8年营收增长77倍，多邻国是如何“硬控”5亿用户？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

就算你没有用过多邻国，也应该见过这只小绿鸟，就在刚刚过去的暑假，瑞幸X多邻国结婚的消息上了N次热搜，从办婚礼、度蜜月、拍短剧、上新品，到蓝V组团“抢婚”、品牌集体“吃席”……各大社交平台，哪哪儿都能见到这个“显眼包”的身影。

这个造型简单的卡通绿鸟，是多邻国官方的品牌符号，中文名字叫“多儿”。很多人看它眼熟，是因为它会蹭且敢蹭——哪里有热点，哪里就有它。比如最近，“吴京梗”又火了，顺带翻出来的还有之前的采访发言。结果顶着官方头像的多邻国直接贴脸开大，发了这样一支视频。

当然，“发疯”和“抽象”并不是多邻国的全部，这款学习类App已经在全球拥有超5亿用户，根据今年第一季度的财报，多邻国全球月活用户超1.3亿。多邻国对于2025年全年营收预期超过10亿美元，相比于2017年的1300万美元营收，直接翻了77倍多。

那么，邻国为何能硬控数亿年轻人？小绿鸟多儿和其他的品牌IP，又有何不同？今天我们就来具体聊聊。

01

多邻国，要做教育界的“消消乐”

虽说没有查到中国用户的具体数据，但是从之前的报道来看，中国已经成为多邻国增速最快的国际市场之一，大家之所以喜欢多邻国，主要是因为它的“轻量感”。

有不少用户表示，多邻国可以激发对语言学习的兴趣，但是想要进阶或者准备考试，还是要选择更专业的平台和书籍。当然，多邻国自己也没有想过成为一个“系统性教育工具”，相比那些“硬核”的学习成果，他们更在乎用户“参与度”。

这点就和之前风靡各大年龄层的《开心消消乐》很像，在新游戏层出不穷，大制作接连上桌的当下，这款游戏的月活和热度一直很稳定，本质就是因为这款游戏无门槛，奖励也很及时，几分钟开一局马上就能收获情绪价值。

多邻国也深谙此道，他们将语言类学习拆解为类似消除闯关的轻量任务，用经验值、段位晋升、钻石奖励等游戏化元素，将学习这件“反人类”的事情，变成能够收获及时快乐的小小仪式感。精准踩中了年轻人对“轻量化”学习需求的痛点。

02

多邻国的“劝学”方式，不太一样

估计很多人都没想到，喜欢玩“抽象”的多邻国，创始人是个纯正的理工男。他的名字叫路易斯·冯·安，我们日常使用的区分人类和机器的验证码系统，就是他和团队一起设计的。

他从一开始就发现，学习语言是一件非常“无聊”的事情，再加上用智能手机学习，还必须抵御住短视频、社交平台、手游的诱惑。就像健康的西兰花旁边，放了太多美味的甜点。为了让人们愿意学习，多邻国没有宣传“西蓝花”有多健康，而是让它尝起来像甜点。

能够“即时收获”的情绪价值，就是多邻国给用户的第一个甜头。用过多邻国的朋友就知道，这个软件的入门很简单，连续正确还会有多儿跳出来庆祝。而且学习进度也不会太多，它会反复重复之前学习的内容，成功了还会给出花式夸奖。让用户能在真正记住学习内容的同时，享受到当“学霸”的乐趣。

“段位和排名”，则是多邻国给用户的第二个甜头。喜欢玩竞技游戏的朋友，都无法逃离段位的掌控，所以多邻国也设置了更轻松的晋升机制，再加上“多倍经验”和“连续打卡”的双重诱惑，即便是准备结婚的新娘，和在医院躺着输液的病人，都会坚持把打卡续上。

而“多儿”本身，就是多邻国给用户的第三个甜头。如果你在手机上添加了多邻国的小组件，多儿就会进化出不同的形态——若是你好好学习，积极打卡，它比你还开心，若是你忘了学习，到了晚上还没点开多邻国，它就会“炸”掉。还会惨兮兮地问一句，“你完全不学是吗？”有些人为了看多儿“发疯”，还专门拖到最后一个小时才去学习打卡。

这也是多儿和其他品牌IP的不同之处，多儿出现的场景，并没有局限在品牌宣传、跨界联动的时候，基本上只要用过这个软件，就能和这只小绿鸟产生一定的情感链接。这也为小绿鸟在社交平台上的出圈打下了良好的基础。

03

多儿这只小绿鸟，有点“妙”

有很多人说多儿会“玩“在社交平台上，它主打一个“发疯”和“抽象”虽然很多短视频只有10s钟，但是很容易收获上万点赞，这种时候再在视频中“植入”劝学的内容，也会更加讨喜。

但其实，有网感、有人感只是多儿的表象，之所以要打造这样一个IP形象，本质上也是为了多邻国的“轻量感”服务的。就像我们刚刚提到的，多邻国一开始就没打算做“系统性教育工具”，他们很清楚自己的用户到底是谁，也知道这些人到底喜欢什么。

和那些为了考试或是提分的用户不同，大多数来多邻国学习的人，都是基于对某种语言的兴趣。相比“学了多少内容”，他们更享受“学习的过程”，所以这种时候，一个抽象会玩的小绿鸟，比一个拿着教鞭的老师，更容易走进大家内心。

其实多儿的走红，也给很多品牌提了一个醒。那就是品牌IP从来都不只是吉祥物，它不但可以成为产品的一部分。也可以成为品牌和用户沟通的媒介。但前提是，你一定要清楚自己想要和谁对话，他们到底偏爱什么样的内容。相信这样的思考逻辑，也是多邻国能够持续增长的关键原因。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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