走出东南亚的Shopee，进入美客多腹地

来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道记者董静怡 实习生朱祚钰

五年前，当东南亚电商巨头Shopee决定进军巴西市场时，没有多少人预料到它能在美客多（Mercado Livre）的地盘上打开局面。如今，这个被视为“外来者”的平台已经成为巴西电商市场订单量的领跑者。

日前，Shopee母公司Sea Limited公布了2025年第二季度业绩，其CEO Forrest Li特别强调了Shopee在巴西市场的表现，他在财报会议上提到，Shopee已经成为巴西市场订单量第一的电商平台。

Shopee的优势主要在于其低价策略，数据显示，2024年，Shopee在巴西的销售额实现翻倍增长，达到约600亿雷亚尔（约合103亿美元），是亚马逊收入的两倍，美客多的40%。

为应对Shopee带来的竞争，美客多也在积极调整自身战略，“以价换量”成为美客多当前的发展思路，这种战略的影响很快体现在了其2025Q2财报数据上：商品销售总量增长31%，是自2021年年中以来最快同比增长速度；但净利润承压，同比下降1.5%。

巴西电商市场竞争进入白热化阶段，任何一家公司都不具备绝对优势。本地电商巨头美客多正面迎战，外来黑马Shopee加速追赶。价格战、运费补贴、物流当日达......一场电商领域的贴身肉搏战正在巴西市场上演。

加速逼近美客多

提到拉美，巴西是被重点关注的市场之一。作为拉美最大经济体和全球第五大人口国，巴西早已成为全球电商平台“必争之地”。拥有2.15亿人口的巴西，互联网用户比例超过70%，其中近60%的用户年龄低于35岁，是一个年轻且充满活力的市场。据Mordor Intelligence数据，巴西电子商务市场规模到2025年为590.7亿美元，预计到2030年将增至1472.5亿美元，年增长率为20.04%。

近年来Shopee在巴西市场的迅速扩张，令长期占据拉美电商市场头把交椅的美客多倍感压力。

巴西目前通胀水平高企，年通胀仍维持在5.2%–5.5%的高位，而中低收入家庭数量庞大，大多数消费者对价格敏感、购买力偏弱。Shopee瞄准价格敏感型用户群体，定位为低价平台，依靠小单高频，以价换量迅速做大GMV，打开了巴西市场。

自2019年进入巴西以来，Shopee靠着全免邮、满减补贴和游戏化购物体验，快速积累了大量年轻和中低收入用户，同时依靠低佣金吸引了大量卖家入驻。到2021年Q4，Shopee Brazil的总订单数已超过1.4亿笔，同比增长近400%。

Shopee在这一阶段依然是用利润换市场，但亏损情况逐渐好转，每笔订单的运营亏损（EBITDA口径）同比改善超40%降至2美元以下。

彼时，依赖高客单价品类、强大的自建物流体系和金融支付生态，美客多依然保持着稳固的领先地位。

2022年Shopee因全球亏损收缩拉美战线，仅保留巴西市场，在短暂调整后进一步加码本地化。从2023年起，Shopee在巴西GMV持续增长。2024年第三季度首次在巴西市场实现盈利，此后连续多个季度维持盈利状态。

目前Shopee的市场流量占比约为8.8%，十分接近美客多的12.3%。2025Q2财报显示，Shopee Brazil的订单量已超越美客多。

发展速度稳健、追赶势头明显，Shopee已经完成从“外来低价平台”到“巴西电商生态重要一极”的转变。

这显然给美客多造成不小的压力。美客多电商收入的50%以上来自巴西，面对Shopee对巴西市场的蚕食，美客多不得不开始思考风险，正面应对Shopee挑战。

自6月起，美客多将巴西的免邮门槛从79雷亚尔降至19雷亚尔，同时为卖家提供高达40%的运费折扣。这已经是美客多五年来第三次降低免运费门槛。通过吸引价格敏感型消费者，美客多正式进军低平均售价（ASP）细分市场。

“我们相信，为巴西客户提供服务的最佳方式是提供更多的免费送货，这基本上就是我们正在做的事情。”美客多管理层在财报会议上表示。

这一举措成效十分显著：6月美客多在巴西的销售额同比增长至34%，二季度汇率调整后GMV同比增长29%。

但价格战也对美客多的利润造成了影响。财报显示，2025年第二季度，美客多营业利润为8.25亿美元，低于预期，巴西市场的直接贡献利润率较上年下降了8.7个百分点。

美客多将降低运费门槛视为一项必要的“为‘战争’做好准备的投资”。花旗研究部预计美客多在巴西的毛利率将下滑约两个百分点。为打开低价市场，美客多以利润换取长期市场份额的战略才刚刚起步。

