从“冷门三明治”到“自律食堂”：赛百味凭何翻红？

卖身之后，赛百味跟开了窍一样。

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• 卖身之后，赛百味中国像开了窍一样/资本重组与本土化改造虽为赛百味赢得喘息之机，但其在中国市场的结构性挑战远未解决。真正的考验在于，它能否在高速扩张中构建可持续的系统竞争力。

赛百味（Subway）正在经历一场高调的“返场”。

绿底白字的门头重新出现在核心商圈，明星代言人吴磊手持三明治的海报频繁触达都市人群，社交媒体上“赛门文学”悄然兴起……这个一度被质疑“水土不服”的国际品牌，似乎正试图改写它在中国市场的命运。

图源：赛百味官方微博

在大多数人的印象中，赛百味虽然已进入中国市场多年，但门店数量的增长一直比较缓慢。截至2023年，它在华门店也才500多家，拓店速度明显落后于麦当劳、肯德基等竞争对手。

然而最近两年，赛百味仿佛迎来了“第二春”。

2024年，赛百味新增门店228家，创下了品牌入华近三十年来的年度开店纪录。而8月8日开业的上海巴黎春天淮海路店，更是标志着赛百味在中国迎来了第1000家门店。

从「存在感薄弱」到「遍地开花」，赛百味是如何完成这场逆袭的？

高光背后：一场资本重组下的战略重启

赛百味的传奇始于1965年。当时，17岁的弗雷德·德卢卡为了筹措学费，从好友那里借来1000美元，支起了一个路边摊，开始卖三明治。

弗雷德·德卢卡

1968年，这家小店正式更名为“赛百味”，并决定以加盟模式拓展业务。在其巅峰时期，赛百味曾在全球112个国家拥有约4.5万家门店，数量远超肯德基和麦当劳，不仅成为美国快餐市场的领头羊，也是全球门店规模最大的快餐品牌。

然而，赛百味在中国的发展却并非一帆风顺。它早在1995年就进入中国市场，比麦当劳只晚5年，比肯德基晚8年。但无论门店数量还是品牌影响力，赛百味在很长一段时间里都远远落后于这两个竞争对手。

究其原因，主要有四点：

其一，性价比劣势明显。三四十元一个的三明治与肯德基、麦当劳的“穷鬼套餐”相比毫无竞争力；

其二，加盟模式僵化。其在中国一直采取加盟模式，店面设计统一，且出于成本控制考虑，店铺通常较小，缺乏用餐氛围，更像即买即走的档口，服务质量也难以统一。

其三，主打产品的适应性不足：相比汉堡、炸鸡等热食，赛百味以“健康低脂”为卖点的冷餐三明治，在中国市场存在天然的水土不服。

其四，本土化营销缺位。从产品设计到营销策略，始终未能真正融入中国市场。

真正的转折发生在2023年。

这一年，赛百味与上海富瑞食企业发展有限公司达成了新的总特许经营协议，计划未来20年在中国大陆开设近4000家新店，将整体规模扩大7倍。

同年11月，赛百味在上海开设中国大陆首家旗舰店，采用全新的“潜水艇”概念设计，并引入全球精选菜单，彻底改变了以往保守的外来品牌形象。富瑞食还将拓展策略重点转向直营店模式。

图源：大众点评@邂逅姑蘇

自此，“扩张”与“直营”成为赛百味在中国发展的关键词。

一些消费者反馈似乎正在印证其转型的初步成效。例如社交媒体上出现了诸如“赛百味终于不再是又冷又硬的‘健身餐’了，香烤牛肉三明治真的可以”的评价。也有用户指出，“全新店面风格更年轻了，适合坐下来吃个简餐，不像以前只能外带”。还有关注健康的消费者提到，“自由选食材这个设定很贴心，尤其可以多加蔬菜，感觉比很多轻食店更实在”。

赛百味正在重新被中国消费者——特别是年轻群体和白领群体——看见和尝试。

那么，赛百味究竟做出了哪些改变呢？

卖身之后，赛百味跟开了窍一样

赛百味的本土化转型首先从核心产品改良入手。

易主后的品牌彻底打破“用外国口味同化消费者”的固有思维，推出鲍鱼大虾三明治、麻辣双椒酱等更符合中国胃的新品及配料。许多消费者在社交媒体上分享称：“麻辣双椒酱真的很‘川味’，终于不再是千篇一律的蛋黄酱了”“鲍鱼海鲜三明治用料实在，有种中西合璧的惊喜”。

