爆款车的创造密码，通向伟大产品经理的必经之路——PMF方法论

都说李想是当前最好的产品经理之一，而在一次访谈中，李想也说雷军和他都是能造出“超级产品”的车企老板。在汽车领域，特别是新能源、智能汽车赛道当中，超级产品的打造究竟是一种顿悟的艺术，只有少数人能熟练掌握并应用，还是一种有迹可循的技术，只要保证主要环节的正确，结果就不会差太多。

如果答案是前者，对大多数“产品经理”来说，是个绝望的消息，毕竟这意味着天赋无法用经验和努力来弥补。不过环顾市场，依然可以看到很多“产品天才”打造之外的热销产品。这也足以让人愿意相信，应该存在着一些“对”的开发模式，可以让那些“资质平平”的产品经理也可以通过不断地“做对”事情，而逼近那些天才的作品。

下面我们就尝试寻找一套可供参考的产品方法论，先从理论上给“超级产品”一个可能性。一切的理论都需要有其前提假设，否则就会变成绝对的、不能证伪的论断。那么我们尝试只用一个假设来构建这套方法——一个商业产品，就是为了达成用户的预期目的。

这个前提几乎没有什么破绽，手机，是为了达成手机用户与人连接、与社会连接的目的；电脑，是为了达成处理信息的目的；冰箱，是为了达成储存食物的目的。当然，很多产品不会仅仅满足用户的一个目的，而是会满足一组目的合集，汽车就是这样的一种产品。

用户对汽车最基本的需求，就是从一点到另一点的移动。在这个大前提下，有的用户希望快一点，有的用户希望稳一点，还有的用户希望能够花费少一点。并且，这种移动并不是单纯的点状移动，而是汽车能够实现用户第二个需求，即车是一个空间，可以带着某人或者某物进行移动。

除去移动和空间这两个需求外，更进一步的是人要在车内消耗一定的时间，那就意味着他们在车里产生了一些自我的感受，这些感受如何，那么就是体验的价值，即“带着谁/什么，从A点移动到B点，有什么样的感受体验”。

最后，车并不完全属于私人物品，它还具有一定的社会属性，这种社会属性的直接价值就是给人带来一些额外的心理感受，概括来说，可以是“当回忆起/想象到这辆车，带着谁/什么，从A点移动到B点，自己/他人的评价如何”。这里涉及到的就是一个人对拥有一件商品的自我满足感和社会满足感，也就是用户对汽车的第四层需求。

概括起来，这四层需求就是：移动价值，从一点移动到另一点；空间价值，带着谁或者什么移动；体验价值，移动过程中产生了什么感受；情绪价值，当想到这辆车的时候，自己或他人的评价如何。

通过简单的分析，我们首先得到了汽车价值的四个维度。在这四个维度之下，有很多汽车属性的支撑，比如在移动价值方面，加速性、操控感、安全性等都是重要的因素；空间价值当中，载人空间和储物空间都是关键项；体验价值中传统的细节体验和服务体验之外，如今又增加了智能驾驶和智能座舱的体验；最后情绪价值比较难以定性，更多的是来自于汽车的美观程度、品牌认同感、社会舆论等因素构成。

这些价值，最终通过产品还会传递给汽车的品牌，比如理想汽车的大空间，蔚来的灵活换电无焦虑，问界的智能体验，小米的极致驾驶感受以及比亚迪的高经济性等。

虽然说我们区分四个价值维度，但实际的汽车产品是复杂的，并没有一个产品只在一个价值维度上下功夫，几乎所有的产品都会在四个价值维度上“点技能点”，只不过侧重不同，这也就是在产品定义中的平衡问题。因为一个产品不可能在所有的维度都“遥遥领先”，这样只能意味着成本和售价的“遥遥领先”。产品最关键的就是在恰当的层级给用户恰当的价值。

那么四个维度的价值如何配比？我们可以根据配比的情况以及这些价值在不同产品中能起到的作用对产品进行五个阶段的划分。

一阶产品，在移动价值上投入会带来巨大的收益，但体验层面的投入收益很低，甚至做的很好的智能，用户反而不会买账，当前在市场上这类新能源汽车销量非常大，比如吉利星愿。

二阶产品，在移动价值上投入的边际效益依然很好，同时空间效应在这个阶段显现，空间价值的特性在各个阶段都存在着阶梯效应，即在某一个范围内的价值相同，只有超过某一个阈值价值才会跃升。体验与情绪价值被排在后面，属于市场上很典型的实用型产品，比如典型的小鹏MONA和理想L6。

三阶产品，在四个维度上的投入相对较为均衡，都不能太差，同时有一个长板就可以胜出，属于全能型的产品。比如Model Y、理想L9等。

四阶产品，移动价值的投入已经不再属于移动价值本身，而会转向情绪价值（赛车感），空间价值依然有阶梯效应，但体验层面带来的差异性变小了，或者说带来的增值点不多，情绪价值成为所有价值中的关键。比如小米SU7 Ultra。

