一件衣服背后的阿里消费组合拳：饿了么和飞猪会师淘天，百万骑手撑起单日过亿订单

本文来源：时代周报 作者：刘婷

一套橙黑色新工装，把超20个阿里系品牌拧在了一起，也把阿里的即时零售野心推到了台前。

8月25日，淘宝闪购、饿了么联合发布秋季新制服，约百万名活跃骑手将免费换装。橙黑色骑行服胸口与袖口印着淘宝、饿了么、盒马、飞猪等超20个阿里系品牌Logo，这是外卖行业首套由平台主导的统一配装，也是阿里在即时零售战场上的一次集体亮相。

主要品牌共同为骑士助力，是阿里生态力量更加聚合的缩影。时代周报记者获悉，6月23日，阿里巴巴（09988.HK）集团内部信定调，阿里电商事业群将从电商平台走向大消费平台。此后，淘天、饿了么、飞猪等业务被迅速纳入同一指挥体系，淘宝闪购在8月连续三日订单破亿，首次在数据上压过美团。阿里在阵型与战术上的双线出击，让外卖行业骤然升温。

在即时零售赛道，淘宝闪购对手的攻势不容小觑。京东借酒旅切口大举扩张，打出“零佣金”揽商；美团则在到店、到家场景加码。在这样的背景下，阿里用统一工装、一轮轮补贴、一次组织升级释放信号：电商与本地生活不再割裂，“一个淘宝”必须形成合力。

即时零售已成零售行业的前线战场，拼的不只是低价和速度，更是供应链厚度与用户心智的攻防。此次骑手换装再度吹响号角，阿里和美团、京东的对抗全面铺开，一场决定即时零售格局的竞逐正在街头巷尾展开。

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反超头部，淘宝闪购连续3天订单过亿

8月7日立秋，当城市里的“第一杯奶茶”送到消费者手中时，骑士已经进入全年最忙的时段。时代周报记者从淘宝闪购处获悉，当天，30多万家餐饮夫妻店在淘宝闪购创下峰值，茶饮新客周环比增长255%。

此前，益禾堂外卖业务负责人谌鸣对时代周报记者透露，淘宝闪购上线近两个月，益禾堂外卖订单整体增长了3至4倍，收入和利润基本都较去年翻番。“500亿消费券上线后，门店延长营业时间，夜间高峰常常营业至凌晨三点，订单再增长近50%。”

梳理阿里近期的一系列动作，可以看出在高节奏调度下，平台内各个业务单元的协同步伐正在加快。

6月23日，饿了么、飞猪加入中国电商事业群，原本相对独立的即时配送和在线旅行两条业务线被纳入同一指挥体系，“两军会师”标志着阿里电商板块开始合指为拳。

市场规模的增长曲线，也提供了注脚。商务部研究院预测，2030年中国即时零售市场规模将突破2万亿元。在整个消费体量增速放缓的新常态中呈现出强势增长态势。同时，QuestMobile数据显示，截至2025年5月，即时零售APP累计月活达5.51亿，同比增长6%，其中生鲜类平台月活同比增长15%。

阿里财报数据也印证了这一现象。阿里巴巴2025财年Q4及全年财报业绩会曾透露，淘宝闪购无论在规模增长还是效率提升上均超出预期，不仅提升了淘宝App的用户活跃度，还带动了传统网购交易量上扬。

时代周报记者获悉，7月5日当天，美团外卖日订单峰值突破1.2亿单；而在8月7日至9日，淘宝闪购连续三天订单量突破1亿单，市场份额一度超越美团。这是阿里在即时零售领域的里程碑式超车，至此，外卖市场“一家独大”彻底成为过去式，多雄逐鹿将是未来很长一段时间内的主基调。

图源：淘宝闪购

多板块合流，剑指“超级APP”

“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”6月23日，阿里全员邮件明确指出，未来，阿里电商事业群将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。

