三得利1L天然水销量一年增长65%，只因给包装“瘦了个身”？

先问个问题，外出的时候，你会随身带多大规格的水？

相信500毫升及以下的规格会是主流之选，而略显“笨重”的1升或更大规格，可能还是更多出现在消费者的居家饮水场景中。

然而，三得利的一次包装更新，却引发了“反常”的现象，越来越多消费者将1升装的三得利天然水塞进书包侧兜，或直接拎着出门。

原来，是三得利在2024年5月时，将1升装的天然水包装从原本矮胖型的圆形瓶，调整为细长型的方形瓶。细长的瓶型更“顺手”，也更方便随身携带。

这一更新正来自于消费者饮水需求的变化。据三得利方面介绍，在分析购买趋势时，三得利发现很多消费者1升水的购买场景开始趋近于550毫升的“独自即饮”，而非家庭储备。[1]

这一来自消费者洞察的创新，最终也得到消费者的买单。包装更新后一年，三得利1升规格天然水的销量同比增长165%。[2]

三得利具体是怎样给包装“瘦身”的？这一微创新带动销量增长的背后，反映出消费者对于饮用水怎样的需求变化？

一、包装“瘦身”销量大增，三得利“拿捏”消费者隐形需求

三得利1升天然水的上一代包装，是一个矮胖的“五五身”。包装整体设计为圆形瓶，握持区域大概占到瓶身的二分之一，并采用一种向内凹陷的设计。

据三得利方面介绍，1升装天然水原本的定位，是“面向家庭的中容量”。

但在分析了近些年消费者购买趋势后，三得利发现1升装的购买场景反而越来越接近550毫升装的即饮场景，而非家庭储备场景。此外，三得利也从消费者实际的反馈中了解到，1升水越来越多地成为消费者想大量饮水时的选择。

这意味着，如果1升水的包装要变得更好抓握，那就能撬动更大的市场需求。

于是，2024年5月，三得利给1升天然水的包装做了个“瘦身”。

首先，原本的圆形瓶，调整为方形瓶。方形瓶有棱有角，相比于圆形瓶更容易抓握，从而减少手滑的现象。

其次，在不改变规格的情况下，三得利将瓶型设计得更加细长。从瓶子的正面截面来看，瓶子的宽度，从90毫米缩减至72毫米，高度则从230毫米增加到262毫米。细长的瓶型，让瓶身更容易被抓住。

不仅如此，三得利还提高了新包装的“腰线”——包装握持区的高度占比，从原先的二分之一左右，增加至三分之二左右。同时，三得利还在握持区增加了纵向环绕的防滑波纹设计，三得利品牌营销部相关负责人表示，这一设计是为了让瓶身与手指更好地贴合，便于直接饮用。[3]

从三得利展示的宣传照片来看，“瘦身”后的1升装天然水，出现在很多过去独属于小瓶装饮用水的场景。

比如在接送孩子时，家长可以把细长的瓶装水塞进背包侧兜，从而腾出双手来抱孩子。

比如在健身房骑动感单车时，可以将细长的包装放入动感单车的水壶架中。

方便抓握的设计，也使其可以在户外游玩的场景下饮用。

这一改变的确奏效，数据显示，包装更新后的一年里，三得利天然水1升规格的销量同比增长165%。[2]

除了在C端市场产生影响，细长方形瓶的设计还让产品在装箱时摆放更紧凑，从而提升装载效率。据三得利分享，1升天然水包装更新后，每个托盘的装载数量从50箱增加至60箱。[1]

