毕马威：《消费品零售业半年度报告》！

（来源：四大新鲜事儿）

来源：四大新鲜事儿

毕马威中国发布《消费品零售业半年度报告》（以下简称“报告”）。2025年上半年，中国国内生产总值（GDP）同比增长率超过去年同期，整体发展势头向好。其中，提振消费政策持续发力，落地显效，进一步激活消费内需，带动居民消费增长，最终消费支出成为促进半年度经济增长的主力军，“压舱石”作用正在不断凸显。展望未来，中国将进一步落实提振消费政策，稳步提高居民收入水平，推动消费市场持续健康发展。

林启华

零售及消费品行业主管合伙人

零售及消费品行业审计主管合伙人

毕马威中国

“2025年，政府将‘提振消费、扩大内需’列为首要任务，中国消费市场在复杂全球环境下展现出强劲韧性，呈现多元化发展态势。消费者需求结构深刻变化，新兴消费领域异军突起，传统模式加速转型。从奢侈品市场增长承压、细分领域表现分化，到潮鞋服市场表现超预期、消费者偏好功能性单品，从情绪护肤成为美妆赛道新热点，到企业通过东方美学赋能品牌出海，再到‘药食同源’深化健康消费需求，中国消费市场正在书写新的增长故事。”

翁晔

零售及消费品行业税务主管合伙人

毕马威中国

“2025年上半年，政府持续加码商品以旧换新，释放需求，相关商品销售增势强劲。加之促消费等措施的推进，服务消费提质扩容，带动消费市场持续回升。除此以外，‘健康’已成为企业业务布局的重要消费者触点，推动企业加快研发创新，推动供应链协同，为消费市场稳健发展添砖加瓦。此外，大宗消费企稳，新型消费持续拓展，服务消费和体验经济增长亮眼，县域市场、银发经济、国潮品牌等成为拉动内需的重要力量。”

孙国宸

零售及消费品行业咨询主管合伙人

毕马威中国

“2025年是中国消费经济从恢复走向结构性升级的关键一年。在宏观政策稳步推进和居民收入持续改善的背景下，国内消费市场展现出更强的韧性和活力。消费行为加速向品质化、个性化、绿色化、数字化方向演变，带来多元新机遇，同时也对企业提出更高要求。未来，中国消费行业将处于结构调整与动能转换并行的阶段，政策将继续支持企业创新、优化消费生态，推动形成更公平、可持续的内需市场格局，为经济高质量发展注入持久动力。”

宏观经济形势

国内生产总值（GDP）

2025年上半年，GDP同比增长5.3%，较去年同期和全年均提升0.3个百分点。内需强势发力，对GDP增长的贡献率为68.8%，其中最终消费支出对经济增长贡献率为52.0%，成为促进GDP增长的主要动力。

2023年2季度至2025年2季度中国GDP增速（单位：%）

人均可支配收入

2025年上半年，全国居民人均可支配收入比上年同期名义增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.4%。上半年城镇调查失业率保持平稳，均值为5.1%，较上年同期下降0.2个百分点。

2023年2季度至2025年2季度人均可支配收入（单位：元）

近期动态对行业的影响

奢侈品与时尚

奢侈品市场增长持续承压，细分市场和领域表现分化。2025年上半年，奢侈品市场仍展现出诸多发展亮点。在多重挑战下，部分奢侈品企业通过供应链重新布局、价格调整策略、注重线上销售渠道、跨界融合等多种途径仍实现了较高增长。

服饰与鞋类

鞋服市场表现高于预期，消费者趋向户外防晒等功能性单品。在消费升级、技术创新和可持续发展等多重因素驱动下，行业呈现出品牌出海布局战略优化、 去国别化与多元化的供应链战略以及绿色消费普及三大特征。

健康与美妆

情绪护肤成美妆赛道新热点，企业出海开启东方美学赋能品牌之路。2025年上半年，健康和化妆市场展现出强大的韧性，向好趋势明显。受情绪、悦己消费驱动，Z世代等年轻一代开始成为美妆消费主力军，兴趣电商因能够精准触达消费者的情绪消费需求，实现用户种草和直播下单，提高企业效益。

食品与饮料

“药食同源”深化健康消费需求，情绪价值凸显“悦己消费”核心。尽管禁酒令可能对部分高端白酒消费产生一定影响，但白酒整体市场格局仍将保持稳定。随着国民健康素养水平不断提升，健康消费需求将持续增长，主打功能、健康概念产品受追捧。

餐饮

餐饮业人工赋能驱动转型升级，政策助力企业资本化，连锁品牌加速推进全球化布局。消费者更加重视“精致性价比”与健康饮食，银发经济崛起也推动适老化餐饮需求增长。面对复杂局势，头部企业加速推进连锁化、数字化与标准化，提升抗风险能力与运营效率。

税务快讯

围绕提振消费、扩大内需、发展新质生产力等，政府部门在增值税、个人所得税、关税等关键领域不断完善税制和规范优惠政策。比如，2025年6月，财政部等三部门明确境外投资者以中国境内居民企业分配的利润进行直接投资的税收抵免政策。自2025年1月1日至2028年12月31日，境外投资者符合条件的境内直接投资，可按投资额的10%抵免当年应纳税额，未抵免部分可结转至以后年度。

林启华

零售及消费品行业主管合伙人

零售及消费品行业审计主管合伙人

毕马威中国

+86 (20) 3813 8388

+86 (755) 2547 4388

raymond.lam@kpmg.com

翁晔

零售及消费品行业税务主管合伙人

毕马威中国

+86 (21) 2212 3431

jennifer.weng@kpmg.com

孙国宸

零售及消费品行业咨询主管合伙人

毕马威中国

+86 (21) 2212 3740

willi.sun@kpmg.com

张诗颖

零售及消费品行业市场经理

毕马威中国

+86 (20) 3813 8974

cherry.s.zhang@kpmg.com

热门职场圈子

四大君重磅推出职场圈子小程序！入圈可实时了解四大圈职场的最新资讯、专业知识经验、政策解读等；在线收听圈内资深人士的职场和专业话题分享；通过与圈内职场经验人士互动解决自身的各种职场疑惑；下载本圈收集的各种数据报告、专业干货等，进行自我学习提升。