小红书市集：让「好货」变成「好生意」

「核心提示」
比起拼营销预算，小红书市集更注重让商家拼商品品质——这个差异正在为会做“好货”的商家创造前所未有的商业机会。

作者 |詹方歌

刘杨

精致的波西米亚风手作耳环、挂满整个摊位的可爱“捏捏”、多彩的香薰蜡烛和缤纷织物……过去的几年间，这样颇具创意的线下市集正在城市中风靡。人们流连其中，大多不止为某一件商品而来，而是基于自身的兴趣，最终将“遇见”的心仪商品带回家。

这样的基于兴趣驱动的消费行为，和刚性需求的购物模式有着本质的不同，也与小红书的商业化理念不谋而合。

“市集”，也是小红书电商入口的名字。原本小红书所采用的双列瀑布流就是为了模拟线下逛街，街道两边是非常多元的内容，每篇笔记的封面都是一个小小的橱窗，也可以看作一个小小的市集摊位。现在，他们正酝酿把承载着电商的“市集”搬到主界面。

更明显的流量入口，往往意味着更强的用户心智和公司内部更高的重视程度。现在，小红书希望为商家提供更强有力的平台支持和更稳定、可持续的经营场域。

具有内容平台属性的小红书，为商家提供了哪些不同于传统电商的机会？为什么越来越多商家选择在小红书开店？在这个平台上，好货商家是如何实现稳定增长的？弄懂这些问题，或许可以帮助我们更好地理解商家在小红书的发展前景。

1、在小红书，和真正在乎产品的用户做生意

在小红书，人们浏览内容的过程，本身就是和兴趣互动的过程。在这个过程中，商品使用场景、使用方式都变得如此具体，几乎成为一种象征着美好生活的符号。

特冒头有机农场TomatoFarm在小红书开店已经两年，从售卖各种不同品种、不同颜色的番茄和番茄种子开始，后来品类慢慢扩大到其他有机蔬果。但在账号开设之初，他们其实只想记录自己在上海拿地、种番茄的过程。

“发了一两篇（帖子）以后就引起大家共鸣。”主理人CC说，他们的账号做到一个星期的时候已经达到了一万粉丝。粉丝主要来自两种兴趣点：爱吃番茄，想买到各种各样番茄的人；还有爱种番茄，想买到不同番茄种子的人。在商品上架之前，需求就已经产生，所以番茄上架线上店的第一天就卖爆。

现在，特冒头农场主打有机蔬菜，受众对蔬菜品质要求极高，很多是病人或孕妇。CC按照客户的期望和要求设立农场开放日和农场晚餐，把真实的种植状态展现给来访者。而用户也欣然接受她售卖“有机蔬菜盲盒”。“我卖的三斤蔬菜是从我的地里长出来，我可以随机配，你告诉我你特别不想要的东西，其他的我按照我的产出去卖。这件事情在其他平台是很难做的。”CC说。

这样商家用户之间直接、亲密的良性互动，几乎只在小红书的生态中存在。

过去一年，小红书平台的买家数量增长显著。除了固有画像中，来自一二线城市、对生活品质有高追求的用户之外，年轻化趋势也相当明显。小红书方面公布的数据显示，现有消费者中超过70%是95后，此外，过去一年里00后的增速最猛。

在这里，年轻的兴趣也滋养着新兴商品和店主。

2023下半年，一种名为“捏捏乐”的解压玩具开始在年轻人中流行，小红书上相关内容的曝光度也不断提高。来自杭州的捏捏乐的手工品牌“CRAZYGUGU疯咕”就生长于这样的大环境中。

区别于其他的捏捏乐商家，疯咕有自己的IP，比如Gugu、小咕咪Gummy、Koakuma Tata，除了捏捏乐，还推出了帽子、小物件等IP衍生商品。为了保证商品的独特性，每批捏捏乐也都售完即止。这样的产品策略，让疯咕赢得了属于自己的受众群体。

当行业不断成熟，不少商家被卷入价格战，但疯咕仍然能以高于市场均价10%-20%持续售卖。开店仅仅半年，月成交额就突破了50万，月复购率能达到46%。

可以说，在这个年轻消费力爆发的时代，商家在小红书找到了与自身价值最为相符的用户群体。

2、好产品自带流量红利

大部分电商平台的流量分配机制，往往遵循“价高者得”的竞价逻辑。对于商家来说则是花钱买流量，花的钱越多，获得的流量分配额度也越高。这种模式往往会导致流量不断流向营销预算充足的大商家，而专注产品品质的中小商家则会被边缘化。而这些中小商家，其实正处于蓬勃生长的萌发期，潜力极大，原本可以实现与平台共成长。