图源：赛百味官方公众号

针对打工人群体和年轻主力消费军，中国团队量身打造“9.9会员早餐系列”和“小食+饮料”下午茶组合，通过低价策略将早餐与下午茶场景转化为新增长点。

图源：赛百味官方公众号

此外，赛百味相应上架了儿童餐、亲子餐及家庭餐，并贴心地将儿童餐中的三明治尺寸从6寸调整为4寸，以适应孩子的食量。一位在赛百味用餐的家长表示：“家庭套餐搭配合理，荤素自由选，解决了众口难调的问题”。

图源：小红书

其次，品牌纵向拓展了产品线。赛百味的三明治正逢其时。

根据KANTAR TNS的调查，74%的中国消费者在选择饮食时最看重的三个因素是“健康”“多样化”和“均衡”。尤其是作为消费主力的年轻一代，更加关注食材营养成分与功效，并愿意为健康型餐饮支付一定溢价。

图源：首席消费观察用户实拍

近年来，健康快餐成为新的竞争焦点。中式快餐品牌老乡鸡推出标注卡路里和烹饪方式的减肥食谱；麦当劳丰富了“500大卡”套餐选项；肯德基加速布局轻食子品牌“KPRO”；健康餐品牌“超级碗”直营门店也迅速突破100家。

以“Eat Fresh”为品牌理念的赛百味，在这方面具备天然优势。纵向策略上，除了优化原有菜单，赛百味还新增了能量碗、能量卷等品类。

以能量碗为例，赛百味将能量碗划分为三个系列：“轻盈晚晚餐”针对小胃口和晚间控卡人群；“丰盛美美餐”面向希望享受美食又不想增加身体负担的上班族；“焕活动动餐”则精准解决健身人群“吃前饿、吃后撑”的痛点。

图源：赛百味官方公众号

在定价上，赛百味能量碗单点定价在29-43元，与Tims（35-42元）和KPRO（34元起）相比，价格并不占绝对优势。但赛百味以“自由搭配”为核心卖点，消费者可自选2种蛋白质、3种谷物和7种蔬菜，并强调“温热口感”，显著提升了产品的性价比。

赛百味的产品上新频率也明显提高，大约每2～3个月就会推出一轮新品，持续通过菜单创新丰富消费者的选择。

图源：赛百味官方公众号

此外，《2025中国中式餐饮白皮书》指出，过去五年中，米饭快餐行业通过强化“明档现炒”的鲜制概念，积极回应健康饮食趋势。

此前为控制成本，赛百味使用预制面包且不提供加热服务；如今品牌不仅强调面包每日现烤，还在操作台玻璃上公示出炉时间，同时引进集热风与发酵功能于一体的杜克炉，全面提升产品新鲜度和体验感。

再加上近几年快餐行业价格战加剧，赛百味也推出如“周五买一送一”等促销活动，并积极加入抖音直播团购，以吸引更多订单。目前，不少用户反馈一份赛百味外卖套餐中的三明治实际到手价仅在20元左右，性价比很高。

营销融入更多本土元素

赛百味在营销策略上正积极融入本土互联网文化。

当“疯四文学”和“麦门信徒”在互联网上打得火热之际，赛百味也自称“赛门”，并推出“赛门四不文学”来突出产品卖点：面包不是当日醒发的不吃、三明治不是随心DIY的不吃、蔬菜不够新鲜不吃、赛门不能吃的不吃。

图源：赛百味官方微博

在社交平台上搜索“赛百味”，热度最高的话题多围绕“热量测评”“低卡点单攻略”等内容展开。

图源：小红书@柴七七

网友们也自发结合产品特点，创造出各种“赛门文学”，进一步扩散传播。

举个例子，不少加入“赛门”的消费者认为赛百味门店的主色调只有红、黄、绿，很容易让人联想到“健康红绿灯”的营养概念。而食材则是进一步将此概念具象化：“红灯是彩椒和牛排，绿灯是蔬菜，黄灯是面包胚。”

图源：小红书@肉桂桂桂桂贵卷

近期，赛百味在社交媒体上也频频亮相。品牌官宣吴磊成为代言人，其青春活力的形象以及运动健身的人设，与赛百味的调性高度契合。赛百味还推出与吴磊联名的“WU有神助”新品系列，不少吴磊的粉丝在微博上积极互动：“为了磊磊第一次吃赛百味，居然被种草了”……

