“奔驰”之外，再造一个“宝马”

人从本质上，都是有路径依赖的，都愿意跟随和模仿已经被验证过的东西。习惯“述而不作”的中国人尤甚。但做品牌，要想在客户使用端“顺应人性”，就必须在企业开发端“悖逆人性”。因为品牌的本质呈现，就是成为与众不同的极少数，就是要做大多数人所不愿意、不敢做的“另辟蹊径”。

作者：中外管理传媒 任慧媛 杨光 辛国奇

来源：摘编自中外管理出品《莱克电气的故事与哲理》

哲理的故事：

在吸尘器的发展史上，从有线到无线，是一个重要转折。

用过有线吸尘器的人都知道，当拿起吸尘器操作时，却有一个长长的电线在后面牵绊着，难免给人一种尾大不掉的感觉，而且限制了使用距离。

其实早在2013年，莱克电气就已经开始研究无线吸尘器了。他们发现，当时市面上虽然已经有了无线吸尘器或充电吸尘器，但是跟有线吸尘器的功能差距实在太大——只有有线吸尘器20%的吸力！对此，莱克电气董事长倪祖根提出，开发一款能够“真正”替代有线吸尘器的国产无线吸尘器。

替代即意味着颠覆，这注定不会太容易。首先要突破的一个难点，就是要把无线吸尘器的吸力做到跟普通吸尘器一样大，并且要控制体积。其中的关键就是吸尘器的核心部件——电机。

当时，吸尘器中的有刷电机重量有1.5公斤，直径在12厘米以上，体积比较大。为此，莱克2014年自主研发出了国内首台8万转/分钟的三相无刷电机，转速同等，效率却比市面上的无刷电机提高了2%，吸力则达到了同功率传统吸尘器有刷电机的3倍，重量却只有300克，直径比可乐罐还要小。紧接着2015年，莱克又自主研发出了国内首台10万转/分钟的高速无刷数码电机。这为莱克电气在之后的无线吸尘器创新中取得了主动权。

接下来便是设计问题。就在这个时候，刚刚进入中国市场不久的一家国际知名品牌率先推出了大吸力的手持无线吸尘器，这在吸尘器行业引起了不小的关注。这时，向来喜欢不走寻常路的倪祖根，从德国“四辆车”中悟到的差异化定位理论开始奏效。在他看来，这就好比德国汽车品牌：奔驰车注重坐车的人舒服，得到了中年人青睐，而宝马车强调开车的乐趣，受年轻人喜欢。特性不同，各有千秋。所以莱克也必须跳出国际品牌的既有优势，做出具有自己品牌特性的差异化——在“奔驰”之外，造一个“宝马”。

倪祖根发现，当时市面上的手持无线吸尘器越做越大，重心又比较高，机身重量全部都在手上，使用和切换起来并不方便。敏锐捕捉到这一痛点之后，他提出在电机重量变轻、体积缩小的基础上，将吸尘器主机设计在了机身下方，降低了产品重心，不仅大大减轻了手持负重，而且巧妙地将杠杆原理用在了机身上面，用两根手指就能轻松推动吸尘器打扫房间，还能做到随立随停。比起人高马大的西方人使用的吸尘器，这款设计显然更适合中国人特别是中国女性使用。由此，莱克在手持吸尘器这一品类之外开创了立式吸尘器的先河。

2015年1月，莱克的这款大吸力无线多功能吸尘器被冠以“魔洁M8”之名进入全国市场，仅用了9个月时间就从19%的市场占有率飙升到了29%。使得莱克吸尘器从原来的行业第一，变成了遥遥领先，将一众竞争品牌远远地甩在了后面。

2019年，魔洁系列产品再度升级，“魔洁M12”成功上市。这款新品不仅比市场同类产品的效率高出近40%，而且手持功能独立设计，方便取下单独使用。首创的双尘杯设计，使清理变得更方便。也因此，莱克魔洁系列吸尘器先后荣获了中国家电科技进步一等奖、中国红顶奖、德国红点工业设计大奖和美国IDEA设计大奖等一系列的顶级奖项。自此之后，新的竞争格局开始形成，在无线充电吸尘器的品类中，跟风模仿者纷纷败下阵来，只剩下莱克和那家国际品牌，分别凭借立式和手持两大品类互相抗衡，这也让对方不得不开始重新审视莱克这个强劲的中国对手。

这就好比是手机品类中的苹果与华为，随着“洋品牌”的祛魅，国产品牌的崛起，一场全新的高端品牌战拉开了序幕。

故事的哲理：

定位理论，说起来容易，做起来难。因为它本质上“反人性”。

鲁迅关于“走的人多了，也便有了路”，是人性的精妙再现。人从本质上，都是有路径依赖的，都愿意跟随和模仿已经被验证过的东西。习惯“述而不作”的中国人尤甚。但做品牌，要想在客户使用端“顺应人性”，就必须在企业开发端“悖逆人性”。因为品牌的本质呈现，就是成为与众不同的极少数，就是要做大多数人所不愿意、不敢做的“另辟蹊径”。否则，所谓商标就还真不如价签有实际益处。为此，所有立志实现品牌“求败”的企业和企业家，你真为“孤独”做好准备了吗？如果没有，就不要妄言做品牌，也就没有长远的出路。（杨光）