今年暑期档，为何很反常？

©️深响原创 · 作者｜林之柏

“低开高走平稳落地”，是今年暑期档的真实写照。

整体而言，大盘开局不顺，但好在后劲充足。根据猫眼专业版数据，档期总票房119.66亿元，同比微增2.8%；总观影人次观影人次3.21亿，较去年增12.8%。

然而热门影片表现参差不齐，市场呈现“1超1强N片混战”局面，多部重点影片成绩未及预期：灯塔研究院数据显示，整个档期内票房过亿影片仅有19部、占比约为13%，两项数据均为近三年最低；其中，《南京照相馆》以28.9亿票房领跑（截至8月31日，下同），《浪浪山小妖怪》14.55亿紧随其后，《捕风追影》以8.79亿排名第三，后续有望“踩线”突破10亿大关，但除此之外再无影片接近10亿水平线。

暑期档票房三强 图源：豆瓣

客观地讲，今年暑期档表现已相当难得，在逆风开局下打了一场逆袭战。但不可否认，口碑和票房之间存在落差，成绩未及预期理想。透过暑期档这个切面，我们更应关注业内暴露的深层次问题：

今年上半年，大盘“高开低走”，创纪录的春节档过后，五一档、清明档等重要档期表现平平，热门档期的魔力是否正在消退？春节档和暑期档之间长达数月无一部票房破5亿的作品，过往的爆款创作公式是否依然有效？观众口味、舆论风向难以捉摸，创作者又如何在自我表达和市场诉求之间寻找平衡？

暑期档“反常”迷局

如果要用一个词概括今年的暑期档，或许就是“反常”。

首先是口碑与票房脱钩，许多高分好片未能拿到预期的高票房。

从影片质量上讲，今年暑期档堪称近年最佳。截至档期收官，豆瓣评分稳定在8分以上的作品多达7部：《南京照相馆》、《罗小黑战记2》、《F1：狂飙飞车》、《浪浪山小妖怪》、《新·驯龙高手》、《捕风追影》、《戏台》。顶着前作光环的《坏蛋联盟 2》评分7.8，大IP改编作品《长安的荔枝》也没有步剧版覆辙，拿下7.6分的豆瓣评分，两者在近年同类型影片中都是中上之作。

暑期档7部影片评分超8分 图源：豆瓣

然而，除了《南京照相馆》、《浪浪山小妖怪》、《捕风追影》这票房三强外，其他高分影片的表现只能说差强人意。

《长安的荔枝》上映前票房预期12亿+，最终档期内票房仅为6.78亿。几部好莱坞大片也是难兄难弟，表现相对较好的《F1：狂飙飞车》、《碟中谍8：最终清算》挣扎在4亿附近，《新·驯龙高手》勉强接近3亿，《坏蛋联盟2》不及2亿。

这一局面，和几部大热影片来得太晚、档期前期“种子选手”纷纷哑火，大盘前期疲软脱不开干系。

根据灯塔研究院数据，今年6、7月大盘票房分别为19.1亿和40.7亿元，是近四年、三年最低。6月份至7月上旬的重点国产片，如《酱园弄·悬案》、《恶意》纷纷票房、口碑双滑坡，大盘无奈陷入“冷启动”。被寄予厚望的几部好莱坞大片质量也未能达到预期，《侏罗纪世界：重生》、《神奇四侠：初露锋芒》评分都挣扎在及格线附近、严重拖累票房。好不容易等来卖相上佳的《长安的荔枝》，却是叫好不叫座。

票房“扛把子”《南京照相馆》、《浪浪山小妖怪》入场时已是7月下旬，档期已过大半，更不用说近乎“压哨入市”的《捕风追影》。这就造成档期前后强烈的“冷热反差”，虽然暑期档三强十分争气，成功炒热场子，但无奈档期已接近尾声，其他影片也很难借到热度。

作为对比，创下历史纪录的2023年暑期档，前中后期可是分别有《消失的她》、《封神第一部：朝歌风云》、《孤注一掷》三部头部影片接力热度，整个市场全程一片红火。

《酱园弄·悬案》/《恶意》/《侏罗纪世界：重生》出师不利 图源：豆瓣

按照往年经验，也有部分口碑中规中矩的影片，能凭借话题性杀出重围，《消失的她》、《孤注一掷》、《抓娃娃》都是典型。但今年有另一个反常现象：本应供应充足、话题拉满的现实主义、喜剧题材意外减产了。

