解码2025中报FILA高增业绩背后的“攻守之策”：鞋服行业分化下的品牌样本

2025年上半年，中国鞋服行业“K型分化”态势加剧，成为行业发展的核心特征。国家统计局数据显示，上半年限额以上服装类商品零售额同比仅增3.1%，男装、休闲装等传统品类深陷“以价换量”的被动局面。然而，与之形成鲜明对比的运动服饰赛道却正以15%的同比增速逆势领跑，其市场规模逼近5000亿元关口，俨然成为行业的黄金赛道。

这种分化并非短期的波动，而是鞋服市场进入“成熟期”后，消费需求从“普惠式扩张”转向“结构性刚需”过渡的结果。集中体现在，消费者在非必要服饰消费上持续收缩，却愿为专业运动装备、多场景功能性产品支付溢价。运动服饰因此成为行业的“例外”，在整体承压环境中展现出韧性。

在此背景下，今年上半年FILA斐乐交出稳健答卷。根据8月27日安踏集团发布的2025年上半年财报数据显示，旗下FILA斐乐收入创历史新高，达141.8亿元，同比增长8.6%。在行业分化的背景下，能够在大基数基础上取得这份增速，FILA斐乐的成绩着实来之不易。这不仅显现出头部品牌穿越周期的韧性与自我调整能力，更折射出FILA斐乐当前迅速完成盘整的“攻守”策略的成效。

高增业绩，展现盘整之效

经济环境波动与行业分化，使FILA斐乐的阶段性表现备受关注，本次处在转型期的财报数据亦成为外界观察品牌阶段性盘整成效的关键窗口。

上半年，FILA斐乐保持了稳健的经营表现。除了收入同比高个位数增长外，FILA斐乐在持续加大对产品功能与智能升级的战略性投入下，仍将经营盈利率维持在27.7%的稳定水平上，处于行业中的领先位置，高于同期内的其他主流品牌。上半年的优异表现，源于产品与渠道的双轮驱动：一方面，其网球与高尔夫两大高端专业运动与爆款鞋类强劲增长；另一方面，渠道分级等改革措施有效落地，强化了运营效率与品牌价值。

数据的背后，是FILA斐乐在品牌重塑、专业运动心智和渠道升级上的多点发力。上半年，FILA斐乐致力于打造“One FILA一个斐乐”的品牌整体形象认知，以高端运动时尚的定位，整合所有子品牌以一个FILA斐乐的品牌形象对外集中发声，着力针对中产消费者进行品牌沟通。3月8日，品牌发布《明天的WOMEN》主题短片，首次以整体形象发声并致敬“不止一面”和无限可能的女性，收获热烈反响。

在专注于中产消费者热衷的网球与高尔夫等菁英运动方面，FILA斐乐通过赞助顶级赛事沃尔沃中国公开赛、签约史上最年轻登顶世界第一的中国球员殷若宁等动作，切实提升其在高尔夫专业领域的影响力。

渠道方面，FILA斐乐通过组织架构调整不断放大DTC优势，上半年西南地区首家FILA ICONA定制店和首家FILA KIDS儿童美术馆店相继开业，进一步丰富了品牌多层级的零售业态。同时上半年FILA斐乐还通过数据化提升同店效益，场景化门店拉高客单价，线上私域沉淀高价值会员，为高基数下继续保持高单位数增长奠定关键支撑。截至上半年，品牌V6新形象门店覆盖率约达30%，显著带动店效增长。

电商方面，品牌积极升级微信小店和视频号等社交渠道，深度参与天猫618预售活动，通过精准运营管理手段前置线上电商活动，凭借多品类拓展和差异化玩法，首次超越NIKE耐克登顶天猫运动户外榜首，其中网球系列产品销售同比增长66%。

在安踏集团看来，上半年FILA斐乐的业绩增长“超出预期”。市场也普遍关注到，自新任CEO上任以来，品牌快速调整并明确战略与布局，确认以品牌向上、商品革新、零售升级作为核心驱动，并以“运动致美”为品牌使命，围绕中产消费者从“一个人”到“一家人”，从“一家人”到“一群人”，逐步形成了面向中产的多场景矩阵。

一系列精准聚焦、行之有效的盘整，让上半年FILA斐乐品牌持续领跑高端时尚运动行业。调研显示，上半年FILA品牌的时尚心智保持行业第一，网球、高尔夫则位列第二。

守正出奇，笃定底层支撑

2025年上半年，鞋服行业的消费热点快速更迭：从“山系穿搭”、“城市机能风”与跑鞋热销，到女性运动市场的“悦己消费”，消费分化与细分赛道正成为行业发展的关键驱动力。对品牌来说，这个周期内的坚守定位与策略选择就显得极为关键。

面对快速变化的市场竞争格局，从整体来看，上半年FILA斐乐的“守”集中体现在笃定坚守高端运动时尚的基本盘。品牌聚焦专业运动、时尚生活、潮流运动及儿童四大核心赛道，持续依托“品牌+零售”的直营体系，不断巩固强化品牌的差异化优势与核心竞争力；同时，品牌锁定网球和高尔夫两大核心运动心智，强化消费者对FILA“高端运动时尚引领者”的认知优势。

