直播电商，还在进化

文 ｜ 阑夕

如果要给电商消费的决策找出第一性原理，备选答案可能很多，比如价格优势、送货最快、退货丝滑等等。

在讲究单点突破的时代，这么来做选择题或许没毛病，但是时至今日，各大平台的产品形态重叠度已经高到无以复加，再去追求捷径已经没有太大意义了。

而当初的选择题逐渐变成了复杂的思考题，正确答案开始趋近于「我全都要」，也就是回归到了拼综合体验的六边形战士领域。

只不过，体验是一个抽象的概念，它和价格或是速度不同，量化起来相当困难，到底如何判断一个电商平台或是一种卖货模式的体验优劣，才能在反内卷的业态发展里破局？

这是我为抖音电商的一场开放日准备的问题，回答则和我想象的完全不同。

北京早秋，一方剧场，抖音电商在上个周末刚刚办完服务体验开放日，不过官方讲得不多，主要的发言都是来自商家和消费者代表。

这很合理，毕竟来自供需侧的体验反馈，要比设计侧要有说服力得多，更稀缺的是，在这个字字珠玑的场合，不止是「什么是好的体验」这个疑虑得到了一手解答，整个直播电商何以繁花似锦的密码，也经由各种细节积土成山。

「先问有没有、再问为什么」的流程我懂：

去年中国直播电商成交了5.8万亿的货品，同比增长17.7%，已经占到网络零售大盘的1/3以上，根据艾瑞的数据统计，3年内直播电商的年复合增长率会保持在18%的高位，继续担当拉动电商市场的核心引擎。

高基数叠加高增长，这是交出来的答卷，顺着笔迹找到源头，才有测量价值的机会。

某种意义上，抖音电商推动店播交易额超越达播的含金量还在上升，这个数据出来之后就引起过广泛议论，回头来看，不能说理解有误，但有一个深层影响被忽略或者说低估了。

那就是，店播让那些希望通过直播卖货的商家完成了从机会主义到长期主义的蜕变，并筛选出了真正有竞争力的新型供应链。

达播当然不是店播的对立面，同时也有它的存在价值——比如帮助新店、新品去做冷启动，或是解决短期内清库存的需求——但如果始终都只有达播占据主流生态位，商家就没有动力去做自己的品牌，必然不会以体验为第一要务。

我们可以看到平台为了优化体验做了很多工作，包括对供给端增加前置管控，清理劣质商品，补贴商家降本，以及提高物流和退货效率，把直播间的下单变得「无痛化」，这些固然都很有意义，但更关键的，是跑通了商家「当家作主」的底层链路。

只有商家把直播间当成一种新形态的店面，它们才会参与构建与过去不同的体验标准，同时那些扶持政策才有落户的余地。

如果看不到直播电商从出货逻辑到经营逻辑的，就会「只见树木，不见森林」。

飞恋伞厂在抖音爆火的故事，已经被讲烂了，这个可以满足用户各种奇葩要求、并真能量产出成品的账号，一年最多可以卖完近百万把伞具，被很多商家视为赶上风口的幸运者。

听完这家伞厂老板雷鹏琳的分享，才能理解到，这世上哪有那么多刮彩票的人，每一个胜出者都在背地里下过苦功夫。

雷鹏琳最开始做抖音，用他自己的话来说，就是抱着把抖音当成出货渠道的传统思维，手里压了很多货，能出一点是一点，甚至还开了云仓做一键代发，自我感觉「什么都会、什么都懂」。

如果这条时间线继续下去，雷鹏琳或许会喝上一点汤，遇到流量爆发或是找对达人，更是可能卖出爆款，那这个世界上就不会存在飞恋伞厂。

因为这类商家画像实在太多了，他们的共同点，是都不相信直播电商需要适配新的服务体验，「在哪里卖东西都是卖」，于是，它们虽然未必不能生存下来，却也容易错失直播电商增长转型的最大红利。

雷鹏琳现在的造伞思路，很大部分来源于自己的评论区和私信箱，这是他在抖音上作为「人型许愿机」的知名度更甚于飞恋伞厂厂长的人设，其实回看那些稀奇古怪的伞具，确实有特别火的，但也有人气一般的，只是单个案例现在其实并不重要了，重要的是，雷鹏琳为他的目标客户，打造了一套「端对端」的全新体验。