图源：赛百味官方微博

赛百味也积极涉足IP营销。2024年，为扭转消费者对三明治是冷食的偏见，品牌与韩国漫画IP JOGUMAN联名，推出“热烤暖手宝”系列套餐及周边。不少年轻消费者表示：“JOGUMAN的联名设计太可爱了，完全打破了赛百味以前的严肃形象”。

图源：赛百味官方微博

更早之前，赛百味还邀请刘畊宏担任“新鲜体验官”，在巴黎奥运会期间与许昕合作，并联合阿迪达斯跑步社群发起“早餐跑”等活动，持续将品牌与健康饮食深度绑定。

同时，赛百味为加速拓展，大力升级线下体验，品牌将从前的加盟主导模式转向直营为主。新门店以木色搭配牛油果绿，营造自然健康的氛围；为强化“新鲜”认知，这两个字被用作室内装饰元素，甚至印在商品包装上。

赛百味上海运动主题门店

新直营店空间也更宽敞，普通门店保证20～30个座位，旗舰店则提供更多座位。除满足一人食场景作为“自律食堂”之外，还配置单人桌、四人桌及多人长桌，兼顾打工人的社交用餐需求。多位消费者表示认可：“现在经常和同事一起来吃午餐，环境舒适了不少”“终于可以在赛百味开会了，插个电吃个简餐，比咖啡馆还方便”。

据2025年最新数据，赛百味在中国一、二线城市已开设约80%的直营门店，主要分布于上海、北京等核心商圈。同年3月，赛百味餐饮管理（上海）的注册资本由2.5亿元人民币增至3.2亿元，显示出集团对中国市场的持续投入。

竞争与风险

虽然赛百味在中国市场战略转变后取得了一定的突破，但它所面临的竞争也愈发复杂：麦当劳、肯德基不断加码健康轻食产品线；更懂本土口味的中式快餐品牌也纷纷推出“减脂套餐”；Tims、星巴克、瑞幸等咖啡品牌不断加码餐食；而生鲜零售如盒马等也已广泛上架即食轻食系列，赛道正变得空前拥挤。

这一切的前端创新——无论是产品还是营销——都高度依赖后端供应链与数字化体系的支撑。赛百味所强调的“面包每日现烤”和“食材自由搭配”，对供应链的新鲜度、配送频率及门店运营提出了极高要求。

价格策略方面，赛百味30-40元的主力价格带正处于一个尴尬区间：既不如20元以下的“穷鬼套餐”具有经济抗跌性，也缺乏高端餐饮的体验溢价。

图源：网络

尽管目前借助外卖平台的补贴与促销活动带来短期热度，但从长远看，能否构建一个更具弹性、适应不同消费环境的价格体系，以应对可能的经济波动，是其必须思考的战略问题。

更进一步，赛百味需实现从“促销驱动”到“用户运营”的转变，通过数字化工具深入理解消费者、通过产品创新提升用户全生命周期价值，才可实现持续增长。

在加速扩张的同时，挑战依然清晰可见。当品牌高调开设淮海路旗舰店，展示全新形象的同时，大量早期门店仍停留在旧模式，升级改造压力显著。

尽管直营模式有利于统一管理和品质控制，但其高昂的资金与人力成本，也可能严重拖慢向下沉市场扩展的速度。在进军三、四线城市时，如何平衡品质要求与当地市场的成本敏感度，将成为关键运营考验。

图源：赛百味官网

值得注意的是，麦当劳、肯德基、塔斯汀等品牌已通过“小镇Mini店型”“低成本加盟模型”等方式，在低线市场成功抢占用户心智。若赛百味希望实现其“万店目标”，必须在规模扩张与品牌一致性之间找到更稳健的平衡策略。

总之，赛百味的翻红是一场精心策划的“本土化突围”，但快餐行业是一场马拉松。在今天的中国市场，国际品牌依靠全球化光环就能成功的时代早已结束。但即便做好了本土化，也仅意味着拿到了参赛资格，而非赢下比赛。

赛百味目前的成功只是完成了上半场，下半场的竞争将更加考验其系统性的运营效率、深度的产品创新和数字化能力以及在不同市场环境下的战略柔性。

参考资料：

1、《赛百味，生机勃勃》消费钛度

2、《洋快餐赛百味，败走中国》IC实验室

3、《两年开近500店，又一洋快餐品牌中国门店破千》红餐网