“花生上树”宣发翻车，良品铺子需要向AI道歉

近日，良品铺子成功登上热搜，但这次热搜却是负面舆情“花生上树”带来的。

有网友在良品铺子的产品页面上，发现了良品铺子使用了完全违背科学的宣传图片，该产品为良品铺子电商平台一款“四粒红花生”的商品详情页中，图片显示花生果实被画在了树上，而另一张图片背景中的花生地像玉米地，还出现了收割机在收割花生的离谱场景。

河南省农科院花生研究院张俊在接受媒体采访时表示，花生是一种地上开花、地下结果的作物，“落花生”的名称由来是因为其花序落了之后根系才能结出果实，“以现在的技术来说，无论采取什么方式，终归都是要在地里结花生的。”

AI花生宣发图曝光后，良品铺子陷入了舆论漩涡之中，该宣传图片很快被撤下，随后该公司正式回应该事件，称“由于工作疏忽，在电商平台商品详情页中错误使用了由AI生成的图片素材，从而引发了不必要的误解和讨论。对此，向所有关心和支持我们的朋友致以诚挚的歉意。”同时良品铺子还声称已全面核查产品宣传材料，并将升级审核机制与管理流程，杜绝此类问题再次发生。将“锅”直接甩给AI。

巧合的是8月27日，良品铺子发布2025年中报，上半年良品铺子营收28.29亿元，同比下滑27.21%，归母净利润-9355.31万元，同比下滑491.59%，由盈转亏。中报发布后，良品铺子股价三连跌，较高峰值下跌了80%，最新市值53亿元，相比高点蒸发了220亿元。

在业绩继续承压的情况下，良品铺子这波反常识宣发操作，或引发一系列连锁反应。

半年闭店430家

2006年，它还只是武汉街头一家小店，靠着试吃打出了名堂。随后良品铺子开启迅速扩张的加盟模式，一路狂奔，2020年2月24日，成功登陆A股，成为“高端零食第一股”。

随着盐津铺子、三只松鼠等竞争对手发力，以及赵一鸣等新品牌的出现，零食市场竞争异常惨烈，良品铺子的业绩随之大受影响。2023年营收下滑，利润也跟着腰斩。2023年营收80.46亿元，同比下滑14.76%；归母净利润1.803亿元，同比下滑46.26%。2024年业绩继续下滑，营收71.59亿元，同比下滑11.02%；归母净利润-4610万元，同比下滑125.57%。从净利润3.355亿元，到净亏损4610万元，良品铺子只用了3年。

随着由盈转亏，良品铺子开始在2024年至2025年持续优化门店结构，主动淘汰低效门店，店数下降使得销售规模同比下降。今年上半年，良品铺子合计关闭门店430家，新开门店171家，截至6月底，其拥有门店2445家，净减少门店259家，导致线下销售规模同比下降，销售规模同比下滑，其中加盟渠道销售额同比下跌33.30%，直营零售业务下降23.57%。线上渠道成本上升‌，电商平台流量费用增加，线上销售额同比下降29.14%至13.06亿元，进一步挤压利润空间。以上半年净亏损9355万元计算，2025年或创下亏损纪录。

良品铺子不断下滑的净利润和其毛利率以及净利率的双双下滑有直接关系。今年上半年良品铺子毛利率24.42%，同比下滑1.97个百分点。该毛利率已经创下历史新低。同样-3.33%的净利率同比则下滑了3.92个百分点，净利率也是良品铺子的历史新低。受产品结构调整及售价下调影响，才导致毛利率承压，财报提及“部分产品降价导致毛利率下降”。

投资人史保刚认为良品铺子股价之所以萎靡不振，因其自身业绩表现不佳。“以前消费升级的时候，大家愿意为“高端”买单。但在疫情后，整体消费在降级，消费者开始精打细算，而良品铺子和赵一鸣等新兴品牌的零食相比毫无价格优势，同时他们食品安全问题频发，口碑也直线下降。”

黑猫投诉显示良品铺子累计投诉超过2000条，基本都是产品质量问题。

AI背不动这口锅

目前良品铺子在淘宝、京东等电商平台上的涉及“花生上树”的相关广告图品均已更换。但如果“甩锅”给AI，消费者或不买账。

不过这并不是企业用AI图片宣发首例翻车事件，2023年美妆品牌“漂浮口红”事件，已有前车之鉴。当时某美妆品牌因AI生成反重力口红广告被批脱离现实，暴露行业过度依赖技术工具而忽视基础校验的通病。只是良品铺子并未吸取教训。

