养乐多，在舒适圈“躺平”

文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽

乳酸菌饮料的生意越来越不好做了。

“我代理的某乳酸菌品牌，本来一个月能够卖2000多箱，现在只能卖几百箱。”快消品经销商佳琪向「创业最前线」透露，在健康风潮下，高糖的乳酸菌饮料的销量下降得非常厉害。

另一位快消品经销商李海涛也向「创业最前线」坦言，现在的乳酸菌饮料正在走下坡路，“最开始，乳酸菌饮料每月能给我带来20万元的收入，但现在赚的已经是打‘骨折’了。”

近年来，国内益生菌饮料的整体市场规模一直在缩水。马上赢发布的乳酸菌品类数据显示，乳酸菌饮料类目自2022年至2024年一季度整体呈现均价、份额双双下滑的趋势。在2023年乳酸菌饮料市场前十的品牌中，如份额排名第一的养乐多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出现市场份额下滑的情况。

养乐多（中国）投资有限公司向「创业最前线」透露，2025年1月-6月中国养乐多的日销量为267万瓶，广州益力多的日销量为180.2万瓶，共计日销量447.2万瓶。与2024年1月-6月426.7万瓶的日销量相比，养乐多的中国业务正在逐步回升。

不过，在曾经光环加身、如今却日渐黯淡的行业背景下，乳酸菌巨头养乐多在中国市场想重回2020财年日销760.9万瓶的辉煌成绩，并不容易。

盛衰有时，在日本火遍街头的乳酸菌饮料巨头，正不断被国产品牌“挤压”。其主打的“健康滤镜”也正在被打碎，产品迭代慢、缺乏创新、只靠一款大单品吃老本的养乐多，正被自己的“傲慢”逼到墙角。

1、“健康滤镜”破碎

时间倒回到20世纪初，养乐多创始人代田稔研制出了能经历胃液和胆汁的考验，活着到达肠道并发挥有益作用的“干酪乳杆菌代田株”，并因此获得了博士学位。几年后，代田稔将其融入饮品，创立了“健康饮品”养乐多。

2002年，在中国台湾和中国香港奋战了40年的养乐多转战大陆市场，并将广州作为首站，推出益力多品牌，借助“你今日饮咗未吖？”的广告营销、线下主题活动、“养乐多妈妈”销售模式等途径普及益生菌有益于肠道健康理念，让越来越多的广东人相信养乐多是肠道健康的“守护者”。

在养乐多的语境下，一瓶养乐多中富含的几十亿个活性乳酸菌，可以有效地呵护人们的肠胃健康，不仅养胃通便，还能消食促进吸收。

彼时，中国乳品行业正飞速发展，在广东这个注重养生的大省，养乐多更是受到男女老少的一致欢迎。

甚至有人评价，养乐多是唯二广东家长会主动给孩子买的饮料之一，而另一种，是凉茶，“在广东，你喝可乐，家长会说上火；你吃薯片，家长会说热气。但你喝益力多，家长会说对肠胃好，可以多喝点。”

于是，养乐多被广东人喝成了“神饮”，也有越来越多的消费者爱上了养乐多“小红瓶”。

数据显示，在进入中国内地市场初期，养乐多每天大约销售6万瓶，到2020财年，这一数字已经飙升至760.9万瓶。

在坎特公司发布的冷藏乳酸菌品牌销售额最近一年的市场占有率调查中，养乐多和益力多的市场占有率为50.9%，位居市场占有率第一。

不过，随着近几年零糖、零脂的健康风潮下，养乐多的“健康理念”却频繁被大众质疑。

“打着‘健康’旗号的养乐多，其实是隐藏的热量炸弹。”90后河北宝妈王芳向「创业最前线」表示，在养乐多的配料表中，排名前两位的分别是水以及白砂糖，蛋白质含量只有可怜的1.3g/100ml，连普通牛奶的一半都不到，“我是不敢给娃喝。”

以养乐多经典原味小红瓶的配方为例，其主要成分为水、白砂糖、脱脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高达15.7g/100ml。根据上海试点饮料分级制度，养乐多小红瓶被归类为最不推荐的D级。

