频推低度酒 白酒企业拥抱“消费驱动”

白酒企业“期中考”陆续交卷。从半年报看，在消费习惯、消费趋势等因素影响下，白酒行业的深度调整仍在继续。9月2日，北京商报记者梳理白酒企业半年报发现，白酒行业整体呈现分化态势，部分头部企业凭借品牌力和渠道优势，营收、净利润实现稳步增长。同时，不少企业也面临市场竞争加剧、消费需求变化带来的压力。在此背景下，如何突破发展瓶颈、找到新增长曲线，成为行业关注的焦点。事实上，随着消费者迭代以及消费习惯的转变，白酒企业开始“拥抱C端”，相继布局低度酒赛道。

业内人士表示，当前白酒行业正处消费升级与消费多元化并行阶段。“拥抱C端”成为各企业从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型的关键，能够帮助企业准确把握市场需求的变化，以提升品牌影响力。其中，推出低度白酒产品成为企业顺应健康消费、年轻消费趋势的重要举措，有助于打破传统白酒的消费场景限制，为行业开辟新增长空间。

终端动销两极分化

北京商报记者梳理白酒企业财报发现，今年上半年，除贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒、老白干酒、金徽酒实现营收、净利润双增外，其他白酒企业均出现不同程度的下滑。

从价格带看，消费结构转型使白酒价格带呈现两极分化的态势。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，目前行业平均存货周转天数为900天，同比增长10%；六成企业的产品价格出现倒挂，其中800—1500元价格带的倒挂现象最严重，100—300元价格带的产品为动销主力。

北京商报记者走访了解到，低端酒、光瓶酒在终端市场的动销情况相对良好。烟酒店老板表示，店内中低端、光瓶酒的销量相对稳定，50—200元价格带为消费者主要消费的价格区间。

北京商报记者在天猫平台汾酒官方旗舰店注意到，售价273.87元的“山西杏花村酒53度黄盖玻汾×6瓶白酒口粮酒”位居销量榜首，销量超10万件。在红星二锅头旗舰店，销量榜首为起售价206.9元的“53度蓝瓶绵柔8×6瓶清香型白酒”，销量超1万件。与之相反，500—800元价格带的高端白酒产品则出现严重的价格倒挂现象。北京商报记者走访发现，原价处于千元价格带的53度500毫升装金沙摘要酒珍品版白酒，部分终端售价为558元/瓶。不仅线下市场，北京商报记者登录淘宝App搜索“金沙摘要酒”发现，在天猫超市中，53度500毫升装摘要酒珍品版的售价为540.82元/瓶。

业内人士分析认为，白酒终端动销的两极分化，本质上是消费需求与行业供给错配的结果。从需求端看，目前消费者更倾向理性消费，100—300元价格带的口粮酒契合日常饮用刚需，而中高端市场受礼品、商务消费收缩的影响，叠加此前部分企业过度扩产，导致500元以上价格带的产品库存高企、价格倒挂。

行业仍处调整期

企业业绩下滑的背后，是白酒行业已进入深度调整期。中国酒业协会理事长宋书玉表示，今年上半年，规模以上白酒企业的数量为887家，同比减少超百家。企业数量的下降，意味着白酒行业正在“瘦身”。随着市场竞争进一步加剧，实力相对较弱的企业逐渐被淘汰。中国酒业协会发布的数据显示，今年上半年，白酒产业产量为191.59万千升，同比下降5.8%；销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%；利润876.87亿元，同比下降10.93%。

据了解，与往年相比，白酒的终端销量相对冷清。位于回龙观地区的烟酒店老板向北京商报记者表示，往年随着白酒旺季临近，店内的中高档酒销量出现明显增长。今年除相对较大的节日节点外，其他时间店内的中高档白酒销量并不理想。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，白酒行业已从此前的高速增长阶段，逐步进入结构性调整阶段，行业资源加速向头部集中。对于部分企业而言，在经历前期快速扩张后，自身发展逐步进入“平台期”，原有核心产品的增长势能趋于平缓，新品类、新市场的拓展尚未形成有效支撑。

寻找更多可能性

随着消费习惯及消费需求的转变，白酒行业正从以渠道为主向以消费者为中心转变。不仅白酒企业，经销商也在改变传统的销售思路。某烟酒店老板表示，消费者的消费习惯发生转变，线上渠道的补贴、优惠力度相对较大，消费者更多选择在线上购买，而不会选择去线下实体店购买，很多经销商开始通过线上直播进行销售。

茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，茅台需要主动求变，从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变。同时，需摒弃被动等待思维，以积极姿态应对时代挑战，把握发展机遇。

事实上，随着生活水平的不断提高，消费者对白酒的需求也在不断变化。面对消费者需求的转变，企业也积极响应，诸多白酒企业相继推出低度酒产品，以此吸引更多年轻消费者。今年8月，五粮液推出29度“五粮液·一见倾心”，产品分为500毫升和100毫升×3两种容量选择，定价分别为375元和300元。同月，舍得同样推出29度的低度白酒新品“舍得·自在”，指导价为329元。据不完全统计，目前贵州茅台、山西汾酒、水井坊等白酒企业，均在打造低度酒产品，以抢占年轻消费群体份额。

朱丹蓬分析称，从产品端来看，布局与发力低度化赛道，已成为白酒企业拓展市场、适应消费需求变化的重要选择。随着消费群体迭代、健康消费理念普及以及消费场景多元化，市场对低度白酒的接受度与需求逐步提升。低度化不仅能帮助企业突破传统高度酒的消费圈层限制，更能契合当下“健康饮酒”的消费趋势，为产品矩阵注入新增长动能，成为企业应对周期挑战、拓展市场空间的重要突破口。

北京商报记者 翟枫瑞