一个用户在他的视频底下说：「叔你别再做了，我在你家已经买了9把伞，我妈说再买就把我赶出去。」

显然，如果只是用来遮阳避雨，大多数普通人都不可能连买9把伞，但是飞恋伞厂的这些消费者，真的只是在买伞吗？

问对了问题，才能得到对的答案。

雷鹏琳说他也是在「将错就错」的漫长过程里，逐渐领悟到这个道理的，他自己小时候家里条件不好，下雨了不一定有伞可用，很多时候头上顶个塑料袋就去上学了，经历过匮乏的时代，也就必然会把伞这种商品当成纯粹的工具，不理解它还能承载情绪价值的功能。

而雷鹏琳做得最对的事情是「听劝」，这是商业环境里非常难得的品质，面对需求，可以不理解，一定得尊重，当他和飞恋伞厂成为了一个倾听所有人愿望的地方，大家也就不允许他不火了。

此时的消费行为，被赋予了一种「被看见」的增值体验，在传统电商平台，消费者是找不到人的，能接话的只有客服，甚至都无法确认客服背后是不是AI，但在视频和直播里，和人打交道，可以是服务的一部分，进而成为吸引力的一部分。

事实证明，抖音电商的治理和商家生态的升级是双向奔赴的，缺了哪一边都会显得「跛脚」，或者说，社会积累下来的平均商誉，也无差别的体现在直播电商的环境里。

在商家找不到确定性的时候，他们就会更多的把平台视为相比利用的关系，而此时的平台即便想要推动奖惩机制，也很难取得立竿见影的效果，反而可能引起误解。

从旗帜鲜明的扶持店播，到替商家「兜底」基础设施，抖音电商树立了把直播体验作为服务品质这个共识，并让那些愿意遵守游戏规则的商家可以持续盈利，这就激发那个最朴素的动力来源：

有恒产者有恒心。

一个非常明显的改变是，抖音电商的直播间越来越从「卖场化」变得「内容化」了，不再充满了重复性的吆喝声，而是各有各的故事，辨识度胜过了大嗓门。

比如珠宝品类的直播间就已经逐渐抛弃了千篇一律的试戴展示，有商家直接把直播间改造成可以媲美横店的宫廷场景，拉满古装国风的氛围之后，再去讲述每一件首饰的设计思路，把用户停留时长从行业平均的1.2分钟拉到了4.1分钟，流量和转化率也双双暴涨。

这就是「内容化」带来的特色玩法，而不是卷，卷是在泥地里抢着刨食，不会有余力去考虑如何独具匠心。

为用户做得越多，分配的流量也会越多，以致于最后的回报数倍于商家为了体验升级而投入的新增成本，这条公式成立之后，所有的历史遗留问题也就荡然无存。

因为订单大涨，顺丰为抖音电商的云南花商开辟了空运专线，并催生了一枝也能售后赔付的风险分摊方案，把最脆断的鲜花供应链做得韧性十足，商家需要担负的履约风险一降再降。

因为洞察到了年轻人不想买羊绒的心理阻碍——必须干洗，后期护理太贵——东黎羊绒专门成立了一个洗护中心，让用户可以把穿过的衣服寄过来护理，充分利用了中国强大的物流系统，把这种服务融入为商品附加值的一部分。

因为在直播间里和用户多次「吵架」，扇扇来迟的非遗老师傅们开始意识到传承文化和满足市场的平衡之道，把原本主要卖给中老年人的折扇变成了年轻人喜闻乐见的装饰品，靠着即时反馈带来的增长生意打破闭门造车的僵局。

一言以蔽之，直播电商正塑造着一种处于高速变化中的体验价值，当每一点提升都能有利可图，必然实现平台顺风行、商家有盼头、用户买得爽的正循环。

东亚社会学者三浦展认为，消费是让用户产生「我是一个怎样的人」的联想：「如果消费者找到了自己想要的商品，则消费者不只是发现了商品本身，更是通过发现商品的过程发现了自己。」

这在很大程度上，解释了那些人潮为什么会通向一个个的直播间里，以及领悟得当的商家，又是怎么创造和满足需求的。