（图 / 上海饮料分级政策试点）

实际上，养乐多即使推出了“低糖”产品，对于愈发注重“控糖”健康的消费者而言，这一数值可能仍被认为“偏高”。

「创业最前线」发现，在养乐多“低糖”产品的营养成分表中，每100ml含碳水化合物为8.3g，含糖量也有4.5g。

（图 / 养乐多“低糖”产品的配料表含量）

当养乐多的“健康滤镜”破碎，打着健康旗号的养乐多也成为高糖乳酸菌饮料的代名词。

近几年，养乐多在中国市场一直处于恢复期，与其巅峰时的销售数据存在差距。

养乐多向「创业最前线」透露，台湾养乐多、香港益力多、广州益力多、中国养乐多的总日销售额从2024年上半年的517万瓶，上升到2025年上半年的532.3万瓶。

不过当消费者健康意识不断增强，养乐多的健康故事，在中国似乎开始难讲了。

2、在“舒适圈”躺平

作为乳酸菌饮料品类的开创者，养乐多创造了益生菌与健康的品类联想，且因为具有一定的研发门槛，在很长一段时间，养乐多都没有对手。

这也让其在过去的百年里，只是凭借一个“菌株”，一个“小红瓶”，就成功打造出一个超级大单品。

过去的成功，让养乐多对自己的工艺和理念十分自信，以至于其在新品研发方面态度极其保守和“傲慢”——即便养乐多几次宣传公司一直在积极创新，但还是被外界评价称“创新了个寂寞”。

实际上，直到现在，养乐多都一直坚持同一套包装设计，且一直以来，除了主打款“乳酸菌”原味产品之外，养乐多都没有推出有实力的新替补产品。

据了解，在“减糖、控糖”趋势下，养乐多的低糖之路实在是后知后觉。在整个饮料圈全部都开始卷低糖、无糖的时候，养乐多仅在2016年才推出了低糖版本的小蓝瓶。

在品类扩张上，更是仅围绕“大单品”做配料创新，推出大单品的“副版本”，只是给消费者增加了一些口味的新鲜感。

比如，2023年养乐多推出的“小金瓶”，是在低糖版小蓝瓶的基础上，将活菌数量增加至500亿，同时添加高膳食纤维、高钙、高维生素D、高维生素E等营养成分。近期，养乐多推出500亿活菌型乳酸菌乳饮品0蔗糖版“小金瓶”，则是在此基础上采用了无蔗糖配方。

2024年推出的蜜桃味“小粉瓶”，是在原味“小红瓶”的基础上融入蜜桃风味，并添加了1.1毫克铁营养元素。2025年推出的青提味“小绿瓶”，则是在“小红瓶”的基础上融入青提风味，并添加了钙、维生素D等成分。

（图 / 养乐多青提味和500亿0蔗糖新品（养乐多提供））

对此，养乐多则向「创业最前线」表示，养乐多产品的设计初衷是消费者能通过饮用养乐多摄取活性乳酸菌的同时，兼顾了食品的美味。因此，公司根据消费者的需求实现了产品多元化。未来养乐多将在保持现有形态与口味的基础上，持续开展符合市场需求的产品研发。

在养乐多看来，公司目前着眼于针对健康高志向人群，在增加产品菌数的同时强化了营养成分，另外为了使产品更为易饮，也导入了风味型乳酸菌乳饮品，并且开设官方旗舰店强化了线上平台的销售等。

关于具体举措，养乐多表示，“养乐多500亿”产品在今年进行了两次升级，通过添加多种维生素提升功能性并实现零蔗糖配方。

此外，新推出的“养乐多青提味”产品着力扩大尝鲜用户群体。另外，针对年轻消费群体，养乐多制定了全新品牌战略——与Hello Kitty开展联名企划，旨在提升年轻一代对养乐多品牌的关注度。

不过，随着近几年中国益生菌产品种类越来越多、产品品质逐渐提高，市场不断细分，这对于仅凭一款乳酸菌大单品走天下的养乐多依旧形成了挑战。毕竟，一款单品走天下的时代已经过去了。

正如大消费行业媒体人于哲向「创业最前线」分析道，养乐多新品推出缓慢，且多为口味或包装微调，缺乏真正意义上的技术突破或场景创新。同时主打产品“小红瓶”近20年未做本质升级，不符合当下“控糖”趋势；核心菌株LP28虽有一定研究基础，但缺乏持续科研背书与差异化宣传。

于哲直言，养乐多当前创新策略存在局限性，“仅靠一个大单品延伸出多个变体，容易陷入内卷，不如建立独立子品牌或系列线来区分功能定位。”

他认为，“大单品战略”本身没有错，但必须伴随“战略升维”——即从“单一产品迭代”转向“生态型品牌构建”。正确做法是保留经典款作为“基本盘”，维持老用户忠诚度，另起品牌线或子系列，专注高端化、功能化、场景化创新。

中国食品产业分析师朱丹蓬也向「创业最前线」表示，养乐多进入中国已经30年，但这些年只有一些微创新，这样很难支持其业绩长红。在创新、产品升级和迭代充斥着任何一个品牌的时代背景下，他觉得整个养乐多已经步入中年疲态，很难有起色。