五阶产品，几乎只有情绪价值有投入的边际效应，其他的价值都已经做到很好，再投入也不会带来增益。比如尊界S800。

这种“阶”的划分并不是死的，其重要的作用是提示开发者，究竟要做一个什么产品以及不同维度的价值在这个产品中的重要程度。有了四维价值和五阶产品，仅仅迈出了构建好产品的第一步。回到前提假设“一个商业产品，就是为了达成用户的预期目的”。此前仅仅分析了预期目的，还有一个更为关键的要素是“用户”，也就是“谁的预期目的”。对于用户，我们子很少要问三个问题：用户是谁？他们典型的用车场景是什么？用户群体有多大？

很多做过产品的人都会有这样的感觉，一旦从具体的产品转向用户，仿佛就进入到了“玄学”领域。陀思妥耶夫斯基在《卡拉马佐夫兄弟》书中说：要爱具体的人，而不是抽象的人。那么用户是不是就应该是这样的：小a，大学毕业三年，在互联网大厂工作，喜欢旅游、交友，住在距离公司二十公里的地方，平时加班比较多......如果一个汽车产品全生命周期要卖30万台，我们能穷举出30万个这样的用户么？

当前通行的圈定用户的方法是用部分基础属性加上人生阶段。比如一个人的年龄、性别、居住城市，这些基础属性，加上他是处于大学毕业到结婚之间；还是结婚到一胎之间；还是一胎到三胎之间；还是孩子都已经上大学之后。基于这样的划分，就可以进一步的细化出用车场景，比如首次购车上班代步，或是家庭增购代步，还是大家庭换购集体出行。对于人群的分析，推荐2*2矩阵方法，即找到两个可以分别定义人群的分类方式，用坐标系来区分出不同用户的需求特点，比如用人生阶段和用车分类两个序列，来框定出九种不同的用户特性。

当我们描绘出用户的基本特征之后，对于一个产品更加重要的一点就是要大概计算出这个人群会有多大。可以说用户描绘的越精准，人群范围就越小，而越模糊，人群范围就越大，首先要在这两者之间找到平衡。其次，估算用户规模可以采取两种方式，一种是基于目前市场的容量静态的看，另一种是基于一些人口学统计数据来计算。

比如当我们要进入一个10-15万的市场，就可以基于当前的销量数据来去估算这个市场规模一年会有多大，然后去计算新产品预计在这里面可以占据多大的规模。

还有一种辅助的方式，就是基于人口的变迁，当我们要瞄向二胎以上大家庭的时候，看一下人口学数据，再进行简单的估算。比如二胎在3-5岁之后家庭有换购更大空间车辆的需求等。

到这里，关于新能源汽车产品构建的基本理论工具就都齐备了，但总体来看会让人感觉到很杂乱以及迷茫。该怎么用好这些东西呢？我们需要再补充两个工具，并把这些用一个流程串起来。首先一个产品总有一个开放性的创意出发点，可以是针对现有市场的改进，比如现在都是200-300km传点续航的增程产品，我们把它增加到400km以上会怎么样。也可以是基于需求的全新洞见，比如此前六座车很少，造一个好开的六座车会怎样。

基于这个创意原点，去追问在这个创意下的用户是谁、用户的典型场景是什么以及用户群体有多大。这三个问题如果能回答的清楚，说明这个产品具备开发的可能性。接下来就可以进入到思维价值的判断以及五阶产品的平衡，要回答出用户对于四维价值的需求以及偏好程度。

在做好了前面的所有工作之后，还有一个非常关键的判断，需要回答两个问题。针对于这样的一个产品，由我来做的话，优势是什么，以及不足是什么。优势是不是独特的，是否可以放大，不足是否能克服，或者用其他方面来弥补。比如构建一个产品，它的核心就在于性价比，但构建者并不具备供应链的成本优势，这样就要回溯到原点创意，重新审视原点创意的问题。

这样，我们就可以将一个汽车产品的创意流程用“1-3-4-5-2”来概括。即1个原点；3层追问；4维5阶；2面判断。通过这个方法，大体可以做到PMF（Product Market Fit），即找到产品和市场最佳的契合点，所提供的产品正好满足市场的需求，令客户满意。

不过即便做到了PMF，好的产品举例“超级”或者“伟大”还差了一点灵魂，或者说产品自身的风格、调性。这种灵魂是三样东西的组合：产品做什么、怎么做以及它的形式如何，以及在这个组合之下产生的与用户的叙事共鸣。产品不仅是一个产品，它拥有一个故事，它告诉你设计师最关心的事，他们做决策的方式，他们的性格，以及他们认为重要的事情。当你使用一个产品，并感觉与它的制造者有了一些连接时，这就是开始感受到产品灵魂的时候。

也许这样说起来有些玄乎，理性的来看，产品最终会回归到另一个二元对立当中，产品的事实和产品的认知。刚刚造出来的产品，只具备事实的属性，如何让用户体验到它，感受到它的价值，并通过使用，连接到它的设计者，通过产品与设计者产生一些物理上或心理上的共鸣，那种打开一个功能，就有着一拍即合的愉悦感，并发自内心的感慨道——“他懂我”的瞬间，才是普通产品向着伟大进阶的闪光时刻。