中国消费行业季度观察：新形势下的消费品行业展望

“中国消费行业季度观察”是BCG消费行业前瞻洞察和行业观察季刊。

本期，我们立足经济整体提振而消费仍较谨慎的新形势，关注重点消费品类趋势，展望行业相关机会，愿为中国消费企业布局2025年后半场提供有益的参考。

政策提振效果显著。2025年上半年，扩内需、促消费系列政策效应显现，社会消费品零售总额达24.5万亿元，同比增长5.0%，比一季度加快0.4个百分点，保持较好恢复态势。

其中，“以旧换新”带动下，家电、通讯器材、家具增长尤为迅速，增速分别达30.7%、24.1%、22.9%。

消费者态度仍然谨慎。尽管宏观上促消费成效明显，但微观上，消费者总体仍持谨慎态度。上半年全国居民消费价格CPI同比下降0.1%，继续以价换量，凸显消费行为不断回归理性的趋势。

截至6月，中国消费者信心指数87.9，虽略微回升但仍低于长期均值。因此，促消费成效还需深化，消费潜力仍有进一步释放空间。

新形势下，不同消费品类分化态势明显：一方面，政策的差异化施策，导致烟酒等传统品类需求下降，推动了家庭改善类消费品快速增长；另一方面，消费者态度谨慎的当下，资产避险类消费迎来逆势崛起。

“最严禁酒令”冲击下，烟酒和高端餐饮消费整体受挫。从烟酒行业看，2025年5月《党政机关厉行节约反对浪费条例》修订实施，这将从根本上改变烟酒消费场景，更重塑行业商业逻辑：

一是倒逼价格体系重构。禁酒令下，高端酒过去最主要的消费场景萎缩、溢价逻辑改变，头部品牌价格波动明显，市场被迫重新锚定价格基准。

二是销售渠道面临困境。消费场景缩减，导致作为载体的高级酒店、高端餐饮、个体烟酒店等渠道同步萎缩。

政策驱动下，家电、家具、生活用品及服务、通讯器材快速增长，同时运动健身类也取得突破。

上半年，“两新”政策以“财政补贴+金融支持+场景创新”组合拳持续加码，政策红利加速释放，推动家电、家具、通讯器材三大领域较快增长，增速均超20%，成为拉动内需的核心引擎。

运动健身类也得益于针对体育服务和体育用品的消费补贴，增速突破20%。

“金价上涨+资产避险”双重影响下，金银珠宝类消费增长迅猛。

消费信心不足的背面是储蓄意愿增强，上半年，人民币存款增加17.94万亿元，同比多增6.48万亿元1，叠加今年以来黄金价格走势整体上扬，避险属性不断增强，推动金银珠宝类消费持续升温，6月末金银珠宝类消费实现11.3%的双位数增长。

知名品牌珠宝门店频频排起长龙，成为消费市场一道独特风景。

1数据来源：中国人民银行。

烟酒：朝消费化、市场化方向加速转型

“最严禁酒令”下，酒企应朝消费化、市场化方向加速结构性转型。

一是消费场景上，加速C端布局。随着高端用酒场景减少，像自饮、日常佐餐、朋友聚餐等日常用酒需求的重要性愈发突出，酒企应加速调整一直以来对B端客户的高度依赖，聚力C端饮酒需求，推动产品从“悦人”向“悦己”倾斜。

二是消费渠道上，加强全渠道布局。主动加大对酒店、商超、线上平台等渠道网络建设和布局，通过高频次、多维度、广触达的“亲民”渠道，不断渗透、激活个人消费市场。

三是品类布局上，主动拓展新品类。基于渠道资源基础，顺应当前消费者对健康、养生，以及生活格调、情感宣泄等需求，积极向保健酒、葡萄酒等品类拓展，在大众消费市场中寻求酒类行业新增长点。

鞋服：增量机遇越来越少，要更注重“质”上发力

当前形势下，中国鞋服行业头部企业利润越来越薄，传统男女装品牌持续承压；奢侈品增速放缓，中小品牌接连倒闭，仅中国运动品牌发展相对稳健，行业整体增长已越来越难，鞋服品牌要想突围，需要以“质”取胜，这对以下两类企业尤为重要：

希望实现“从小到大”的企业。

当前，社交电商平台上涌现众多新兴品牌，很多品牌利用抖音等平台顺利打通“认知—兴趣—购买—复购”的线上链路，实现快速起步。但要真正立足，仍需可支撑长期发展的品牌力与产品力，同时考量构建支撑线下扩张的渠道及零售能力。

希望实现“从大到强”的企业。

目前，中国头部运动品牌、羽绒服品牌凭借成功DTC转型实现了逆势增长，且利润更为稳定。它们在渠道管理上建立了核心能力，这种DTC渠道管理能力也值得其他品牌学习与借鉴。

