马振山：中国汽车业一定会诞生“胖东来式”企业

中经记者 陈茂利 张硕 北京报道

在智能、互联时代，中国汽车业正经历“百年未有之大变局”。电动化、智能化、具身机器人……汽车行业技术创新步伐从未停歇。

变革的同时，行业亦面临全球化竞争加剧、供应链重构、贸易摩擦等挑战，强者愈强，弱者面临生存考验的“马太效应”不断上演。如何打造一款具备爆款品质的车？如何抢占技术创新高地？如何在“十倍速变化”的市场环境下，保持战略定力？《中国经营报》“零观汽车”特推出系列直播访谈节目，邀请了中国汽车质量委员会秘书长马振山共同探讨汽车产业智能化转型新路径，直面中国汽车智能化发展痛点、挑战以及破局之道。

这位有着三十多年从业经验的“老汽车人”，曾在一汽-大众、奇瑞、捷豹路虎等车企担任重要职务，其职业生涯涵盖合资企业管理、整车制造、销售与市场等关键领域，见证了中国汽车产业的高速发展、电动智能汽车转型升级。

在马振山看来，中国汽车工业正在经历从“跟随”到“引领”的关键转变。唯有回归用户本质、构建品牌价值、防控系统性风险，并在迭代中持续成长，中国汽车才能在全球真正走出一条健康而精彩的道路。

厂商落实60天应付账款承诺

《中国经营报》：5—6月份以来汽车行业“反内卷”呼声很高，即将迈进9月，据你了解，当前中国汽车行业“反内卷”成果如何？

马振山：“反内卷”已成为从政府、协会到整车企业、零部件供应商和经销商的共同心声。令人欣慰的是，通过多方努力，目前已有90%的厂商落实了60天应付账款的承诺。7月汽车零售价格整体止跌回稳，部分车型甚至实现反弹。相关部门也已启动终端价格监测，产品一致性检测等举措也在推进中。这些信号充分表明，行业正在动真格、出实招。

中国汽车业来之不易的发展局面需要全行业共同维护。目前无论是政策落地、市场恢复，还是经销商库存改善，都释放出积极信号。反内卷不仅关乎当下生存，更是产业走向高质量发展的必然选择。

《中国经营报》：你认为“价格战”持续下去，会对行业造成哪些深层影响？

马振山：如果我们不断陷入“价格战”，企业就难以实现良性循环。比方说，10万元材料成本，最终只卖出11万元，微薄的工业增加值无法覆盖管理费用、税费、员工工资，更谈不上投入研发、创新技术和品牌建设。没有健康的现金流和合理的毛利率，企业连生存都成问题，遑论可持续发展？这不仅影响整车企业，也会波及上下游——经销商和零部件企业同样需要资金进行技术迭代。所以“反内卷”不是可选项，而是必选项。

《中国经营报》：你觉得汽车行业怎样才能真正走出“内卷”？

马振山：现在，造一辆车不难，造一辆具备爆款特质的车却很难。为什么？功夫全在社会洞察里。走出内卷，一定要在用户洞察上“下功夫”。有时候，即使做调研也很难精准洞察用户需求，其实连用户都不一定知道。这时候就需要车企通过反复地试错，探索差异化的细分市场，推动多元技术路线与不同场景及需求的精准匹配。

以造型为例，仍有巨大的差异化空间。现在，行业出现了“遮住车标就分不清是哪家品牌”的现象，这反映出产品缺乏独特的家族DNA。为什么奔驰、宝马即使遮盖标识仍能被辨认？正是源于强烈的品牌设计DNA。因此，车企应在品牌DNA上重点投入，建立产品的家族化线条与特征，避免陷入“拼盘式”的同质化困局。同时，要在应用场景挖掘和情绪价值营造上持续深化，让技术方案与品牌特质、用户体验深度融合，最终实现真正的差异化竞争力。

新能源车崛起功臣——顶层设计

《中国经营报》：近年来，中国新能源汽车发展迅猛，你认为核心推动力是什么？

马振山：纵观百年汽车产业发展史，中国属于“后发”的国家，在油车时代受西方专利墙的困扰，只能换道发力新能源智能汽车，也因此中国汽车逐渐走向世界。

今天的局面要感谢国家的顶层设计，国家在技术路线选择、政策支持和配套设施建设上表现出极高的大智慧，使得智能新能源产业在中国有了非常好的发展土壤。反观某些国家，充电费用比油费还高，新能源车售价更是中国的数倍。

《中国经营报》：在电池和智驾领域，中国目前呈现出多技术路线并存的局面，你如何看待技术的“多样性”？

马振山：我们始终秉持开放态度，允许多种路线在发展中自然竞争、逐步成熟，不轻易以行政手段否定某一方向。

像在电池领域，我国已形成以宁德时代、比亚迪为代表的第一梯队，并呈现出多元技术路线并进的格局。例如刀片电池、圆柱电池等不同方案，性能特点各异，各有优势。

智能驾驶领域同样有多元技术路线共存的现象。以特斯拉为代表的视觉方案和以华为为代表的激光雷达方案并行发展，小鹏、理想、Momenta、大疆等企业也纷纷基于自身优势确立不同定位。我认为，技术路线正如自然界一样，本就可以多样共存——不同的树、不同的鸟，共同构成丰富的生态。未来，智驾系统也将在不同场景、不同价位和不同客群需求中，找到各自的最佳应用位置。