彼时正值京东强化酒旅业务、抖音与美团加速在本地生活站稳脚跟，阿里此番整合显然是为迎接即将爆发的大消费竞争做好部署。

今年上半年，京东高调进军酒旅领域，以“最高三年零佣金”吸引酒店和景区商家入驻；美团则继续深耕本地生活。

在竞争对手都在拉长战线的同时，阿里将内部多元板块合流，阵型逐渐明朗。

在阿里排兵布阵的棋盘上，淘天是天然的流量枢纽，凭借“万能的淘宝”的心智，占据用户最广泛的购物入口。截至今年3月，淘宝天猫活跃买家数量在10亿级，其中，核心消费人群88VIP达到5000万。在此基础上，淘天既能稳住高频流量入口，又能通过会员权益串联外卖、旅行、金融等业务，增强跨场景黏性。

即时零售最核心的，是能否在短时间内把商品送到消费者手里，而饿了么正是阿里在地面战中的护城河。在高速增长过程中，淘宝闪购保持高质量的履约水平，订单准时率达96%。

此外，相比美团在到店酒旅的深耕，京东在酒旅上的攻势，飞猪成为阿里大消费版图中不可或缺的一环。飞猪本身聚合了酒店、航空、景区等资源，通过与淘宝的深度联动，飞猪可以让用户在同一入口完成机票、酒店预订，再与外卖、零售串联起来，构成完整的消费链路。

广东一家连锁酒店供应商告诉时代周报记者，自飞猪与淘宝打通流量后，酒店订单量提升了三成，“以前路径较长，现在用户下单更快、更集中”。

一名零售人士表示，这一布局并非零散整合，而是一次“空军（线上流量）＋陆军（线下履约）＋支付闭环”排兵布阵，初显阿里版“超级APP”战略轮廓。

组织打通，合指为拳

阿里在构建大消费生态上拥有明显优势，也面临不少现实挑战。

艾媒咨询创始人兼首席分析师张毅对时代周报记者表示，热战期时，平台投入大，对外卖配送资源的调配也比较充足，订单快速增长。热战期过后，外卖平台能否持续提升配送体系的成熟度、对配送团队的激励措施是否可持续等，是一个挑战。

事实上，阿里一直在提升后方火力。时代周报记者从淘宝闪购处获悉，截至7月底，饿了么骑士月活数量整体增长181%，其中众包骑士增长236%。同时，7月收入超过1万元的骑士数量达到去年的2.8倍。

外部竞争压力也不容忽视。美团早已开始反击，持续加码了“美团闪购”等业务，在线下也打出了硬折扣超市的牌。京东则凭借物流与供应链优势切入，京东到家与酒旅业务的联动。

一位行业观察人士对时代周报记者表示，在外卖、零售、酒旅等高频场景全面交锋的背景下，各家都在争夺用户心智，市场份额可能在几个季度内就出现剧烈波动。

服务品质成为每个平台的必答题，这次，阿里率先出手。

8月17日，饿了么董事长兼CEO范禹发布内部信，宣布平台全体骑手正式升级为“城市骑士”，全面升级骑士保障、激励、关怀和发展体系，8月25日公布了提供50%以上的社保补贴和防暑保险等实施细则。

业内人士认为，这一举措不仅是职业形象的升级，更是阿里在即时零售战场上的长期投入。如何让骑士队伍真正成为一支“有温度的铁军”，将决定平台能否建立起可持续的服务优势。

构建大消费平台，既要保证短期内拿下市场份额，又要确保组织磨合、体系协同能带来长久优势。36氪报道指出，淘宝闪购在策略上采取了“先发制人”策略，一方面加大投入牵制美团，另一方面着手布局差异化服务，以在补贴退潮后依然能凭借供应链和服务壁垒留住消费者。

“得零售者得天下。”一位电商分析师对时代周报记者直言：“如果‘大消费平台’模式能跑通，用户在淘宝里的体验将变成‘想到就买、一买就到’，从万物皆可网购到万物皆可外卖，这会彻底改写即时零售的竞争格局。”

在这场跑马圈地的新时代赛跑中，橙黑色的“城市骑士”大军已经整装待发。但骑手换装只是序幕，真正的较量才刚刚开始。