从种草到摆摊，小红书杀入线下？

本文来源：时代财经 作者：冯恋阁

8月的最后一个周末，位于上海黄浦区局门路768号的海军制造飞机处旧址人头攒动。

这几天，小红书在这里举办了第一场线下市集。这场市集邀请了来自全国100多家商家，商品种类繁多，涵盖了运动、萌宠、环保、时尚、非遗等品类。

而市集开始的几天前，小红书已经悄然小范围测试开放“市集”入口：应用启动的测试新版本显示，App底部导航栏出现了“市集”页面，位置邻近“首页”入口。

线上市集启动后，线下市集也拉开序幕。

在电商巨头在外卖市场拼杀的间隙，小红书开始走向线下了，虽然小红书方面表示，线下市集只是为了让更多用户感受氛围，线上市集才是主线，但此番线上线下同上新“市集”，小红书究竟有怎样的打算？

让所有需求被看见

8月28日，在小红书电商媒体交流会上，小红书交易市场负责人来克表示，选择市集这种形态的本质，是基于这样一个考虑：小红书的核心用户，更喜欢一个什么样的购物体验？

“年轻化”是小红书电商用户一个相当明显的特征。据官方数据，在小红书电商月活购买用户中，95后占比达到70%。过去一年，开店的个人店卖家中，95后占比也达到50%。

来克提到，年轻群体对市集的认知是“烟火气”、“有温度”和“惊喜感”等。这都与小红书的社区调性一脉相承。这种线上线下联动的“市集”形态，并非凭空而来，而是根植于小红书以“人”为中心的商业生态之中。

时代财经在市集现场注意到，虽然商家来自不同领域，但选择小红书有几个共同原因。

其一，是用户对“好东西”的追求。

社区中大量的用户需求，成为吸引卖家开店的重要原因。数据显示，小红书目前月活超3.5亿，社区中每月寻求购买用户数1.7亿，单是“求链接”类评论每月就达到8000万。

“比起低价，小红书上的用户更愿意为品质支付一定的溢价。”来自四川攀枝花米易县的“洋洋的乡村生活”的店主这样向时代财经表示。

这家店专门为消费者挑选时令好品质的水果，在小红书上，该店近30天复购率高达30%，“这两年最大的感受就是，提供好货就能有稳定生意。”店主杨杨说。

其二是，社区氛围带来的更紧密联结。

有多名商家向时代财经表示，在小红书上开店主要是看中社区的用户氛围。

店铺“一张造”销售的商品，是艺术品修复的文创商品。

店主告诉时代财经，当时在小红书开店纯属偶然。“我们主业是艺术材料研发，当时材料有一定积累后，一张造开始在小红书上售卖类似商品。”

出乎意料的是，反响相当不错。用户在购买商品之后，还会和店家沟通使用体验、玩法等。“我们的不少商品，都会是和用户一起改善完成的。”店主表示，小红书商家和用户距离更近。

还有一点，是足够的“新人友好”。

“嘹爪嘞”是一家销售陕西非遗文化产品的店铺。两位店内主理人，一位在高校工作，另一位从事考古研究。受主业的影响，他们开始尝试通过文创产品宣传陕西的非遗文化。“小红书上愿意为这类文化产品的用户会更多，所以我们选择先在这个平台开始做。”一个事实是，文化产品的内核要获得用户的认可，并不容易。在他们看来看来，图文笔记成本相对较低、又能承载足够多的内容，是创业初期最合适的传播形态。

小红书交易商家发展负责人阿方透露，小红书已经成为创业者开店的重要选项，小红书的动销商家中，50%以上是人生第一次开店。

据阿方介绍，过去半年里，他的团队不断在全国各地引入优质商家，目前将重心放在拥有好货的产地、工厂集群。2024年小红书电商新入驻商家数同比增长 8.1 倍。

对于目前仅向部分用户开放的市集入口，阿方表示，未来会逐步放量，尽快向所有用户展示。

不一样的电商，应该怎么做？

“我们今天做电商，小红书有自己的特色和底色。”来克表示，人与人的连接感、人与货的连接感、人与商家的连接感、商家与商家的连接感，聚集在一起就会形成社区。“（而基于社区）会做出来一些可能在效率世界和竞争世界看不到的一些东西。”

在“市集”推出的约一年前，小红书提出了生活方式电商的概念。彼时，COO柯南表示，“生活方式电商锚定非常精准人群的个性化需求，而且非常细分。在这个细分赛道里面，必须把自己的产品做得非常好，用户反馈也很好。小需求也能做出好生意来。”

如今这场覆盖了多种生活方式的电商市集，或许就是小红书生活方式电商的一个注脚。

2025年上半年，小红书在2月宣布启动电商运营服务商招募；4月，公司对商家结算账期升级，缩短确认收货时间、差异化结算策略等，提升商家资金周转。

在市集开幕几天前，小红书还官宣“百万免佣计划”：2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。

此前，小红书电商佣金（官方称基础技术服务费率）按类目有所不同，多数集中在2%-5%。

阿方还透露，截至目前，小红书在杭州、广州、义乌三地已经建立商家孵化中心。

小红书的尝试不止于投入。

对外，在618前，小红书分别携手淘天、京东升级战略合作，推出“红猫计划”、“红京计划”，向阿里和京东开放了笔记外链。

对内，在架构上，小红书也做了变动。两年前，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

今年8月，为促进商业化和交易的深度协同，小红书将组建大商业板块，COO柯南担任总负责人，与CMO之恒组成领导班子。

小红书创始人之一的瞿芳曾坦言：“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是急切地收割流量。”

但当公司成长到一定的规模和体量，小红书的缓慢生长的商业化之路上，有许多关乎社区底色和电商梦想的平衡需要维持。

如今的市集，或许就是小红书对于平衡的新尝试。在小红书看来，“市集”本身就是从小红书社区自然生长而来：用户在其中发现宝藏商家与好物，并彼此分享交流。用户在小红书上获得的发现好货的惊喜感、与生产者交流的人情味，与人们在线下逛市集的体验十分相似。