不少商家开始发现，小红书市集的流量分配机制则“更有耐心”，遵循好货优先的标准。这种模式之所以可行，是基于小红书的用户心智和内容生产模式。在这里，消费者看重产品品质和购物体验，愿意为好产品买单；商家也能够通过发帖的方式更好地展示产品价值，让用户了解商品“好在哪里”。

在服装赛道，只在小红书开店的“占春衣物”是个很特别的品牌：不卷价格，不追流行款，只做日系简约风的基本款，但却实现了远远低于服装行业平均水平的10%退货率。甚至有来自海外的时尚买手被占春的产品吸引，靠着小红书的笔记翻译，专程下单订货。

主理人彬彬介绍，占春坚持慢工出细活，每件衣服都由裁缝师傅独立地、一件一件地完成。为了让衣物穿着更舒适，也更有质感，彬彬会让裁缝师傅们将衣物的反面“全做光”，实现整件衣服没有线头，虽然这样做的时长几乎是常规衣物的两倍。

同样以产品取胜的，还有主要做鲜菌生意的“彩云之珍”。新鲜菌菇容易坏，物流成本高，而且要垫资拿货，不少菌菇商家难以经营，但市场需求又真实存在。彩云之珍就接下了这波需求。

店铺主理人叶绍敏是云南“菌菇商家二代”，家人常年做菌菇生意，不仅有自有种植基地，还能迅速对接到新鲜的菌子资源，供应链稳定。干菌方面，他们还在云南有线下实体店和自有工厂，能够以更低的成本为客户提供足够好的产品。

2023年7月，叶绍敏随手在小红书发了一条顾客购买自家鲜菌组合的反馈，笔记爆火，当天就卖出了一百多单。

出乎意料的是，叶绍敏发布的爆火笔记其实称不上精美，只是客户的真实评价截图，还有一锅热气腾腾、朴实无华的菌子汤。而占春的主理人彬彬虽然审美很好，但发布的笔记也都十分简短，并没有太多的修饰，甚至没有模特上身图，只有衣服本身。

换句话说，他们的成功，并不是因为在小红书发布了多么精致的内容，获得客户信任的是展示内容、与潜在客户沟通的动作，和本就足够好的商品。只要产品够好，平台就会给机会，能够吸引来关注商品质量的用户，高复购率和低退货率都是佐证。

在小红书，“好”有很多种，可以是好的调性，当然也可以是质量好的商品，算法也相应地给予不同类型的“好”以支持。小红书方面表示，市集双列流会给高成交、高复购、高互动的商品更好的推荐机会，这才使得那些内容制作能力不突出，但却能提供优质商品的商家，也获得发展空间。

这种好货优先的机制，让专注产品的商家有了公平竞争的机会，不用在营销军备竞赛中消耗过多资源，能够将更多精力放在产品上。

3、政策持续加码，为好货商家铺路

事实上，过去很长一段时间，小红书都在思考该如何扶植那些“很会做产品，而不太会做内容”的商家。近期，小红书不仅尝试从构架上打通商业化与交易更融合的协同链条，更有一系列有利于商家的助推计划。

8月24日，小红书电商发布了“百万免佣计划”：2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。此前，小红书的佣金一般在2%到5%。另外，和此前针对部分行业的激励措施不同，这次的“百万免佣计划”将覆盖全行业商家，规模更广。

今年以来，小红书电商推出了多种服务商家端的举措。比如，4月份针对商家结算账期的全面升级，还有6月份为推动电商和社区融合推出“友好市集”。

所谓“友好市集”，是指商品友好、服务友好、价格友好。在小红书，那些友好市集标志的商家和商品会被倾注更多资源，鼓励他们发展壮大。

同时，小红书也在持续推出有利于商业化的产品更新。比如，最新的内测版更新中，“市集”已经进入小红书主界面，成为一级入口；更早以前，小红书已经扩大了评论区挂链接的商品范围——不止商家能在自己的笔记评论区挂上商品蓝链，买手、用户等参与者都可以在任何笔记的评论区发布商品链接。

这些举措释放出明确信号：小红书正在全方位为优质商家创造更好的经营环境。

对于商家而言，选择平台的关键在于能否获得长期稳定的经营环境和可持续的发展机会。而这样的“长期主义”的选择关乎三点：稳定的客源、稳定的利润和稳定的平台政策，三点相辅相成，在小红书都有希望找到。

在这里，商家不需要拼营销预算，不需要打价格战，只要专注把产品做好，就能找到认可的用户群体，实现可持续增长。

小红书市集的升级，标志着平台电商业务进入新阶段。对于优质商家而言，这里不仅是一个销售渠道，更是一个能够长期稳定经营、持续积累品牌价值的平台。在小红书，好货商家的黄金时代正在到来。