小米出海三部曲：卖产品，打品牌，搬模式

小米之家曼谷百丽宫店，装修风格和商品陈列，几乎与国内如出一辙。

年轻人在体验区用小米手机打游戏，家庭主妇测试扫地机器人是否好用，年长者更倾向于问询智能电视和智能空调的用法……每一次体验转化为订单，都会计入小米集团海外营收。

与当地一般店面不同的是，这里不像普通商场那样堆满商品，倒像个科技展览馆，手机、电视、空调、冰箱都能联动起来玩。顾客能用小米手机调空调温度，在电视上直接看手机刚拍的照片，这种“人车家全生态”的沉浸体验，让科技感和品质感变得摸得着、看得见。

旗舰产品尤其是智能手机，扛起这个店面的大旗。今年3月，小米15系列刚开卖，曼谷这家店就创了个纪录：仅仅旗舰机就撑起了全店45%的营业额。作为卖手机、家电、各种智能产品的综合体验店，单靠一个高端手机系列就贡献将近一半收入，这在业内非常少见。

东南亚智能手机市场竞争激烈。Canalys最新研究显示，受关税不确定性持续影响，2025年第二季度东南亚智能手机市场同比下降1%，出货量为2500万台。小米凭借渠道覆盖面的扩张等原因，时隔四年首次重夺榜首，出货量达470万台，市场份额为19%。值得注意的是，小米15系列高端手机二季度销量同比增长54%，东南亚高端化战略初见成效。

大家电也没有缺位。小米方面向记者介绍，2025年3月至今，东南亚空冰洗三款新品总销量超1万台，其中空调销量超8500台，泰国和马来西亚均在开售第一周达成全月销售目标。

据悉，小米在东南亚发售的三款大家电新品都定位为高端产品。其中，空调在泰国售价1.45万泰铢，折合人民币约3200元，比国内贵超800元。

近些年，小米致力于将“新零售基因”搬到海外。2025年，被视为小米新零售的出海元年。小米之家曼谷百丽宫，就是这条路上的样本之一。

小米创始人雷军曾强调，新零售的本质在于高效率，旨在通过互联网方式改善线下零售的用户体验，并提升流通效率。小米已从战略层面验证了新零售的可行性。小米之家成为雷军贯彻新零售战略的重要阵地。爆品策略、高颜值设计、高性价比，都是小米新零售模式的重要维度。

从小米之家曼谷百丽宫来看，直营店模式砍掉了中间商环节，加上全链条数字化管理，渠道成本大幅下降。运营方面，线上线下同价，消除了顾客比价顾虑，门店专心提供线下才有的实体体验。在东南亚，小米还创新推出“直营+本地代理商”混合模式，既保持品牌调性统一，又借助当地资源快速铺店，今年打算在泰国、马来西亚新开100多家店。

2025年二季度，小米总营收1160亿元，比去年涨了30.5%，其中东南亚市场以19%的份额坐上手机市占率头把交椅。代表高端化成果的智能大家电收入也大增66.2%。

小米总裁卢伟冰把中国企业出海分成三步：卖产品出去、打品牌出去、搬模式出去。过去中国家电企业卡在第一步，更多的是拼价格；小米现在干的，是把国内跑通的新零售体系整个搬到海外。这种“模式出海”不光降低了进新市场的难度，更通过直营体验店搭起了高端化的地基。

截至二季度，小米已经在海外市场建设约200家小米之家。未来，小米计划5年建设1万家海外小米之家，让新零售成为小米通向全球用户的“高速公路”，更好地服务于品牌高端化和“人车家全生态”的全球化。

小米东南亚总经理、小米国际部唐力对记者表示，“小米之家的扩展，不仅是简单增加几个线下销售的触点，更重要的是为当地消费者提供了全面体验小米高端产品和“人车家全生态”的机会，让消费者看到小米是一个先进有实力的科技品牌。”

对于新零售出海，小米将全球市场分为三类：

• 第一类是成熟市场，包括中国、东南亚。在这个市场里，新零售要做高端化。

• 第二类是刚刚获得成绩的欧洲市场。目前的策略是稳住市场份额。

• 第三类是新兴市场，包括拉美、非洲，现在还处于追求市场份额的阶段。

爆款迭出的小米汽车会否出海呢？小米方面也在保持关注。唐力介绍，目前泰国每年汽车销量约80万辆，新能源汽车占比约10%。他明确，“小米汽车，目前只服务国内。”

今年也是小米大家电出海元年。上半年，小米完成了空调在东南亚的出口，下半年推进大家电出口欧洲市场、冰箱洗衣机出口东南亚。“手机和生态链产品出海已经非常成功，大家电和新零售今年开始出海，2027年汽车出海。”小米负责人对记者表示。

责编：陈丽湘

校对 ：刘榕枝