今年高分影片题材分布其实相当广泛，既有本土历史题材的《南京照相馆》、神话IP改编的《浪浪山小妖怪》、二次元IP改编的《罗小黑战记2》，也有好莱坞工业大片《F1：狂飙飞车》、《新·驯龙高手》，还有罕见的动作大片《捕风追影》。

但偏偏，暑期档票房TOP 10影片没有一部是现实主义题材；《浪浪山小妖怪》、《戏台》、《罗小黑战记2》、《长安的荔枝》、《你行！你上！》等影片虽然有喜剧元素，也并非传统意义上的喜剧类型片。

“非典型”喜剧《浪浪山小妖怪》/《戏台》/《长安的荔枝》 图源：豆瓣

历史题材影片供给增加不难理解，今年恰逢抗战胜利80周年，《南京照相馆》、《东极岛》以及原定暑期档上映的《731》等影片自然希望借到热度。可问题在于，现实主义、喜剧类型片向来比历史题材、二次元IP更具社会话题度、破圈潜力，有机会带动更多非核心观众进场。

灯塔研究院数据显示，2024年国内人均观影次数仅为2.2次，近六成观众一年只进一次电影院。要让这批低频观众进场，除了影片本身的质量之外，整个档期的热度、超出影片范畴的社会话题性也十分关键。

今年暑期档大赢家《南京照相馆》无疑是口碑票房双丰收，但对档期的带动效果有限，和题材自带的“离场感”脱不开干系。

如果说电影是造梦的艺术，那么《南京照相馆》还原的就是一场“真实的噩梦”，也削弱了话题持续发酵的空间。翻看各大社交平台，观众关于影片的讨论围绕历史、反战等维度展开，难以将影片内容关联当下，自然降低了大范围话题破圈的可能，也很难给同档期影片带去溢出效应。

《南京照相馆》剧照 图源：豆瓣

另外几部票房不及预期的口碑佳片，也某程度上受到题材、核心受众面的限制。

《F1：狂飙飞车》对男性观众、赛车爱好者吸引力巨大，根据猫眼专业版数据，想看用户中男性占比超过54%。《捕风追影》也有相似的情况，虽有张子枫、此沙等年轻演员加盟，但核心受众仍是成龙的忠实粉丝，以中老年、下沉市场用户为主，40岁以上想看用户占比达25.9%，四线城市用户占比则达到38.4%。然而，男性、中老年观众并非大盘主力，也不擅长在互联网上为影片造势、呐喊，难以帮助影片扩散热度。

《新·驯龙高手》、《罗小黑战记2》、《坏蛋联盟 2》则是标准的二次元题材，IP粉丝、家庭观众是主力。相比之下，取材于经典神话故事的《浪浪山小妖怪》国民认知度要高出许多。

二次元题材受众受限 图源：豆瓣

和大热题材一起意外消失的，还有王牌班底的号召力。

在幕后，无论是大鹏、陈思诚等近年来的票房保障，还是战功累累的陈可辛、姜文等老牌大导都集体“翻车”。台前的明星演员也未能经受住考验，全明星阵容的《长安的荔枝》、《酱园弄·悬案》表现均未及预期。

全明星阵容《酱园弄·悬案》/《长安的荔枝》 图源：豆瓣

事实上，大导演、顶流明星的号召力下降早有端倪，只不过刚好在暑期档迎来一波集中“小爆发”。年初至今，《封神第二部：战火西岐》、《射雕英雄传：侠之大者》、《蛟龙行动》、《向阳·花》等多部大导执镜、顶流出演的作品票房、口碑双滑坡，观众的信心持续流逝，对大导演、顶流明星祛鬽是迟早的事。

换句话说，每一个看似“反常”的现象，往往有迹可循。今年暑期档大局已定，但留给业内思考的问题还有很多。

内省与求变：打破档期迷信

档期前半段的低迷和部分高分影片市场反馈不佳，固然有客观因素影响。旅游热、运动热让更多消费者走向户外，短视频、长/短剧的分流也是现实。但更核心的问题，在于行业自身。

首先是频繁的换档、撤档。

今年暑期档，《你行！你上！》、《戏台》、《长安的荔枝》、《南京照相馆》等头部影片陆续上演“极限换档”。

对市场而言，换档的影响是全方位的：影院需要临时调整排片，像《你行！你上！》和《长安的荔枝》同时改档到7月18日，加上原定在这一天上映的《罗小黑战记 2》，几部影片难免会挤占彼此的排片空间；宣发节奏也被打乱，以《戏台》为例，档期从原定7月17日推迟到25日，但片方早在6月下旬就开始预热，策略热搜话题、释放预告片、举办首映礼和路演，推迟上映后，不仅前期积攒的热度加速流失，后续的传播也没法跟上。

