蓝月亮的又一次转折

文丨小李飞刀

8月21日，蓝月亮发布2025年中期财报，核心经营指标呈现向好态势，向资本市场传递出积极信号。

这份“提质减亏”成绩单的背后，是公司围绕降本增效、渠道优化、产品创新等层面的战略变革。不仅将对经营产生深远影响，还将推动投资价值实现合理回归。

【提质减亏背后】

2025年上半年，蓝月亮实现收入30.4亿港元，在去年同期高基数背景下仍保持相对稳定。其中，个人护理、家居护理业务表现亮眼，收入分别达2.2亿港元、1.8亿港元，均创近三年新高，同比分别增长12.4%、4.8%。

同时，公司的盈利能力也得到显著改善，2025年上半年录得净亏损4.4亿港元，同比大幅收窄34.4%。

同期，公司通过策略优化精准把控费用结构，有效实现了降本增效，根据半年报，公司销售及管理费用率累计大幅减少10个百分点，其中，销售及分销开支同比下降逾13.2%至19.1亿港元，一般及行政开支减少20.4%至4.5亿港元。

提质减亏背后，释放出两大重要意义。

一方面，公司愈发注重资源投放与利润之间的平衡。在保留核心资源投入的同时，削减低效支出。通过管理优化进一步提升公司的业务运营效率，利润重回正值只是时间问题。

另一方面，公司坚持贯彻全渠道策略，通过渠道拓展触达更多消费者。经策略优化调整后，公司线上线下渠道共同发力，品牌力有望得到进一步提升。

另值得关注的是，蓝月亮宣布2025年中期分红计划，拟派发每股8港仙，分红总额达4.7亿港元。事实上，自2020年上市以来，公司已累计分红7次，总额超过36亿港元。

这一系列动作向资本市场传递出多重积极信号。连续稳定的高分红记录，强化了公司的市场红利属性，有助于吸引关注股息率的潜在中长期投资者。当然，更重要的是，这反映出管理层对公司未来业绩实现良好增长的信心，能进一步提振市场预期。

【创新护城河无边界】

行业每一次变迁，往往蕴藏着超级红利。而在每个关键节点，总有弄潮儿引领行业变革方向。

2008年，中国洗涤市场还是洗衣粉的天下，市场占比很小的洗衣液还仅仅是边缘产品。但蓝月亮早已敏锐洞察到产品升级趋势以及潜在的巨大市场空间，果断杀入洗衣液赛道，创新推出“深层洁净洗衣液”产品，很好解决了传统洗衣粉存在的洗后残留、不易漂清、结块等问题。

产品上市后一炮而红，也一举奠定了蓝月亮如今的行业地位。

在竞争对手跟进后，蓝月亮并未停下创新脚步，而是选择了一条艰难却正确的道路——瞄准去污力更强、符合国际主流趋势的“浓缩”品类，于2015年原创推出“机洗至尊”浓缩洗衣液，掀起了中国洗涤行业浓缩化变革的新浪潮。

2024年，蓝月亮再次引领行业突破，定义“全效洁净”并推出至尊生物科技洗衣液（全效洁净），推动行业迈入“浓缩+”时代。

这款重磅新品是蓝月亮十年来专注研发至尊系列的精华之作，不仅具备洁净、护色、去味、抑味等基础功效，还能实现防发黄、防发灰、保质感，同时拥有秒溶、快洗、易漂洗、无残留等多维优势，多维度满足消费者需求。

凭借完美契合当前消费需求变化的产品力，蓝月亮至尊生物科技洗衣液（全效洁净）迅速成为现象级大单品，更带动了至尊系列在2024年销量达到约5000万瓶（折算下来可洗330亿件衣服），加速推动洗衣液浓缩化时代的全面到来。

从机洗至尊的横空出世，到至尊生物科技洗衣液（全效洁净）的热销，蓝月亮用十余年时间，不仅推动浓缩洗衣液从小众品类走向大众主流，更实现了从满足基础清洁需求到提供洁净生活解决方案的跨越。

不久前，蓝月亮又重磅推出了净享泡沫沐浴露水润型新品，特别添加多重保湿分子，主打“快洗快冲”，一泵释放上千万个微米级绵密泡沫，一冲即净。事实上，蓝月亮以“全场景洁净”为轴心，目前已拥有110个SKU。这种多品牌策略更加体现了蓝月亮从家居清洁行业领军企业向全品类日化领导品牌深耕的决心，同时，也将为品牌打造新的增长曲线，进一步提升企业的抗风险能力并助力企业扩大市场份额。

