华山论剑 | 豪华品牌还能“莫问前路，尽是坦途”吗？

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

没想到，众多豪华品牌集体缺席，竟成为今年成都车展最大的新闻。

遥想几年前，无论是宾利、劳斯莱斯这样的超豪华品牌，还是宝马、奔驰、奥迪这些主流豪华品牌，都非常看重成都车展，毕竟，这里的豪车销量在全国城市排名中遥遥领先。“会生活”、“敢消费”一直是以成都为中心的西南地区的标签。

没想到，仅仅几年时间，自主品牌不仅成为成都车展的绝对主力，也是车市高端化的主力。有人说，豪华品牌躺赢的日子已经结束了；甚至还有人说，豪华品牌离退出中国市场的日子不远了……

唱衰之所以能够成为主旋律，并不仅仅因为狭隘的民族主义，更因为唱衰是“流量密码”。

当下，几乎所有车企的日子都不太好过。很多自主品牌“赔本赚吆喝”，而包括豪华品牌在内的合资车企，则受困新能源转型，出现了销量和利润的双下滑。

“华山论剑V”在前几天发表的一文中也写道：超豪华小汽车消费税起征点从130万元大幅下调至90万元（不含增值税），让超豪华车的销量大幅下滑，或是超豪华品牌集体缺席的“导火索”。

与超豪华车不同的是，包括宝马、奔驰和奥迪在内的主流豪华品牌，却在积极推进新能源转型，同时推进燃油车的智能化。其中，作为最早进入中国市场、最早根据中国市场进行本土化加长、在中国产销近1000万辆的豪华品牌，奥迪在中国市场做了两件再次引领行业风潮的大事——

一是在四环标的奥迪燃油和新能源车上，采用华为乾崑智驾，成为智能化最激进的豪华车品牌，覆盖车型包括奥迪A5（参数丨图片）L、A5L Sportback、Q6L e-tron等；二是与上汽合作，推出“AUDI”标的新能源品牌，其首款量产车型奥迪E5 Sportback已于本周开启预售，限时预售价仅23.59万元起。

这个价格，体现了奥迪和上汽破釜沉舟的决心。

要知道，这是一款集合了奥迪品质和中国智能电动化双重优势的产品。它基于800V高压平台打造，搭载100kWh电池，CLTC续航可达773公里，10分钟就能补充370公里；动力性能上，双电机四驱版本综合功率达579kW（约787马力），零百加速仅需3.4秒。

在智能科技体验方面，E5 Sportback采用与Momenta联合开发的辅助驾驶系统，能够支持城市NOA、高速NOA及跨层记忆泊车等功能。智能座舱方面，搭载了59英寸贯穿式超清广域屏和高通骁龙8295芯片，操作流畅度显著提升。语音助手则基于火山引擎的“豆包”大模型，支持多轮对话和方言识别等。

众所周知，新车正式上市的价格，一般还会比预售价更低。这也让E5 Sportback有着堪比国内新势力品牌的性价比优势。

当然，用户对其到底会有怎么样的认知度和认可度，还需要等待其市场表现。毕竟，新品牌需要有一个认知的过程，而当下不少中国消费者对于合资新能源有偏见，一如十年前对自主品牌有偏见一样。消弭这种偏见，不是一款车就能做到的，甚至不是一个品牌努力就可以了。

这两年来，尽管合资品牌在新能源领域做了很多努力和尝试，但直到目前为止，真正成功的案例还不多，直到今年，广汽丰田铂智3X和东风日产N7才在销量上打破“合资卖不好新能源车”的魔咒，基本上稳定在月销6000辆左右。

而这两款车型能够取得成功的主要原因无非两点：一是加大本土化研发，铂智3X率先在15万级采用激光雷达，东风日产N7更是中方主导开发的产品；二是放弃品牌溢价，在价格上与自主品牌进行血拼。

这种做法，对于BBA等豪华品牌而言，是更难的一个决定。因为，涉及品牌旗下不同产品的定位和定价，也涉及其在全球不同市场的布局，牵一发而动全身。此次奥迪采用全新的AUDI品牌，可以说是一次积极的尝试。

