为什么越来越多品牌「沉迷」于破纪录？

人类在对于跑步极限的探索上，又完成了一次历史性跨越。

距离耐克的女子一英里「破四计划」结束仅仅2个月，阿迪达斯的CHASING 100「逐百计划」便突如其来，邀请到5位顶级运动员在通过创新科技装备的支持下，挑战将人类百公里跑进6小时，并成功而归。

南非选手西布西索·库布赫卡以5小时59分20秒的成绩，成为人类历史上首位在6小时内完成百公里的跑者。

图源：adidas

挑战人类极限、打破世界纪录的营销策划，跟运动品牌可以说是有着天然的契合，也是后者向市场展示实力、提升品牌影响力的最直接手段。而回看运动消费市场的发展，将破纪录挑战变成全球瞩目的营销事件，耐克的马拉松「破2」挑战功不可没。

但是，距离首次「破2」挑战已过去8年，期间社会环境发生了很大的变化，人们的关注也不同往日。耐克和阿迪达斯接连做出「破4」「逐百」这样的营销动作，消费者还愿意买账吗？

先来看看当年「破2」的情况。

在2016年底宣布这一计划后，「破2」为耐克带来了巨大的话题度。美国数字媒体DIGIDAY曾援引监测和分析机构Brandwatch高级数据分析师Kellan Terry的话，仅在2017年挑战结束后，一周内 的曝光量超过2万亿次，是他见过的特定标签曝光量最高的一次。

首次「破2」挑战虽未能成功，却积累了大量积极的声音

消费者将「破2」当作茶余饭后的谈资，媒体、分析机构对此反复研读，直至今日依旧是运动品牌绕不开的经典营销案例。甚至每当有运动员在比赛中跑出好成绩，「人类什么时候能在正式比赛中‘破2’」依旧是大家最先讨论的话题。

如今回想，至少有几个原因令「破2」挑战站上了如此高的位置：

- 在那之前，还没有运动品牌做过类似的营销，耐克是首创，而且备赛预热、现场直播、赛后推广等环环相扣，策划极其成熟；

- 该挑战打破的是马拉松纪录，绝大多数跑者对于马拉松都有体感认知，共鸣感强；

- 伴随「破2」挑战一起发布的Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋，在当时极具创新性，并且直接引发了未来厚底碳板跑鞋的风潮；

- 耐克跑鞋后续引发了一系列的争议讨论，世界田联颁布的跑鞋新规再次反向推高了话题度。

回到两个月前的「破4」，市场反应就比「破2」时平淡了不少。原因也不难理解——挑战方式不再独一无二、至少国内对于一英里跑的感知不强、挑战结果与目标相差太多、主角不具备如基普乔格般的认知度、缺少后续发酵事件等等，共同导致了这一结果。

不过值得注意的是，「破4」结束后，6月27日耐克的股价一路上扬，最高涨幅达到17%，这也被视为市场看好的一种表现。当然，主要原因还是财报显示耐克的经营状况优于预期，而在这其中，「破4」是耐克将重心回归专业运动内核的宣言。

6月27日起，耐克股价明显回升

反观另一位主角阿迪达斯，「逐百计划」的开展突然得让人有些猝不及防。虽然相比于耐克在前期的大力宣传铺垫，这种默默执行完成挑战的风格会让部分人更为喜欢，却也在现实层面影响了市场对这一事件的关注度——进行了实际的投入，却没有换来与之匹配的回报，对任何一家企业来说，都难算是理想状况下的成功。

氪体在社媒平台查阅大众对于「逐百计划」的评价时看到，有声音表示，在耐克官宣「破4」的同期，听到消息阿迪达斯也在酝酿一场类似的挑战，只不过后续耐克传播节奏紧密，声量更大，导致后者失去先机，在整体传播和渲染上对公众吸引力不足。

但无论如何，挑战成功本身，就已经十分难得。

并且，站在品牌传播节奏层面，近年阿迪达斯一直强调支持跑者全力以赴「破纪录成瘾」，选在马拉松即将迸发的金秋季节，「逐百计划」更像是一场承上启下的动作，将市场关注度再次拉回到品牌身上。