在“守”的基础上，FILA斐乐通过不断打磨经典与持续创新来保持活力。老爹鞋和POLO衫等品牌心智商品以模块化迭代、限量联名与功能面料的持续创新，赋予经典商品持久的新鲜感与市场生命力。品牌自研的OPTIMA-SHELL科技膜材料，应用于FILA斐乐“呼吸壳”冲锋衣产品，将冲锋衣打造为“会呼吸的皮肤”，突破性地在高防水的同时实现高透汽性和舒适度，成为满足都市菁英人群户外穿着需求的专业产品。FILA KIDS亦持续打造高端品牌心智，以BIELLA LEGEND系列贯彻意式经典风格，并以FILA KIDS SPEED 5 TURBO超跑鞋5T为代表，依托轻能科技、立体翼形碳纤维板等创新科技提升竞速性能，赋能儿童运动场景。

此外，近期FILA斐乐与知名设计师泷泽直己（Naoki Takizawa）合作推出的联名系列，以静奢风与高性能裁剪结合，融合了极简奢感与运动性能，满足了都市女性商务通勤中的多场景穿搭需求。老灵魂、新科技与新故事的组合，让FILA斐乐实现了守正出奇的市场效果。

客观地说，在不确定性的市场变局中，对品牌的定位坚守与产品深耕，笃定地打造差异化优势，或许在短时间内会面临一定的市场冲击与自身定力的双重考验，但如果以长期发展的视角来审视这种坚守，于企业则犹如定盘之针，帮助品牌收获市场认可与用户沉淀，构成品牌穿越周期的核心竞争力。

精准进攻，深挖市场潜能

坚守、巩固高端运动时尚定位基本盘的同时，FILA斐乐也在灵活、快速地调整自身的产品效能与营销策略，积极且多元地主动“进攻”，特别是在网球与高尔夫两大核心菁英运动赛道，FILA斐乐完成了一系列精准的高端跃升。

在高尔夫领域，FILA斐乐围绕赛事营销与社群运营双线推进布局，构建起从专业竞技到高端生活的完整生态。品牌除赞助国际职业赛事外，还主动打造自有赛事IP，如FILA GOLF女子菁英赛和覆盖“城市挑战赛-区域资格赛-全国精英赛”的青少年三级赛事体系，持续强化专业形象、助力球员成长。

在社群与会员层面，FILA GOLF通过多元化的高尔夫主题活动和矩阵式社群运营，精准触达高净值人群。会员可享顶尖合作球场专属击球权益、品牌大秀邀约及年度专属赛事等高端权益，完美融合运动、社交与品质生活，实现从产品到服务的闭环体验。

这一理念也延伸至渠道创新。FILA斐乐以“专业IP心智+高端场景渠道”策略紧抓高尔夫市场红利，将菁英运动转化为高净值人群的生活方式入口。今年8月，FILA GOLF在苏州推出全新3.5店型“Master Club大师岭域”，将18洞球场“搬进商场”，同时呈现“场上”竞技的专业氛围与“场下”俱乐部的优雅社交，重新定义了高尔夫零售空间，强化了品牌在该领域的全方位影响力。

在网球方面，FILA斐乐在上海开业了全球首家FILA Biella网球概念店，打造出一座融合意式优雅和复古风格的FILA网球主题零售空间，举办“FILA KIDS钻石杯”青少年挑战赛并采用四级晋级制，提前发布钻石杯联名款，同时以“ACE CLUB”社群和中网官方合作持续渗透菁英圈层，实现专业赛事、门店零售、青少年赛事和全场景产品联动。

另一个显著的聚焦“攻势”是，FILA斐乐在产品策略方面做出调整。安踏集团财报信息显示，FILA斐乐革新产品策略，从追求“快速上新”转向“深度经营”，未来商品将更加注重产品版型、面料及工艺细节的精研，强化科技与设计的融合。同时品牌还将聚焦热卖鞋服产品，打造爆款产品，快速捕捉潮流趋势，更精准迎合年轻一代与菁英人群对运动之美的偏好。

通过梳理财报内容发现，处在转型期的FILA斐乐在品牌定位、产品聚焦与渠道升级等多个方面已然更加成稳与坚定，笃定守正出奇的市场之道的同时，坚守底色大胆创新，快速提高了聚焦优势与响应市场的综合能力，实为品牌完成能级提升的出色体现。

结语：攻守之间，破局之道

当前行业趋势分化，运动服饰品牌正迎来审视自我与发展的重要机遇。挑战与机遇并存，品牌如何在坚守定位的同时开拓新增长空间，成为实现长期高质量发展的关键。

FILA斐乐上半年的业绩表现，不仅体现了品牌自身的增长，更折射出中国鞋服行业转型期内高端运动时尚这一黄金赛道的潜力。然而，细分赛道的崛起并不意味企业可以“躺赢”。市场分化更加考验品牌的定力、创新与执行力。FILA在“攻”与“守”之间做出清晰战略选择，既不盲目转型，又通过整合资源激活增长，展现出精准、务实和高效的应变能力，也为整个行业注入了信心。

随着运动鞋服市场稳步增长、中产消费群体持续扩大，高端运动时尚领域的潜力将进一步释放。以网球、高尔夫、滑雪为代表的高端垂类赛道有望迎来强劲发展。届时，FILA斐乐有望真正展现其作为行业引领者的实力。