蓝月亮之所以能够引领行业变革，背后离不开其极致的产品创新力以及科研实力。截至2024年末，公司累计获得有效专利265项，覆盖从配方到包装的全产业链环节，并主导及参与制定51项国家或行业标准。

以至尊洗衣液为例，独创专利泵头设计，实现“一泵8克洗8件”精准计量，将科学洗衣简化为“一键操作”，一泵用量适配三口之家单日需求。且泵嘴上扬4度设计可自动回吸，避免溢漏浪费，细节尽显品质追求。

产品力是品牌力的基石，二者相互促进，又相得益彰。

在品牌力建设方面，蓝月亮不遗余力，不断扩大影响力。公司已连续12年独家冠名央视中秋晚会，这背后不仅是蓝月亮深度贯彻洁净主义、绑定“团圆洁净”情感牌，更是为了与艺术产生碰撞，触达更广泛的消费群体。

蓝月亮以知识营销为基础，率先发力抖音等短视频新兴平台，以多元内容形态触达用户，持续探索渠道创新形式。2025年，蓝月亮进一步联动多个平台推出《了不起的未来洗衣科技Ⅱ》IP活动，成功引爆14个热搜，收获12亿+话题播放量、18亿+全网曝光量。通过微短剧、科普活动等形式，打造三位一体内容生态，向消费者传递科学洗护知识，加强品牌认知度与美誉度。

在产品力与品牌力双重竞争力加持下，蓝月亮洗衣液连续16年、洗手液连续13年位居同类产品市场综合占有率第一，行业地位稳固，不可撼动。这也意味着公司主营业务拥有中长期增长基础。

【两大价值回归驱动力】

不可否认的是，渠道力同样是日化企业核心竞争要素的重要一环。

当前，全国各行业正经历销售渠道重构，线上化已成为不可逆转的趋势。从社零消费数据看，2024年线上占社零总额比重已升至31.8%，较2010年大幅提升28.5个百分点。具体到洗衣液市场，据观研天下统计，2024年洗衣液线上渠道占比已超过45%，预计到2030年将进一步增至65%以上。

这一趋势是多重因素共同作用的结果——既有去中间化、全国市场规模效应摊薄成本、电商平台推行低毛利策略等产业端的变革，也叠加了消费者对线上购物便捷性的青睐、消费习惯向线上迁移等需求端的转变。

2020年时，公司线上收入占比尚不足30%，且主要集中于天猫、京东等传统电商平台。面对线上化大风口，蓝月亮顺势而为，优化公司的全渠道策略，持续投入资源布局线上新兴渠道。后来，随着抖音等平台的崛起，以及直播带货模式的爆发，蓝月亮进一步深耕全渠道策略，并进入直播电商领域。

到2025年上半年，蓝月亮线上销售占比达68%，高于行业平均水平。通过对线上、线下渠道进行多维度策略优化，蓝月亮的线上传统渠道实现稳健增长，线下分销商渠道也同比增长15%至8.8亿港元。这表明，公司在前期的部分投入已见成效，全渠道效果联动显著，公司已进入依靠品牌力驱动的收获期。未来，随着品牌效应持续兑现，公司增长潜力十足。

由此看来，无论是从产品力、品牌力、渠道力构建起的中长期核心竞争力，还是从上半年业绩边际改善的向好态势来看，蓝月亮被低估的资本价值有望实现合理回升。

此外，蓝月亮还迎来了重要指数回归机遇。8月22日，恒生指数公司宣布将蓝月亮重新纳入恒生综合指数。此次调整恰逢恒生综合指数半年度审议，而该指数成分变动是港股通调整的主要依据。据中金研报分析，包括蓝月亮在内的20只个股或将进入港股通范围。

一旦纳入，公司股票将获得被动基金或南下资金的配置，股票交易流动性会明显改善，成为推动估值回升的又一动力。

总而言之，蓝月亮历来敢于做“吃螃蟹的第一人”，不断引领行业滚滚向前，自身竞争护城河不断巩固。如今短期经营提质减亏成效已显，拉长周期看，成长潜力更不容小觑，现在也是时候对投资价值进行一番重估了。

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