60城200店，妍丽三十谋变

“美妆市场同质化竞争愈演愈烈，企业如果要生存，就一定要做到差异化。”妍丽集团常务副总经理朱超然如是总结道。

截至目前，妍丽在全国已拥有近200家直营门店，覆盖超过60座城市，全球合作品牌超过200个，涵盖护肤、彩妆、香水、仪器等多个专业美妆品类。自1995年在广州开设第一家门店以来，妍丽已然成为中国美妆零售市场上一支不可忽视的力量。

今年，是其成立的第三十周年。8月26日，妍丽在深圳召开了30周年暨供应商峰会。值此战略节点，CBO与妍丽集团常务副总经理朱超然展开深度对话，揭秘其稳健增长的底层逻辑与未来规划。

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逆势增长，从区域领先到全国布局

回顾三十年的发展，朱超然介绍道，妍丽经历了四个关键阶段：

1995年至2008年，妍丽从初创逐步成长为区域领先的高端美妆连锁。这期间，其先后入驻20多家国内高端、优质商业体，凭借规模经济和集聚效应，让越来越多的消费者从认识妍丽到成为其忠实的顾客。

2016年起，妍丽获得今日资本数千万美元的投资，开始构建精细化运营体系，陆续上线微商城、天猫和京东旗舰店，启动线上布局。

2020年至2022年是妍丽飞速发展的阶段。这期间，华平投资、腾讯、星纳赫资本、华兴新经济基金完成对妍丽多数股权的收购和投资。华平投资成为其最大股东，推动妍丽数智化转型与全渠道生态完善。

“长远来看，中国美妆零售市场还有很多深挖机会。我们不做盲目扩张，而是争取做到每一步都稳扎稳打。”朱超然强调。

2023年至今，妍丽持续深化差异化创新与O2O模式，进一步拓展下沉市场。目前，妍丽已然覆盖一线至四线城市，形成以核心商圈为重点、逐步下沉多元市场的发展布局，在中高端美妆个护领域挖出了坚实的护城河。

去年以来，即时零售兴起，妍丽也没有错过这股潮流。朱超然表示，在线下实体稳健布局的同时，妍丽线上渠道，尤其是即时零售业务表现极为亮眼，去年可比增长将近60%。

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以“效以致用”锚定选品与体验

在当下竞争白热化的中国美妆市场，“少即是多”才是终极法则。

“我们的一切决策，都以我们的核心客群为主。”朱超然强调，“差异化、创新、聚焦”为其三大战略方向。

今年年初，妍丽邀请咨询公司BCG专门做了一份调研报告。

报告显示，妍丽核心客群为已婚已育、教育背景良好、担任中高层管理职务的上层中产女性，核心客群的年龄约在30-45岁之间。她们追求抗衰与高品质护肤体验，青睐小众高端品牌，注重线下购物的专业服务与舒适环境。

基于该画像，妍丽「效以致用」为选品核心，即以功效为核心，主打抗衰等高端需求，与国内其他美妆集合店形成差异化竞争。据悉，其引入了如雪露紫、澳尔滨、悦碧施、瑞妍、可复美、奥伦纳素、雅蔻等知名品牌。

朱超然透露：“我们引进的品牌多具备强产品力、强品牌力、强社媒影响力。”近期，妍丽还引进了MCM动物系列香水、施丹兰沐浴系列等新品，强化差异化的产品组合。

7月15日，MCM动物系列香水全国同步上市，线下渠道妍丽独家首发，销售月化突破100万，成为妍丽一大增长点。

在会员体系上，妍丽有免费会员与付费会员。免费会员根据消费金额不同，分为level 0~level 4五个等级。

“黑金会员的贡献，对于妍丽来说是非常核心的。”朱超然提到，妍丽在行业首创了黑金PLUS付费会员制，年费99元提供返现、专属价和黑金日等多重权益。而该会员体系推出以来，在提升客户粘性与复购方面有着优异表现。

做好用户留存的同时，稳定增长的拉新率亦是妍丽发展的源源动力。

在用户拉新方面，妍丽构建了一套系统化的组合策略。朱超然将其总结为三个核心手段：品牌合作、业主资源以及会员体系中的新客权益。

具体而言，妍丽通过与场内品牌联动引流、利用商业地产开发商的会员体系实现资源共享、与不同行业的品牌进行跨界营销互助引流，并最终通过付费会员与等级会员体系中的专属新人礼遇，完成从引流到转化的闭环，持续为品牌注入高质量的新客源。

03

持续探索新型店态与合作模式

无论零售环境如何变化，挖掘场景是永不过时的方法论。面对线下零售的激烈竞争，妍丽在门店形态上积极探索创新。

目前，其主要推进三大店型：新概念店、店中店和小型定制店。据悉，8月16日，妍丽全国首家新概念店已在成都金牛凯德亮相，店铺更加强调品牌专区的设置，并在设计和动线上，不断优化顾客体验。

针对现有店铺，妍丽进行店中店等升级改造，而店中店的模式类似于在妍丽店中，开设不同品牌的专柜。

目前落地的店中店品牌，除了雪露紫，还与其他一些战略合作品牌如OFFICE欧菲姿、泰国HARNN晗旎、MCM、雅蔻、璐芭等进行了类似的店中店改造。“新店型的坪效和销售都要好于（妍丽）全国平均水平。”朱超然分享道。

与此同时，妍丽还在寻找合适开新的全国旗舰店的场所。在开店节奏上，妍丽是精准而稳健的，例如在一线城市中，其会根据不同客群需求，选择近远郊地区开店。

朱超然表示，2024年对于妍丽而言，是稳中有进的一年。2025年，妍丽计划新开20家以上门店，在上半年已完成了7家新店的开设。2026年，妍丽目标为40家。在不断扩张的同时，公司也坚持“优化”原则，“闭店只会闭掉那些亏损的、所在商业体老化的店铺”。

值得一提的是，妍丽还计划在年底或明年初首次开放加盟模式。“中国市场足够大，纯直营模式难以全面覆盖。”朱超然表示，加盟或将成为妍丽未来规模增长的重要杠杆。

“我们还是希望去变，最后能向一个全新的方向，跑出真正属于妍丽的路。”朱超然直言，妍丽是一家鼓励创新的企业，“公司始终愿意承担犯错的成本，创新会为妍丽带来不断的发展动力。”

正如妍丽30周年暨供应商峰会的标语——“三十而丽，蜕变向新”，展望未来，妍丽正朝着更广阔的市场稳健迈进。其发展重点仍将围绕产品组合差异化、顾客体验升级与全链路服务优化展开，同时坚持为其核心客群创造长期价值。