复盘暑期档：多元类型开花，宣发瓶颈待破

总结本次论坛的活动主题及嘉宾发言，不难发现，2025年暑期档确实让行业内外都感受到了一种可喜的变化，其中既有对观众观影选择的趋势分析，也有电影行业本身依然存在的症结探索，更有对年轻导演值得肯定的成绩回顾。

作者| 布赫

编辑｜晶晶

排版| 苏沫

本文图片来自网络

文章发布初始时间：2025年8月29日

2025年暑期档电影市场的表现出乎很多人意料，超3亿人的观影（含预售）人次一扫众多电影人对档期的悲观态度。

对此，《四味毒叔》与腾讯娱乐《立竿鉴影》共同举办了独家论坛 “多类型开花，新锐导演霸场”，邀约行业内资深人士开启2025暑期档电影漫谈之旅。

本次活动受邀嘉宾有《四味毒叔》创始人谭飞、壹同娱乐总制作人钱重远（代表作《消失的她》《唐探1900》等）、《罗小黑战记2》制片人曹紫建、中国电影评论学会秘书长胡建礼。

上述人士纷纷就今年暑期档电影市场作品特性及观众选择，发表自己的印象和感受。

01年轻人有感，共情才有好口碑

谭飞表示，2025年暑期档的市场特征之一就是年轻观众对上映电影作品更有感，从目前票房排名前三的电影的市场口碑可以看出这一点。

如《南京照相馆》虽然题材沉重，但观众看完后既能接受爱国主义教育，同时又能感受到电影的艺术冲击力。其次则是《浪浪山的小妖怪》，对它最有感的是广大“社畜”，故事最后四个冒名顶替的妖怪没有取到真经或变成了英雄，对于如今亟须上升渠道的年轻人而言，这种题材可能给他们的感受最深。《长安的荔枝》中李善德完成了一个不可能完成的任务。以上作品的共鸣感总算让暑期档找回了春节档之后的荣光。

胡建礼则简单复盘了一下今年暑期档从开始到临近结束的市场反馈。列举了档期开始时电影《酱园弄·悬案》的市场失利，自那时起有近一个月的时间整个市场趋于冷淡的状况。

自《南京照相馆》上映后，市场热度开始上升，随后自7月中旬至8月上旬上映的一系列影片的市场反馈都挺好，其中既有能满足年轻观众需求的作品，也有满足其他年龄段观众的作品。特别是《南京照相馆》，它的观众群体也包含了许多中老年观众，作为一部题材较为沉重的历史影片，其最大的成功在于能够引起观众情感的共鸣。而今年暑期档整体市场的反响，可以用八个字来定义，即“口碑为王，共情自胜”。

关于档期内最感惊喜的电影，谭飞认为《南京照相馆》作为一类“命题作文”，能在很短的时间内完成，效率很高。导演申奥的能力水平可见优秀，只是当时完全没想到这部电影票房能突破30亿，所以《南京照相馆》作为一部爆款电影为整个档期注入了活力。原本在上映前还很担心这种沉重题材年轻人不会看，没想到观众还是会进电影院，说明电影质量过硬。

此外，最让他感到意外的是成龙主演的《捕风追影》，特别是梁家辉的表演，将角色身上那种动物性的凶恶暴力表现了出来。

胡建礼表示，《南京照相馆》给予他的惊喜在于从小人物视角折射大历史，这种切入点很巧妙，能让观众产生沉浸感。此外结尾的“解气”处理也是其票房成功的重要原因。因为如果影片情绪没能让观众得到释放，那么票房肯定会受到影响。

02宣发有瓶颈，让电影回归本质

制片人钱重远表示，暑期档上映的影片《恶意》本身对于创作者而言是有质感的，仅剧本打磨就耗时三年。人物的设立与设计结合当下现实。拍摄时也组合了较好的主演与主创阵容。包括张小斐、黄轩、梅婷、杨恩又等这些演员的加入，为电影贡献了很多力量。

至于其在市场上的表现，钱重远认为可能影片本身与观众共情这一点还不够。特别是关于“网暴”和“舆情”这些内容对普通观众来说，距离他们的生活较远。尤其是年轻观众，对这方面感觉会弱一些。

此外，通过观察今年暑期档的市场反应，钱重远认为对于观众来说，不同类型的作品上映对观众而言，选择空间更大。优质的头部影片目前越来越向大档期集中也是现在行业内的一种趋势。而市场空间和观众选择的变化，也会要求在影片制作上实现“降本增效”，即考虑单部影片制作的性价比。

《罗小黑战记2》制片人曹紫建表示，作为一个IP系列动画电影，其在场景设计和制作时天马行空的想象力会更好发挥。特别是2D动画的箱形空间更大。他认为一个IP的第二部是最重要的，比后续作品更重要。

以《罗小黑战记2》为例，设计故事时就要考虑相较于第一部，“这五年来他（罗小黑）经历了什么？”然后围绕这个想法增设情节。此外动作戏在第二部的占比很高，创作者希望在所有的打斗戏中做到每个细节都流畅，因此投入的精力和时间比第一部更多。

不过对于单部电影的市场反馈，本次论坛也提到了一个较为严峻的问题，即电影宣发。

结合行业内外的体感，让许多人感觉如今创作者和观众之间除了用作品说话外，缺少了一些其他沟通方式。

谭飞观察到，今年电影行业档期内的表现可以用“群雄逐鹿”来概括，电影作为一个媒介，确实存在老化的危机。较之以前“看电影”这一消费行为的平淡心态，如今“看电影”成了一件大事，因为“看电影”之外还包括其他成本的叠加，如来回路程的时间成本和其他衍生成本。从生活方式的角度分析，电影过于传统的消费属性则需要其本身必须保证作品吸引力足够，它必须是“刚需”。今年暑期档《南京照相馆》则满足了这种消费诉求，它成为社交话题，必须是看了才能有交流的基础。《浪浪山的小妖怪》也具备这种诉求，电影质量与内在的拉动力很重要。