如果AUDI E5 Sportback能够一炮而红，那么，有可能加大其他豪华品牌变革的决心。

不久前，我们还发了一篇题为的文章。在那篇文章中我们写道，今年，因为销量承压、预算收缩和被新势力带着节奏走等原因，豪华品牌连场像样的品牌活动都屈指可数，整个行业都出现了战略迷茫和审美降级的情况。当豪华品牌丢掉自己的“强项”去学习别人时，就像穿西装跳街舞，总觉得少了点灵魂。

一位车企资深公关负责人看了文章后跟我说，大场面、大投入的发布会很难真正传递给消费者，他的观点是，小活动、大传播，把现场的钱省下来去做话题传播。

放在几年前，我无比认同这个观点。甚至，我常常跟很多车企说，应该“大公关、小市场”，用公关的思维和内容去做市场传播。但现在，为什么我又认为豪华品牌车企应该通过一些大事件来影响用户心智呢？

因为，当下几乎所有品牌都在做直播带货和软性植入，抖音和小红书的内容分享，已经被无孔不入的品牌所占领。在这种情况下，通过软性植入来种草用户心智，已经变成越来越难的事情。相反，我们已经很久没有看到好的、让人忍不住拍案叫绝的品牌slogan和广告片了，就像我们很久没看到大手笔的品牌活动了。

一直以来，豪华品牌的大手笔活动本身往往就是一场非常好的“品牌种草”，让人对美的、好的生活产生向往，而这种向往感，本身就是豪华品牌最重要的资产。

当下，一场好的、有影响力的活动，就是一场策略更精准、体验更极致、传播更智能的新型品牌体验，不仅要让到场的人感受到“品牌种草”，而且也要通过“线上传播”做为品牌故事的扩音器，从而达到最佳的传播效果。

至少从目前来看，不少主流豪华和合资企业的体制被激活，整个团队有了更强的战斗力，这是好的现象——起起伏伏本就是企业的常态，对于这些百年品牌而言，什么大风大浪没见过？

在今年成都车展前夕，沃尔沃用一场视听盛宴，拉开了全新XC70预售的序幕，这款基于SMA超级混动架构打造的首款车型，定位豪华长续航超混SUV，插电式混合动力两驱长续航版预售价29.99万元起，四驱超长续航版预售价仅32.99万元起。

这个价格获得了“满堂彩”，也赢得了消费者的认可。数据显示，在开启预售后的85分钟内，这款车就收获了超过5000个订单。

8月29日晚，凯迪拉克在距离展馆十几公里外的中国天府农博园，举办了“2025秋季艺术大赏暨全新XT5上市壹周年庆典”。活动现场，凯迪拉克宣布演员倪妮成为品牌新代言人，与奥运冠军樊振东共同诠释“莫问前路，尽是坦途”的品牌理念。

很多媒体都表示，在凯迪拉克感受到了很久都没有感受到的从容和格调之美，以及品牌坚守的独特魅力。

在农博园而非展馆开发布会，说明凯迪拉克希望主动与车展的浮躁氛围保持距离，为自己开辟了一个可以从容讲述品牌故事、与用户进行情感对话的“精神飞地”，在收获的“稻田”里寻找品牌的“诗和远方”。

这种从容、稳重与历经沉淀的豪华感，是一场更加高级的“场景营销”，通过环境为品牌理念进行了无声却有力的背书——在行业集体焦虑于如何更快、更响地发声时，凯迪拉克选择了更远、更静、更独特的地方。

它，没有追逐流量，而是选择去营造一个符合自身气质的“场”，去吸引那些与自身品牌精神同频的“人”。

“莫问前路，尽是坦途”，这既是对用户的祝福，也是品牌自身的笃定与自信。当短期销量成为所有品牌共同的KPI时，凯迪拉克用行动证明了，对品牌格调的长期坚守，本身就是一种穿越周期的巨大力量。

当下，每个品牌都难免经历战略性迷茫，这不是哪个品牌的错，而是历史阶段造成的。

最近我们看到，前几年顺风顺水的理想汽车在今年也遭遇了瓶颈，而一路曲折坎坷的蔚来却迎来了转折点……

没有永远高光的品牌，起起伏伏才是企业的真相。只是，在这个过程中，能不能以战略定力度过困境，能不能继续保持初心、无畏向前，就将成为不同品牌的分水岭。