食品/零食：性价比与高端市场遵循，不同逻辑实现扩张

新形势下，中国零食行业的性价比市场、高端市场将遵循差异化扩张逻辑。

性价比市场将随零食量贩、即时零售、线上折扣、内容电商等各渠道扩张而持续增长，未来在地域范围、城市线级上都将明显扩大，并不断向县域等下沉。

一些折扣店通过针对性的产品创新，推出高性价比的自有品牌产品，满足消费者对价格敏感的需求，进一步巩固市场。在此基础上，性价比市场扩张的本质是效率竞争，通过“以量补价”守牢阵地。

高端市场通过对食品口味、形态等方面的深加工，着力满足消费者对零食创新方面的多样需求。

由于这类消费群体的消费针对性强，可以通过细分场景建立起较高黏性（如针对健身人群的高蛋白零食、针对年轻人猎奇和悦己需求的创新口味零食、针对老年群体的健康零食等），同样可以实现高增速扩张，渠道将重点落位在会员店、高端超市等。

高端市场扩张本质上是价值竞争，通过创新工艺、定制需求、精准满足等换取消费者的价值认同。

护肤/化妆品：需重点关注成分和功效，并实施精准营销沟通策略

近年来，在中国消费者整体护肤支出中，医美消费占比不断上升，入门级医美项目（水光针、光子嫩肤等）的渗透率显著增长，同时大众对医美的认知和教育也日益普及。

在上述趋势推动下，消费者开始关注更高阶的功效型和成分导向型产品。未来，品牌可重点向三端发力：

产品端，随着护肤/化妆品成分和功效愈受关注，未来，医美平替或医美互补型的功效型护肤，如敏感肌修护、抗老等细分领域将是行业主力，可重点关注和布局。

营销端，随着消费者圈层化显著，实施高效精准的营销策略尤为关键，特别要学会“讲人话”、“说出（消费者的）心里话”，避免生硬的广告，从而激起消费者的情感共鸣和价值认同；

除此以外，很多国牌正采取“慢营销”策略，通过弱化功能宣传、强化品牌人格建设等开展叙事，在较长时间维度上强化消费联结和共鸣。

渠道端，社媒平台正成为品牌电商增长核心引擎，但社交媒体本质上有强娱乐属性而非线上购物首选，因此导致流量费用高昂，外加白牌低价产品冲击，国内外大牌均面临盈利压力；

要更好地拓展中国市场，护肤/化妆品企业应结合自身产品组合在价位段、品类及品牌定位等方面的特点，深入评估社媒与渠道的适配性。

例如，高毛利或具备快速试错优势的产品，可以通过抖音等社媒渠道实现起量；而具有“护城河”属性的品牌，或可借助事件营销等方式放大声量、加速增长。

饮料：把握健康消费需求，以及渠道和业态迁移等结构性机会

饮料行业的结构性机会正从四个方面加速显现。

产品：无糖、低糖、低脂饮料、天然果汁等品类凭借健康属性维持高增长，有望在未来继续保持。

当然从实际看，绝对健康并非消费者真实诉求，消费者其实更倾向于一款饮料能够让他们“感觉到健康”、“看上去很美”，品牌或可从这些方面挖掘产品创新机会。

渠道：得益于固定场景绑定和高频消费，餐饮、特渠等封闭渠道增速较高，未来将成为抢占消费者心智、招募消费者的重点渠道。

业态：传统烟杂及商超规模收缩，高质价比（仓储会员）、折扣类（硬折扣、零食折扣）、兴趣类（兴趣电商）业态增长更快，值得品牌积极布局。

政策：“禁酒令”压缩了传统酒类社交场景，饮料有望通过替代迎来结构性机会。

餐饮：大众餐饮可通过四大抓手实现增长

二季度，多个领先大众餐饮品牌均实现增长，背后存在四大共性抓手：

一是场景拓展，如咖啡品牌加码非咖啡饮品，积极拓展下午茶场景，以和奶茶品牌竞争；

二是高价值创新，聚焦建立高品质创新能力，从价格战回归产品本质，如通过升级咖啡豆等原料优化，以及革新相关制作工艺等；

三是数字赋能，充分运用历史数据和会员信息等沉淀资产，做到人货精准匹配，进一步实现精准营销；

四是运营优化，进一步精进门店运营内功，持续降本提效。

中国消费行业在政策的驱动下持续提振，但消费者态度依然谨慎。企业在这样的新形势下迎来2025下半场，要在当前环境中稳步前行，必须看清形势、把握机遇、正视挑战。

BCG将继续以消费行业季度观察为窗口，助力消费品牌看清市场变化、共谋应变之道。

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*本文来源于BCG波士顿咨询，作者BCG波士顿咨询。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。