与此同时，阿迪达斯配合此次挑战推出的全新Adizero Evo Prime X跑鞋、CLIMA 3D背心等创新产品，已经在很大程度上吸引了行业的关注，如果后续跟进策划得当，仍有机会持续发酵此次挑战的效果。

Adizero Evo Prime X跑鞋

我们认可挑战的价值，却不能忽视现实的反馈。在公众层面，相比八年前「破2」时一边倒的积极态度，如今大众对于这类「探月」式的营销策划，看法逐渐出现了分化。

在耐克「破4」之前，海外媒体FOS曾采访过5位跑者兼行业研究员，就出现了截然不同的看法，在Reddit、LetsRun等论坛和跑者网站，也出现了类似的情况。

说到底，在见识过「破2」之后，公众对于此类营销方式早有心理预期；不仅如此，品牌对于挑战现场的布置、跑者团队配备、装备打造等，与八年前并没有做出颠覆性的创新，市场反应下降、甚至出现稍显负面的情绪，都在合理范围之内。

另外，越来越多的运动品牌也在借鉴这种营销方式：

- 2019

2021

年，

HOKA

都曾向百公里世界纪录发起过挑战，期间发布了碳板竞速跑鞋

Carbon X

Carbon X 2

，但遗憾两次挑战都未能成功；

- 今年

5

月，亚瑟士在日本东京举办

Tokyo : Speed : Race

全球品牌活动，集结

120

位全球精英运动员，向各项纪录与个人最好成绩发起冲击，同样，亚瑟士也在同期发布了全新的旗舰款竞速跑鞋

Metaspeed Ray

Metaspeed Tokyo

系列。

- 甚至特步持续多年的「国人竞速」激励计划，本质上都是极限挑战的变体。

图源：Asics

一方面，我们看到了这些挑战带来激动人心的结果，但另一方面，公众的心理阈值被各项挑战不断抬升。那么，破纪录挑战的营销方式还有继续做的必要吗？

答案无疑是肯定的。

超越自我、突破极限从来都是运动的终极目标。而对于为运动而生的专业运动品牌而言，帮助运动员打破人类极限，是其品牌实力和行业领先地位的直接体现。

或者，引用一位氪体同事稍显主观的评价：「这些挑战都是属于在大部分人埋头现实的社会里，告诉你仍然可以抬头去够一够星星的存在。」

不仅如此，破纪录营销作为一场品牌主导的大型事件，涉及营销、产品、创新、活动落地等多团队的协作，是对品牌综合策划能力的一次大考。

拿耐克的「破四计划」举例，几个月里，海报发布、新品亮相、现场直播、线下组织跑友和媒体观看直播等环环相扣，一波波地造浪，最终才能形成一个成熟且完整的营销活动。

曾有国产品牌创新业务负责人向氪体表示，耐克多年来总是能让前沿的科技和设计在市面上大火，靠的是多团队的共同发力，即便是当时很难被消费者接受的产品，也能通过营销团队造势、渠道团队说服代理商等多方努力引爆。而在很多品牌中，这是一项巨大的挑战。

基普耶贡在耐克女子一英里「破四计划」过程中

图源：Nike

探讨至此，我们不禁要提出一个疑问：运动品牌破纪录营销的阈值应该在哪里？

从最直接的方面来考虑，落实到实实在在的C端影响力层面，如何让营销事件不只存在于上层建筑，尤其是在人人都需要关注经济效益的当下，能够开拓出新的挑战模式去关联到实际的消费群体，通过一场挑战的结果切实关系到大众的日常，或将成为品牌在这一领域未来探索的重点。

或许，谁能够率先打破这一个瓶颈，就能够在未来的消费市场构建出更为直接的市场影响力。

图源：adidas

总的来说，作为一种宣扬品牌顶级专业属性、强调品牌定位的方式，破纪录挑战的营销方式依然有很高的投入意义，但要靠它一炮而红，难度已经相当大。毕竟，「破2」这座大山实在太高，所有后来者，都难免被拿来与之对比。

大众更愿意看到的是什么？

是创新，是颠覆性的产品和前无古人的营销方式。毕竟，新鲜感已经在这个行业里缺席了太久。

「我们正在与千篇一律、无聊乏味做斗争。我们卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念、一种精神。」《鞋狗》里的这句话，正是我们对于所有运动品牌、对于整个行业未来的共同期待。