用AI生成宣传图片，确实是节省人力成本的最优解。上半年良品铺子的营业总成本由去年同期的38.73亿元降至29.65亿元，减少了9.08亿元。营业成本由去年同期的28.61亿元降至21.38亿元，减少了7.23亿元，这其中或有很大一部分或是员工精简带来的。有媒体观点指出，企业为了节省人力成本，连广告素材都不去审核，才会闹出这样的乌龙。

人工智能的兴起，确实为不少企业降本增效，提升了效率，但现阶段如果用AI完全取代人工，是不可能完成的事。业内人士指出，以现阶段的AI功能来看，根本不可能完全放手不管，想一劳永逸更是天方夜谭。从效率上说，以往企业设计一款产品的海报，需要费时费力，而现在可以做到分分钟合成海量的图片，但AI的优点和缺点同样明显，依然需要人工进行简单或基础的筛选。毕竟相比于个人使用者，企业营销因为传播面广、传播速度快，更要警惕AI幻觉在应用中暴露出的风险。

看起来良品铺子的回应相对及时，但“甩锅”给AI，并不是舆情的最优解。该事件暴露出AI技术虽然可以降低制作成本，提升工作效率，但企业不能因追求内容生产速度而忽略常识和事实准确性。需要严格的审核把关流程，该机制一旦有疏漏，就会闹出类似“花生上树”的天大笑话，对自身品牌形象造成负面影响。

人工智能从业者杜亮介绍称，AI都是通过学习人类过往经验，靠大数据投喂生成当前内容。现阶段几乎不具备独立思考的能力。“人类落入‘照搬主义’，因缺乏常识而犯错，那么AI同样也会。不少用户就抱怨过，用多了之后发现，AI能说会道，却也胡说八道。所以AI只是工具，人才是真正的创造、创新者，AI生产的图片和文献只能参考，不能全部照搬使用。”

股权变更的信任危机

近日，一场有关股权的争夺战再次将良品铺子推上风口浪尖。广州国资旗下轻工集团一纸诉状冻结了良品铺子逾10亿元股份，武汉国资的长江国贸则抢先一步高调宣布接盘。不久前的7月10日，良品铺子发布公告称，其收到公司控股股东宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）（即“宁波汉意”）通知，宁波汉意正在筹划重大事项，该事项可能导致良品铺子控制权发生变更。

鉴于该事项正在洽谈中，尚存在不确定性，为保证公平信息披露，维护投资者利益，避免造成公司股价异常波动，良品铺子自7月11日起开始停牌，预计停牌时间不超过2个交易日。

这家昔日的高端零食代表企业，陷入“一女两嫁”的境地。根本原因在于良品铺子实控人的偿债自救。创始人杨红春原本与广州轻工集团签署协议，打算以每股12.42元、总价9.96亿元出售其持有的19.89%良品铺子股份。协议明确广州轻工拥有优先购买权，双方甚至约定在5月28日前签署正式交易合同。

杨红春并未真的和广州轻工签署交易合同，在7月17日忽然宣布与武汉长江国际贸易集团（武汉国资）达成交易，交易总价14.9亿元。对此广州轻工愤怒向法院提起诉讼，申请司法冻结宁波汉意持有的7976万股良品铺子股份（价值约10.23亿元）并索赔违约金500万元。

良品铺子的新交易，意味着武汉国资取得实控权。让中小股东和广大投资者愤怒的是，良品铺子刚公告控股权变更筹划，次日早盘股价即直线涨停。不少投资者认为这明显有消息提前泄露之嫌。“一女两嫁”更加疑似投资者质疑的“内幕交易”，良品铺子创始人杨红春的这一系列操作大大损害了公司的公信力。而杨红春旗下的宁波汉意已被法院列为被执行人，执行标的高达9353万元。杨红春急于套现解套，早有迹象，2024年公司全年亏损0.46亿元，却仍逆势推出接近2亿元的现金分红方案，创下上市以来分红规模新高。

在创始人急于卖身套现离场的动荡之下，良品铺子又遭遇“花生上树”这样的舆情危机，这家高端零食未来将面临一系列挑战。

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作 者 |无忌