《中国经营报》：近日，两部门就“辅助驾驶不能等同于自动驾驶”等规定公开征求意见，要求企业避免对车辆驾驶性能进行夸大宣传，并明确未经备案不得通过OTA方式升级相关功能。你认为，此类“边界”的厘清将推动行业在哪些方面的提升？

马振山：这实际上体现了国家对智能驾驶技术发展的深远考量——既要充分发挥中国在电动车领域的先发优势，又要确保这一重要技术能够行稳致远。我们必须在创新与安全之间找到平衡：既不能因过度保守而错失机遇，也不能因冒进而带来不可控的风险。

安全始终是智能驾驶最重要的前提。人的生命是无价的，目前量产的L2级辅助驾驶并非无人驾驶，若企业夸大宣传、声称可“撒手不管”，将直接危及用户安全，必须严格规范。同样，OTA升级也应谨慎推进，不应在技术未成熟时急于推向市场，更不能将用户视为测试对象。这并不是否定OTA的价值，而是强调更新应当审慎、有度，确保每次升级都安全可靠。

《中国经营报》：你怎么看待新能源汽车“软件付费”这件事？

马振山：在智能产品领域，软件付费已不是新鲜事——苹果便是典型的例子。但同样，也有企业以免费策略提升产品竞争力。这就引出一个核心问题：智能化功能到底能否支撑产品溢价？

我认为，不能孤立地看待“智驾功能是否应该加价”，而应将其置于品牌整体价值中考量。以华为为例，其智驾系统能为车型带来两三万元的溢价，背后真正的支撑是华为整体的品牌力。用户购买的从来不是孤立的功能，而是一个完整的品牌承诺。正如人们选择苹果，不只是为iOS或某个硬件付费，而是认同其技术、生态与体验所共同构建的品牌价值。

从制造产品走向“打造品牌”

《中国经营报》：新能源汽车经历了多年高速增长，渗透率突破50%，你认为未来新能源汽车渗透率还会进一步增长吗？

马振山：从连续五年的数据来看，中国新能源汽车市场的渗透率持续攀升，已经超过50%。这一增长离不开一系列政策的支持，包括置换补贴、报废补贴等举措的积极推动。尽管在某些年份出现波动或阶段性放缓，但新能源取代传统燃油车的总体趋势不可逆转。

从结构来看，当前纯电和插电混动车型占比持续上升，增程产品的增长则有所放缓，这反映出消费者对不同技术路径的认知和偏好正在分化。消费者的选择实际上是政策引导、口碑传播以及企业宣传共同作用的结果，最终直接体现为市场份额的动态变化。未来，如果没有重大变量干扰，新能源汽车渗透率有望向70%的水平推进。

《中国经营报》：合资车企也在发力新能源，据你观察，合资车企在中国市场转型成效如何？

马振山：上周，我在河南登封主持了一场以《合资企业在中国的战略》为主题的圆桌论坛，各方探讨了合资车企的未来出路，令我感触颇深。跨国车企有一个明确的共识是：若不能快速适应中国市场的节奏，就很可能面临“下牌桌”的风险。

为此，他们正在积极调整战略——不仅放开在中国市场的产品开发权限，更大胆采用来自小鹏、华为等本土企业的技术，甚至将中国方案反哺全球市场。从产品布局、技术合作，到研发决策权的释放，都显示出前所未有的开放姿态。

《中国经营报》：跨国车企深耕中国市场的同时，中国品牌也在积极拥抱世界，在这个过程中，中国品牌如何实现从“制造”到“品牌”的进化？马振山：品牌意味着承诺、梦想和情绪价值。中国企业发展必须走品牌之路。华为智驾为什么能加价？苹果用户为什么愿意为软件付费？背后都是品牌溢价。中国企业不做品牌，顶多就是制造企业，就只能停留在“大自然的搬运工”这类角色。

品牌所承载的美和梦想是生产、制造、消费的推动剂，企业有这样的大局观才能走向未来。在全球经济增长放缓的背景下，未来一定要把技术、ESG、供应链、领导力等都纳入品牌体系中。

胖东来是品牌建设的典范案例，其成功源于对产品品质的严格把控、令人信赖的消费体验，以及积极的社会责任实践。这些举措不仅为品牌赢得了持续的公众关注与客流，更构建了“商业—社会—员工”之间相互促进、持续增值的正向循环。

未来，中国汽车行业一定会涌现出更多“胖东来式”企业——贯彻ESG理念、关怀员工与企业可持续发展。

《中国经营报》：你提到“迭代精神”，这对中国汽车走向全球有何意义？马振山：迭代精神意味着不怕失败、持续优化。创新本身就有高失败率，只有通过不断复盘、试错、积累，才能找到成功的路径。中国汽车要在海外市场再走一遍曾经在国内“磕磕绊绊”的路，这个过程注定不会一帆风顺，但唯有如此，才能真正成为世界汽车强国。

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：颜京宁）