加“故事性”。

典型例如《斩神》今年8月发布的薄荷海滩系列主题周边，便是全员“海滩出游”设定，也与盛夏节点十分匹配。临近七夕节点，周边内也包含了三对官配情侣CP的对应周边，同样满足CP粉需求。

据悉，有经验的IP方和工作室也会开放更多资源，例如将静态周边图制作成动态视频、pv等，或是在生日周边发布节点邀请动漫中对应角色的配音演员制作动态视频，同样也是增加内容传播点的有效方法。“很多原小说中没有的角色生日设定，也会在后期运营中一点点补齐。”苏苏表示。

“官方是用心做了内容还是只想圈钱，我们粉丝真的一看就知道。”小夏感慨。

同时，由于不同读者对角色的想象不同，对画风也有各自偏好。所以小说IP的周边开发应尽可能保持多元画风，而避免被固定在某一个类型，流失其余受众。

“早些年小说IP开发比较流行的逻辑是先出官方设定集，明确人物发色、发型、身高、瞳色乃至核心气质风格特色。然后尽可能找固定的画手进行开发创作。但近几年，随着消费者偏好越来越分散，周边需求越来越多。我们会倾向故意找不同画风的画手绘制，在这个过程中观察粉丝偏好，再总结经验。”苏苏介绍。

也有官方会直接将优秀的同人二创收归官方进行周边开发。典型例如南派泛娱，便经常向高人气二创作品购买版权存入设计图库，在不同节点对应开发。近两年贩售的周边，不乏十年前的旧作，但因为足够经典，同样受到粉丝欢迎。

当然，多元的画风和多样的周边图获取方式并不意味着没有门槛，反而对官方有更高的审图需求——无论画风如何变化，关键角色的风格气质要保持统一，人物的标志性特色也不能丢。对于已经有动漫版本出现的小说，也需要兼顾动漫人群偏好，在小说周边设计过程中参考动画角色的核心元素。
李茜茹便表示，对于有了动画形象的《斩神》，出于对IP保护的原则，番茄小说和动画出品方腾讯视频是通过项目组的方式进行合作，在合作权益及监修上共同确保IP对外的一致性和出品质量。“未来番茄小说在进行IP周边开发时，会计划尽可能引入更多专家，不论是外部的衍生品开发团队还是影视、动画的合作伙伴，再由我们牵头，形成类似IP委员会的模式，共同交流，共同出品，确保IP人物设定的统一。”

此外，考虑到新一代用户对深度互动的需求，越来越多小说IP方也会在重要的推新节点推出沉浸式线下活动。
主题cafe、限定快闪、大型漫展参会、线下签售和见面会等都更有利于周边售卖。“线下会有装置和打卡目的地属性，粉丝可以和作者、coser、同好交流，获得社交互动体验。成功的小说IP甚至会衍生出固定的线下粉丝盛会。”苏苏表示。

《盗墓笔记》每年的817，《全职高手》每年叶修生日的5.29，已然成了重要的粉丝节庆点。这些爆发的线下能量，也进一步反哺小说IP，带来更多地方文旅、商业地产方向的合作邀约。

剁椒Spicy观察发现，番茄小说也在朝着这一方向努力。《斩神》与《戏神》的周边开发工作室渔火秋市，便打造了一系列线下快闪，包含作者签售、线下食饮，游戏互动等，粉丝也爆发出了强热情。

“我们非常期待能够通过线下的方式与粉丝见面。目前我们已经在一线和新一线核心商圈落地周边快闪活动。未来商圈快闪、主题乐园、美陈展等线下主题业会是我们发力的核心板块之一。”李茜茹表示。

综合来看，谷子经济带动了多类型IP方的机会爆发，拥有大量“长情”读者的小说IP，也有望借此打造更持久的粉丝粘性，创造出多元的衍生价值。

在这一周边开发过程中，也要求IP方付出更多耐心、精力与资源，只有与书粉深度互动、共创，才能共同将一本本完结小说的生命力不断拉长。