电影如何战胜其他文娱消费品？就只能靠单位时间内的情绪价值输出、情节密度输出和情感浓度输出。这对于一部电影来说要求很高。加上每年社交话题的关注点都不同，电影面临的危机其实并没有解除。

尽管总体上今年暑期档的成绩较为令人满意，但总体上电影的“衰老”是不可抗的。因此需要所有电影人想办法减缓它的衰老，防止它反映的内容被边缘化，让年轻人对电影重新产生兴趣。

胡建礼认为今年暑期档的特点之一是“点映”成为一种主要的发行+宣传的方式，一些头部影片都采取了这种市场策略，如《南京照相馆》《浪浪山的小妖怪》《长安的荔枝》《戏台》和《捕风追影》等，特别是《捕风追影》点映时间很长，对口碑起到了至关重要的作用。

总体上，点映在这个档期内起到了正向影响，暑期档长达三个月的空间也特别适合点映这种方式，总体上看很多影片凭借点映实现了破圈。

钱重远表示现在的宣发周期越来越短，点映对有信心的片方来说是一种很好的方式，而且观众如今也不相信媒体宣传，只关注自己的感受，包括身边的朋友和信任的人对某部电影的看法，然后依据他们的判断决定自己是否走进电影院。

因此点映就相当于用口口相传，在影片正式上映前让观众对其产生基础判断。但不能以此断定或形成“唯点映论”，比如《消失的她》和《误杀3》，就不能在上映前全露出，否则观众的兴趣会大打折扣。而如今点映宣发要求新求变，要有新招、奇招。特别是影片上映前，更应关注网络上的变化，然后对宣发计划进行动态调整。

谭飞则指出，宣发更应侧重有效传播，将私域转化为公域流量，“热闹”是没用的，而是要做到有效传播。比如《南京照相馆》能做到制作——上映的周期浓缩、释放精心设计的影片信息、随时调整宣发节奏。

他表示如今观众普遍有逆反心理，观众反感的正是某种虚假传播。特别是在舆情更加复杂的网络时代，让“电影就是电影”，才是电影最好的状态。

03导演代际交棒，暑期档应承上启下

本次论坛注意到，2025年暑期档还有一个显著变化，也是该档期成功的关键因素，即新老导演之间正在实现代际“交棒”。包括申奥导演和於水导演这些年轻人获得的成绩，这种导演代际更迭其实在更早些时候就已出现。

胡建礼列举了申奥此前的《孤注一掷》同样获得了市场关注，邵艺辉导演的《爱情神话》和《好东西》两部电影作品的成功也让她奠定了自身在行业内的地位。他认为这符合艺术创作的规律，对中国电影的发展来说有好处，更是一个好现象。不只是中国，全世界的电影都需要新鲜血液，才能有能够懂得年轻观众审美的电影不断出现。年轻导演更懂得年轻观众的喜好，这是一个自然规律。

谭飞总结这类代际交棒的趋势时，总结现在原先电影面临的三大状态，即“去精英化”“去中心化”和“明星大腕祛魅化”。年轻人带着审视的态度，用“我即世界”的心态看电影。他们拒绝“爹味”说教和“老登”劝导，这种现状必须尊重。

年轻导演是这个世界的主流，他们服务的人群是他们的同龄人。这个“年轻”是指心态年轻，对现在观众的把握程度以及运用电影技术手段的水平有较高要求。今后也一定是更年轻的导演服务大众。他认为导演不管年龄多大，身边的年轻人促使导演也要真实地生活。

随着暑期档落下帷幕，谭飞认为后续一些影片同样值得期待。如电影《731》，它的“想看指数”高到不可思议，且没有任何物料释放，仅有一款海报。希望它为今年电影市场的KPI贡献一份力量。此外冯小刚导演的《抓特务》与尚未定档的《镖人》也一样，尤其是后者，其出现的问题具有指向性意义，即今后出现这种情况该怎么解决？

电影毕竟是一个产业，作为市场化产品要尊重市场和资本，处理问题实现软着陆也是在保护真金白银的投入。另外，文牧野导演的《欢迎来龙餐馆》和贾玲的《转念花开》也让大家对他们的新作拭目以待。

胡建礼表示，国庆档定档的《刺杀小说家2》或能有所表现，毕竟第一部在春节档上映时口碑票房表现都不错，路阳导演的水准在线，这部作品对整个档期或能起到提升效果。

论坛交流期间，谭飞就现场观众关于《浪浪山的小妖怪》近期引发的舆论风波表达了自己的看法，他认为一些事情不应该成为影响电影口碑的因素，并重申了“电影就是电影”的观点。

胡建礼在与观众交流中，总结了申奥导演此次执导《南京照相馆》的优势，列举了“南京大屠杀”题材的电影作品，如20世纪80年代末的《屠城血证》和新世纪初至21世纪10年代的《南京！南京！》《金陵十三钗》等，相对于过往作品，他对《南京照相馆》的评价是“感同身受”。

总结本次论坛的活动主题及嘉宾发言，不难发现，2025年暑期档确实让行业内外都感受到了一种可喜的变化，其中既有对观众观影选择的趋势分析，也有电影行业本身依然存在的症结探索，更有对年轻导演值得肯定的成绩回顾。

今年暑期档观影人次的提升，同样令人对暑期档过后电影产业的内变有所思考——

直面问题，解决问题，向观众提交诚意之作。

才是破除行业困境的可行之道。

（论坛全内容可点击《四味毒叔》视频号观看回放）

「四味毒叔」

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