年销3.5亿！不起眼的“云南土特产”卖成全球爆款

作者：朱之丛

来源：天下网商（ID：txws_txws）

封面图来源：摄图网

轻薄、香脆，“咔滋”一口，快乐就在唇齿间绽放。

无论在高级商超，还是乡村小卖部，薯片都是一种常见的零食。它们不起眼地堆积在货架上，用低廉的价格、层出不穷的新口味诱惑每一个顾客。

再一细看，这些薯片大多都是同一个品牌：乐事（Lay’s）。

就像随处可见的可口可乐一样，这代表了一种强势的渠道能力。上到会员制超市，下到乡镇的夫妻老婆店，乐事渗透到了线下渠道的每一根“毛细血管”。在薯片这个品类里，无人能与之比肩。

但在乐事缔造的“薯片帝国”边缘，也有一批国产新势力暗中萌芽。

这些国货薯片，大多来自中国的马铃薯重要产区：云贵高原。仅在云南一省，较有规模的地域性薯片品牌就有20~30个，其中，“子弟”“天使”“噜咪啦”知名度相对较高，被消费者称为“云贵薯片三兄弟”。

以“噜咪啦”为例，这是一个创立于1996年的薯片品牌，年销售额约3.5亿元。其品牌运营总监马秉韬告诉《天下网商》，噜咪啦坚守“云贵薯片”这一品类认知，并推出黑松露牛干巴、傣味舂鸡脚等特色口味，与乐事进行差异化竞争。

面对一个市占率高达50%~60%的巨头，国货薯片的“逆袭”之路注定坎坷。但同时，乐事的普及也为品类认知铺平了道路，刚刚在夹缝中站稳脚跟的国产薯片品牌，即将迈入一场艰险而漫长的“突围战”。

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国产薯片“溃败”史

薯片，一件不折不扣的舶来品。

作为一种农作物，马铃薯起源于美洲大陆；作为一道零食，薯片由美国厨师乔治·克拉姆发明。20世纪20年代，随着马铃薯削皮机的问世，这道咸脆可口的小零食风靡全美。一名推销员赫尔曼·雷意识到了其中的商机，以自己的姓氏成立了乐事（Lay’s）品牌。

1965年，乐事被百事公司收购，并于1993年进入中国。

背靠百事强大的渠道建设能力，再加上消费者对薯片这一新鲜事物的好奇，乐事迅速占领了中国这片巨大的空白市场。

为了深耕中国市场，乐事在农业供应链建设上下足了功夫。1998年，百事公司在内蒙古建立了中国的首个自营马铃薯农场，以保障乐事的原料供应。2000年，百事又在上海建成在华首家食品工厂，完成了从研发、供应到加工全链条的本地化。

有了乐事“领路”，品客、上好佳、好友趣（韩国好丽友旗下品牌）等海外零食品牌纷纷进入中国市场，国内也涌现出了可比克等本土品牌。

但捷足先登的乐事，始终在薯片品类里占据“霸主”地位。据欧睿国际数据，2017年之后，乐事在中国薯片市场的占有率连年超过50%，是第二名可比克的2倍以上。

面对乐事等海外巨头，尽管国产薯片品牌努力追赶，但双方的实力对比相当悬殊。

一方面，马铃薯不是中国的传统主粮，即使经过了20多年的市场教育，中国消费者也仅将薯片作为一种休闲零食看待。同时，制作薯片所依赖的油炸工艺塑造了其“高热量、不健康”的负面认知，削弱了中国消费者的接受度。反观欧美市场，薯片已经深刻嵌入到其文化之中。第二次世界大战期间，薯片甚至是美国军队的重要配给之一。

另一方面，薯片又是一个高度同质化的品类。既然没有决定性的工艺差距，乐事只需要在口味研发、渠道铺设、市场营销上持续投入资金，就足以维持先发优势。

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聚焦“新品类”破局

2024年，中国马铃薯产量9883万吨，名列世界第一。

数据显示，中国西北、西南地区是马铃薯的两大主产区，种植面积占到全国的87%。尤其在川西和云贵一带，多山、高寒的气候，养育了口感独特的马铃薯品种。

也正是这些独特品种，赋予了国产薯片破局的机会。

以云南省昭通市鲁甸县为例，其立体气候特征与南美洲安第斯山脉（马铃薯原产地）相似，盛产黄心土豆。“云贵薯片三兄弟”之一的“噜咪啦”，其品牌名正是源于当地特产“米拉洋芋”和地名“鲁甸”。

