美团这次得下血本了

作者 | 周在安

从“百团大战”赢过来的美团，现在又进入了一场外卖大战。

事实上，美团自“百团大战”以来过得都还不错，主要是老对手饿了么不太能打，可以说美团的舒服日子过得是挺久的。

当然了，我本人曾经在“美团系”公司短暂待过一阵子，按照我个人对美团的理解，美团团队的执行能力相当强悍，虽然过得是舒服日子，但内部战斗力还是很不错的，而且这些年也折腾了不少事情，比如说收购摩拜、推出打车、切入生鲜商超等等。

信奉无边界扩张的王兴，与阿里京东一战，并不让人意外。

我们还是先说财报吧，根据最近披露的数据，美团二季度收入约918亿元，同比增长11.7%，这也是近年来美团最低的季度增速了；二季度经调整利润14.9亿，同比大降89%。整体看上半年，营收1784亿，同比增长14.7%；经调整利润124.4亿，同比下降41%。

显然，美团的财报的惨淡，源自于最近的外卖大战，尤其是京东方面对美团的咄咄逼人。美团成本全方位上涨，尤其是二季度营销开支，同比增长了51.8%至225.2亿。

前阵子，刘强东打起了“ 兄弟牌”和“社保牌”，在舆论上弄得风风火火，算是取得了一些好势头。当然了，京东本身也亏损惨重，但从收入增长和利润下滑比例这些指标来看，京东并没有美团这么惨。

我虽然对王兴的 战斗力没有什么疑问，但目前看下来，美团确实相对于京东、阿里更加处于守势之中。

一方面是因为，外卖大战牵一发而动全身，接下来将会是三家平台的常态化竞争点。

京东、阿里之所以对外卖反应如此大，主要其实也是因为美团此前在即时零售上已经布局多年，对于京东、阿里基本盘已经构成了一定的威胁，我们此前也分析过，京东3C数码的强项品类尤其受美团即时零售影响，入局外卖算是以攻为守。

而且话说回来，京东、阿里已经眼睁睁地让拼多多、抖音电商长了出来，要是美团在即时电商板块不断生长 ，那京东阿里就显得也太不经打了，管理层也不好交差啊。

所以，虽然外卖不在京东阿里的主战场，但一旦失守，便可能极大地威胁核心业务，算是一场不能输的战争。

当然了，对于京东阿里而言，在外卖战场上本就不可能大获全胜，因此遏制住美团就已经算是达到主要目的了。

另一方面，由于外卖板块是“三巨头”的战斗，它就必然是个长期战争，再加上当下的“反内卷”共识，这场大战不会像以前“百团大战”、“打车大战”那样各方都赌上身家性命，所以时间可能会拖得更久。

对于美团而言，外卖大战拖得越久，对自身就越加不利，美团的现金流等情况显然不如京东阿里，如果没有好的竞争策略，可能会越打越被动，但以京东阿里的体量，美团显然并没有快速结束战斗的能力。

另外，与此前阿里派饿了么应战不同的是，阿里这次是通过淘宝闪购应战，说明阿里其实在考虑整个电商大盘与外卖的协同效应，京东的逻辑其实也是类似，而在这种电商整体协同发展上，美团是具有天然短板的。

说实话我个人也认为，淘宝加入“闪购”板块后，才更能体现出“万能的淘宝”这一用户认知，至少从目前吴妈蒋凡的态度来看，外卖业务应该不会烂尾。

所以我们可以说，这次的“外卖大战”，其实可能是电商全面战争的前奏，目前抖音电商、拼多多目前还在隔岸观火，但说不好抖音会不会在未来某个时候卷土重来。

按照王兴的说法，美团在三季度将会继续投入大量成本。这么说来，到时候美团的利润表现可能会更差。

可以说，相比于共享单车、打车、社区团购这类边缘战场，这次的“外卖大战”是美团不能输的一场仗。

美团在这场战争中的一些优势，我认为有以下几点：

第一，美团确实是对外卖整个商业流程和用户细节有很多深入的理解，整个环节上确实是有不少know-how存在的，在认知、方法论和系统基建层面应该是领先京东阿里不少。

但坦率说，这种know-how的竞争优势其实比较虚，在对手大手笔砸钱补贴的环境下，用户还是会跟着补贴跑。对于用户而言，美团其实在外卖领域长期一家独大，但似乎并没有什么特别的认知标签，除了习惯产生的粘性之外，用户未必能够找到用美团的理由。

第二，美团整体团队执行力比较强悍。根据我的感知，美团的战斗力一直不错，比近年来京东阿里是肯定要强不少的，京东阿里这几年的团队真的是一言难尽，也难怪东哥发火、逍遥子拜拜了，我个人还挺喜欢王兴这种不断保持战斗竞争的风格。

第三，美团依旧抢占用户心智，有极强大的先发优势。我们前面提到了，美团似乎没有像京东服务号、淘宝产品多这种认知标签，但平台是牢牢占据了整个外卖场景心智的。事实上，美团APP的月活在二季度突破了5亿，也是在创新高了。

美团依旧是外卖首选平台，即使京东阿里有更大的补贴，除非快速进行补贴转化，否则还是很容易流失用户。也就是说，美团的用户场景还是比京东阿里都要匹配得多，这在短期内是不会改变的。

从目前的“外卖大战”整体局势来看，美团算是腹背受敌，未来可能会进一步失血，甚至威胁到整个企业的基本盘，算是遇到了这么多年来最关键也最被动的一场战争；京东多少有点虚张声势，不太可能与美团分庭抗礼，东哥应该还没太梳理好京东内部的事情；阿里倒是有些气势如虹，但从段位上来看，蒋凡应该不是王兴的对手，虽然家大业大，但光靠砸钱就是傻办法，未来可能还需要进一步用好淘天的系统性优势才行。