更重要的是，片方撤档、改档很多时候会被观众解读为主创团队对影片缺乏信心、躲避同档期优秀影片的表现——既然主创自己都没信心，又如何让观众放心买单？

《长安的荔枝》/《你行！你上！》改档后狭路相逢 图源：微博

其次，抢跑点映效果减退。

自从《孤注一掷》超前、大规模点映大获成功后，越来越多影片模仿这种做法：《长安的荔枝》、《浪浪山小妖怪》、《聊斋·兰若寺》、《捕风追影》等影片都把点映周期拉长到近半个月，《长安的荔枝》还联合全国近百个观影团举办了声势浩大的超前观影活动。但最终，只有《浪浪山小妖怪》、《捕风追影》成功借势，实现票房口碑双丰收。

归根结底，超前点映只是宣发手段的一种，虽然能提前推高热度、摸清市场反应，但往往很难左右后续票房走势。除非如《浪浪山小妖怪》有过硬品质，靠点映场实现口碑破圈；或者有其他宣发手段打配合，借力社会热点话题推高影片讨论度，如当年搭上缅北诈骗热点的《孤注一掷》。

若是两点都不沾，或者影片质量本就存在不足，超前点映反倒会导致口碑提前崩塌，对票房产生副作用。

这就指向业内另一个值得深思的问题：传统宣发模式效果减退，新玩法却未出现。

今年暑期档影片主要还是依靠切片视频的病毒式传播、主创的马拉松式路演两大宣发套路。

路演最积极的《长安的荔枝》剧组从广州出发“重走荔枝路”，目前已接连开启四轮路演，走过大大小小数十座城市；《南京照相馆》则以效率取胜，一周内跑了近10座城市。

切片视频的传播同样“量大管饱”。《浪浪山小妖怪》、《罗小黑战记2》等动漫作品以B站为主阵地，官方账号、up主二创齐发力，“罗小黑战记2笑点”、“小黑吃播”、“小妖怪彩蛋”、“碎嘴黄大仙”等话题都成为站内热门。

《南京照相馆》、《长安的荔枝》、《东极岛》、《恶意》等影片则多平台广撒网，重点布局抖音、快手，大量投放刘昊然、朱一龙、吴磊、杨幂等明星主演和高光剧情的切片内容，务求撬动粉丝热情和下沉市场增量。

《浪浪山小妖怪》二创内容 图源：B站

路演、切片不是完全没用，只是同质化、程式化越来越明显，以至削弱线上流量到线下票房的转化效果。尤其是针对路演活动，观众的不满正在累积，过去大半年有关“提前彩排”式映后对谈、主创现场尬舞的争议层出不穷。想蹭热点话题也不是那么容易，《浪浪山小妖怪》就因为先联动《黑神话：悟空》，后邀请傅首尔、苏敏站台招致舆论非议，甚至小幅拉低了豆瓣评分和票房预期。

所幸，业内已逐渐意识到问题所在，并尝试做出改变。《长安的荔枝》最新一轮路演中就删除了预定流程、没有主持人控场，大鹏全程用类似“唠嗑”的方式和观众对谈，靠着真诚的态度赢得了不少好感。

《长安的荔枝》第四轮路演现场 图源：微博

而更深次的反思，则在于破除“档期迷信”。

暑期档之所以能成为“票房洼地”，不全是因为档期本身的魔力，而是因为历年来许多高质量、多元题材的影片供给，撑起热度——说到底是影片成就档期，而非档期拯救影片。

回顾历史不难发现，从暑期档、跨年档到春节档、国庆档，核心档期的崛起路上，都少不了现象级影片的加持：2013年的《西游·降魔篇》让春节档真正成为热门档期，2017年的《战狼2》把暑期档票房带到160亿+级别……

多个档期的冷遇，相信已让片方意识到不顾竞争态势、影片适配度勉强去挤热门档期并非上策。合适的影片选合适的档期才是良策。

毕竟可以预见的是，往后的重点档期，影片“两极分化”仍将持续——像《哪吒之魔童闹海》、《南京照相馆》这样的头部影片势必“赢家通吃”，而其他“普通”影片恐怕很难再分一杯羹。