持续投资，加码物流

对电商平台来说，价格和时效往往是相辅相成的两端。

“在我看来，Shopee与美客多未来的竞争将集中在物流能力上。电商的核心是履约体验，而巴西这一新兴市场对本地化、高时效配送的需求尤为迫切。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示。

巴西地理环境复杂，基础设施不足，配送成本高昂，对物流高效及时交付造成了重大障碍。为了让“低价+免邮”不至于变成漫长等待的消费体验，美客多和Shopee都在持续加码投入仓储与配送，高效物流服务已成为电商竞争的重要基础。

自营物流网络体系是美客多最大的竞争优势之一。

2013年美客多建立Mercado Envios，直接控制了物流链，减少对经常导致延误的第三方快递公司的依赖。经过多年发展，美客多在巴西已经拥有涵盖仓储、分拣、“最后一公里”甚至自营空运的综合履约能力。目前美客多95.1%的订单由其自营物流设施完成发货，其中超过71.8%的包裹能在48小时内送达，在巴西主要城市已能实现“当日达”。

美客多的物流服务将其与缺乏同样物流交付速度和可靠性的竞争对手区分开来，也成为其降低免邮门槛后订单量暴增的重要支撑。

Shopee最初进入巴西市场时依赖本土邮政系统进行配送。订单量的持续增长对物流配送能力提出了极高的要求。2022年起，Shopee开始建设自主配送中心，并布局履约型物流中心。Shopee在巴西已拥有13个配送中心，85.7万平方米的物流仓储面积，仅次于美客多的250万平方米，增长速度惊人。当前约25%的Shopee包裹可实现次日达，40%在两天内送达，远高于去年同期的个位数百分比。

在财报会议上，Forrest Li表示，部分买家在下单后最短4小时内即可收到商品，Shopee在巴西的成功部分也归功于本地化物流建设。

摩根大通认为，Shopee在履约基础设施方面的投资和对物流优化的关注，将推动单位经济效益和服务质量的持续改善，并扩大在巴西的业务覆盖范围。

面对Shopee的快速增长，今年，美客多也大幅扩大了在巴西的物流业务。4月，美客多宣布将在2025年向其巴西业务投资340亿雷亚尔（64亿美元），同比上一年增长48%，这是该公司迄今为止最大的投资，重点任务之一是拓展“次日达”服务覆盖区域。如此大规模的投资会推高固定成本和运营开支，进而需要更强的营收增长来支撑。美客多方面直言：“我们将做好战斗的准备。”

当前，圣保罗、里约热内卢等大都市区的“当日达”服务已成默认预期。价格战与物流战交织，正在将巴西电商市场推向一个新的竞争阶段。

“做好本地化运营、提升物流履约时效，我认为巴西市场还有很大的增量。”朱秋城向记者表示。

值得注意的是，两家平台的竞争正赶上美国取消了对价值800美元及以下进口包裹免税，政策变化正在推动卖家们将重心从成熟的美国市场转向拉美等其他新兴市场，这给了平台机遇，同时也意味着更大的竞争压力。

目前，巴西电商市场的竞争远不止于Shopee和美客多之间。这里几乎囊括了所有主要全球电商巨头，如亚马逊、Temu、Shein、TikTok Shop等，行业人士认为，平台之间的竞争在2025年达到白热化。

其中，中国平台表现尤为突出。以Temu为例，根据Conversion发布的《电商行业报告》，2025年7月，Temu以4.1亿次的访问量首次登顶巴西电商排行榜，环比激增70%，超越美客多（3.93亿次）和Shopee（2.86亿次），成为当月访问量最高的电商平台。

有平台人士向21世纪经济报道记者表示，在本土化服务上，与美客多、亚马逊等国际平台不同，中国平台专门派遣了中国招商和运营团队到拉美，服务当地华商和华人群体。此外，中国平台在决策速度和市场反应上也展现出明显优势。

不过，对于出海巴西的卖家来说，“平台大战”并不算坏事，反而加速了巴西电商基础设施和生态的完善。

为提升竞争力，各平台都在物流、支付等基础设施上加大投入。这种基础设施的完善反过来又降低了新卖家进入的门槛，形成了一个正向循环。可以预见，随着更多平台加入战局，巴西电商生态将迎来更快速的发展和更深刻的重构。