2024年日本实施的《工作方式改革关联法》，对司机的劳动时间上限作出规定，这造成了日本卡车司机的短缺。而装载效率的提高，可以一定程度上缓解这一问题。

二、变矮、“戴帽”、变得凹凸不平...为了满足细分需求，饮用水包装还能怎样微创新？

“喝水”是人一天之中频率最高的动作之一。当喝水的基本需求得到满足，细分场景的需求随之产生。

因此，在三得利天然水之外，有更多饮用水品牌用包装上的微创新，满足这些细分场景需求。

跟三得利天然水一样，怡宝也盯上了包装水“便携”这件事，只不过怡宝不是“变瘦”，而是“变矮”。

今年7月，怡宝推出一款210毫升的“口袋装”矿泉水。210毫升的容量，还没有其常规款555毫升装产品的一半大。

这么小的水，不是喝几口就没了吗？

这款产品针对的，就是那些需要轻装上阵的“轻补水”场景。

怡宝发布的宣传片中，这只小巧的瓶装水可以放进口袋，也可以像挂件一样跟公仔一起挂在书包上，小孩踢球时，它还可以像一只小“挎包”一样，斜挎在孩子的身体一侧。

运动场景下，怎么更从容地喝水？从这个细分需求出发，今年3月，怡宝推出了一款“运动盖”饮用水。

与常规款不同的是，这款产品的瓶盖采用的是“掰盖”的开盖设计，这样的设计便于在运动时单手开瓶。同时，硅胶阀瓶盖的设计便于吮吸出水，避免运动时呛水。通过“运动时刻，轻松补水”的标语，怡宝强化了该产品与运动场景的关联。

消费频次相对低的大瓶装饮用水，也有细分场景可以挖掘。

2015年，农夫山泉推出一款“婴儿水”。这款产品叫“婴儿水”，除了水的矿物质含量等根据婴儿身体需求调配外，还在于其两侧不对称结构的包装设计，是为了婴儿的爸妈都用得舒服。

从农夫山泉“妈妈握正面，爸爸握反面”的介绍来看，这一设计是考虑到父母手掌大小不同，倒水时手感的“舒适区”也不同。一个包装两种手感，让父母在冲奶粉时都能更好地单手握住水桶。

有时候，一个提手的设计，也可以影响一款包装饮用水的消费群体。

2023年，农夫山泉推出一款4升装饮用水。如今，农夫山泉多数大包装饮用水都把“软性提环”设计在瓶口下方位置，但这款产品却把提手把柄设计在瓶身上，并采用“刚性提手把柄”的设计。

据农夫山泉透露，这一设计需求来自于一位河北廊坊的老人。

原来，2023年5月，这位老人在写给农夫山泉的一封信中写到，一只伴随自己10年，用来辅助单手倒水的提手把柄没法使用了，而使用农夫山泉新设计的软性提环时，需要双手配合才能倒水。

这一需求反推了包装更新。当年12月，农夫山泉可以单手使用的4升装饮用水上市。

有时候，饮用水包装做出的微创新，也可以让饮用水的用途不仅限于“饮用”。

今年4月，三得利就推出了一款“冷冻PET瓶”天然水。

三得利方面表示，消费者可以在夏天将其冰冻起来作为冰袋使用，比如像下图中这样，将瓶身用毛巾包裹起来，在室外给身体降温。

但普通的PET包装可能会因冷冻而膨胀变形，甚至损坏。对此，三得利研发出了一种能承受冷冻膨胀的瓶型，使其可以直接放进冰箱冷冻。

与三得利1L装天然水一样，这款“冷冻PET瓶”天然水的设计灵感，同样来自消费者反馈。据三得利方面分享，与2019年相比，消费者关于“三得利天然水是否可以冷冻的提问”已经翻了一番。[4]

从消费者的真实需求出发，“微”创新也能撬动“大”需求。

参考来源：

[1]「サントリー天然水」1Lペットボトルの容器形状を刷新，2024.5，Suntory

[2]「水で溶けるコーヒー」「スリム容器の天然水」、便利さで売れた2025年夏のヒット飲料，2025.8，食品產業新聞社

[3]「サントリー天然水」1Lペットボトル、スリム化して“1本でたくさん飲めてちょうどいい”，2024.12，グルメ Watch

[4]猛暑で「冷凍」ドリンクが続々。問い合わせ倍増で、“天然水”も冷凍ペットボトル版を発売。その背景は，2025.7，HuffPost

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Panda，转载请联系授权。