“因为销售业绩目前有恢复的倾向，所以通过维持现行的策略来谋求差异化。”养乐多向「创业最前线」透露，公司目前没有在中国市场做跨界的计划。

当可口可乐已经在中国市场形成饮料帝国，同生于日本的三得利也在不断跨界创新，但养乐多在中国却依然只有“养乐多”一张底牌。

3、“围剿”下的傲慢

值得一提的是，因为养乐多是活菌型乳酸菌饮品，这让其不得不死磕“低温冷藏”保存。

为此，养乐多采用统一标准进行全程冷链配送，从生产、出库到流通的每个环节全部由养乐多员工亲自完成，从而确保产品处于2℃～10℃冷藏保存，保证产品中的干酪乳杆菌代田株保持最好的状态。

与此同时，养乐多坚持当地生产、当地销售直营模式，为此其在天津、无锡、广州、佛山等地都建有工厂，覆盖了华北、华东、华南地区市场。

此外，养乐多在全国53个城市开设分公司，销售辐射周边城市。这样的直营模式曾经让养乐多在竞争激烈的饮料市场中独树一帜，也让消费者更加信任养乐多的新鲜性。

80后消费者飞飞向「创业最前线」表示，养乐多的产品全程冷链物流，感觉更能锁住新鲜和营养，所以她偶尔会给孩子购买养乐多的产品。

但鲜度一方面能成为消费者购买的理由，另一方面也成为养乐多渠道布局的劣势。

事实上，由于养乐多依赖冷链物流，目前主要在大卖场、超市、便利店等传统渠道实现销售。反观蒙牛优益C、每益添等品牌，却已经靠常温产品和强大的渠道覆盖能力深入更多的市场。

于哲表示，养乐多最大的挑战在于蒙牛、伊利等拥有全产业链优势、强大分销网络和广告预算，能快速复制并优化类似产品并通过促销手段挤压利润空间。它们还能整合资源推出跨界联名、功能性新品，反应速度远超外资品牌。

他认为，养乐多自身品牌定位有重大危机，既不够“高端”以支撑溢价，也不够“亲民”以拼价格；既不够“科技感”以对抗新消费品牌，也不够“本土化”以抗衡乳业巨头。

「创业最前线」走访河北商超发现，在价格上，国产饮料5瓶100毫升售价为9元左右，而养乐多5瓶100毫升售价为13-17元左右。

（图 / 养乐多价格更贵）

商超促销员告诉「创业最前线」，其他国产品牌的促销更灵活，“像优益C、每益添等品牌经常做促销活动，但养乐多的促销很少。只偶尔消费者多买几排时，会送个‘竹蜻蜓’这样的小玩具。”

实际上，不仅在促销上，相比养乐多，蒙牛优益C、每益添等品牌的产品策略更灵活，也更关注消费者需求做创新。

而养乐多自创立至今都还只在“干酪乳杆菌代田株”这一菌株上做文章，蒙牛、味全等国产品牌已经在菌株上玩出了花。

味全乳酸菌，就号称自己使用了产自丹麦的活性乳酸菌，相比于“原版”菌群活性更高、数量更多。蒙牛旗下的优益C，同样也打出了“适合中国人菌群”的招牌，不光菌群更多，还号称添加了膳食纤维，主打“通便”功能等。

甚至连母婴品牌贝因美也推出即食型益生菌，味动力上新益生菌杨梅汁等，剂型和功效都在升级。

反观养乐多，即便面临国产乳酸菌品牌围剿，却依旧有些“傲慢”。

在菲律宾市场，曾有近7万名消费者在Facebook上联名要求推出1L装产品，但养乐多仍坚持100ml小瓶包装，理由是确保消费者能一次性喝完，避免滋生细菌，同时保证活性乳酸菌数量。

除了味道和瓶身设计，养乐多还直接锁死了揭盖即饮这个动作，从来不送吸管，永远揭盖即饮，让很多消费者直呼不方便。

“孩子习惯于用吸管喝饮料，但养乐多的所有产品都不配备吸管。”张丽表示，她再也没买过不送吸管的养乐多。

数据显示，2023年低温酸奶的市场规模为563亿，乳酸菌饮料的市场规模不及前者一半，仅为211.9亿。

从日卖760.9万瓶，到如今日销447.2瓶，在乳酸菌饮料市场愈发走下坡路时，留给养乐多的是更严酷的挑战。

*注：文中题图及未署名配图来自养乐多官方微博。