噜咪啦品牌运营总监马秉韬表示，2024年以来，噜咪啦主打“云贵薯片”这一品类心智。

他介绍，“云贵薯片”具有四大差异点：当地一年四季都有土豆应市，适合制作鲜切薯片；黄心土豆相比白心土豆滋味更浓郁，营养含量更高；云贵薯片有麻辣味、折耳根味、舂鸡脚味等地域特色风味；消费者对国产品牌的认可度在变高。

“从消费端和产业分布来看，云贵薯片确实具有独特的品类认知，这是我们具备差异化竞争（优势）的基础。”马秉韬称。

围绕这些差异点，噜咪啦在产品开发和市场营销方面重点投入。除了在B站、抖音等年轻消费者聚集的平台投放广告外，噜咪啦还与粉丝群体互动，在风味研发、包装设计上迎合市场需求，推出了香菜、天麻汽锅鸡等特色口味。

中国完善的电商基建，也增加了新锐品牌“弯道超车”的胜算。目前，噜咪啦年销售额达到3.5亿元，其中线上自营部分约为6500万元，天猫平台占到三分之一，是其重要的销售渠道。

“云贵薯片”这一新品类，成为了一众本土品牌的破局点。除了噜咪啦外，“子弟”也是云南知名的薯片品牌，当地人自古流传着“吃洋芋，长子弟”的民谚；“滇二娃”则主攻华东、华南等市场，在行业内首推“所见即所得”的透明包装袋。

马秉韬认为，乐事在市场渠道和推广投入方面优势极大，后发品牌必须寻求差异化。如果继续跟在巨头后面亦步亦趋，“不管是噜咪啦，还是其他品牌，永远都追不上它”。

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注定漫长的突围

尽管销售额略有起色，但国产薯片品牌面对的市场格局，依然难言乐观。

原因无他，乐事的先发优势实在太大。背靠百事公司的资金和人才队伍，乐事的产品研发可谓精准且迅速。

近年来，乐事围绕中国消费市场，推出了一系列“地域限定”特色口味薯片，如川渝地区的川香辣子鸡、藤椒钵钵鸡，湖北的辣卤鸡爪，山东的煎饼卷大葱，以及东北地区的棒骨炖酸菜、广东的深井烧鹅、河北的驴肉火烧……

除了中国市场外，乐事也在不同国家力推当地特色风味薯片，如面向泰国市场开发的冬阴功汤口味、面向印度市场的“玛莎拉”口味、面向俄罗斯市场的鱼子酱口味等。为了品尝不同国家的“异域风味”，甚至有消费者不惜花重金“海淘”这些新奇口味薯片。

为了满足消费者对控制摄入量、方便携带和分享的需求，乐事除了在原有袋装、桶装的基础上，还推出了12g的“迷你小袋装薯片”。这批规格的产品通常以多口味组合的形式销售，契合了当前中国食品饮料行业“迷你化”“精致萌”的消费潮流。

这一整套娴熟的本土化策略，让国产薯片品牌的突围更增难度。有从业者坦言，乐事的中式风味薯片能够有效占领消费者认知，模糊国产品牌和外资品牌的形象边界。

此外，乐事充沛的营销预算和近乎“无孔不入”的线下渠道，也是极为坚固的壁垒。马秉韬记得，早些年，乐事薯片只能在云南一些主要城市的大型卖场找到，如今则已经下沉到了乡镇和村级市场。

“乐事的大篷车，已经开到我们工厂隔壁了。”他充满危机感。

对此，云南本土薯片品牌的策略主要有三条：一是立足“云贵薯片”这一旗号，继续建立品类认知；二是围绕健康化趋势，升级减油减盐等制作工艺，提升产品品质；三是依托云贵的马铃薯原料优势，反攻海外市场。

对薯片极其热衷的东南亚市场，是本土品牌的热门出海地区。据了解，噜咪啦从2024年开始探索“代工+品牌出海”双线策略，公司对外贸业务的增长势头相当看好，预计2026年海外销售额将达到1000万~2000万元。

随着中国品牌的产能外溢，再加上TikTok、小红书等社交平台的助攻，海外消费者的认知更加多元化，乐事等巨头的“舒适区”将受到挑战。马秉韬介绍：“这两年，东南亚和一些中东地区对中国的零食品牌越来越感兴趣，当地的国货超市也越来越多。”

当然，这注定是一场漫长的突围战。2024财年，百事公司净收入达到918.54亿美元（约合人民币6597.2亿元）。在这一巨头的荫庇下，乐事的优势难以被轻易撼动。

但同时，国产薯片品牌的努力也从未中断。从最早的“跟风式创新”，到如今探索出的“云贵薯片”新品类，本土品牌始终在默默积蓄力量，等待总攻的号角吹响的那一天。

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