不卖吊牌后，南极电商阵痛加剧

斑马消费 范建

出来混，迟早都是要还的。

从卖吊牌赚快钱，到重启自营重塑品牌，南极电商如今面临的业绩压力，都是在偿还过去十多年的品牌欠账。

南极人要想实现“中国的优衣库”的梦想，恐怕得等到它身上那股泡脚桶的味儿，彻底消除的那一天。

业绩继续承压

2024年的巨亏之后，今年，南极电商（002127.SZ）的业绩表现仍没有好转，反而呈现出进一步恶化的趋势。

今年上半年，公司实现营业收入13.53亿元，同比下滑13.07 %；归母净利润1362万元，同比下滑82.52%；扣非净利润-1173万元，大降117.10%。

主营移动互联网营销业务的时间互联，仍是公司最主要的收入来源。上半年，该子公司基于业务战略调整，优化了部分传统业务线，导致规模阶段性缩减。

当期，公司移动互联网业务实现收入11.76亿元，同比下滑13.11%。该业务虽然收入规模较大，但盈利水平较低。今年上半年的毛利率为3.70%，较上年同期下降1.94个百分点。

包含品牌综合服务和经销商品牌授权在内的现代服务业，是南极电商最核心的利润来源，这就是外界俗称的“卖吊牌”业务。

这项业务真可称得上一本万利，毛利率高达92.36%。无奈，收入规模相对较小，今年上半年为1.25亿元，同比下降31.56%。

在南极电商的主要业务中，唯一实现增长的，只有货品销售。上半年实现收入5253.64万元，同比增长152.01%，毛利率36.70%，较上年同期增加36.22个百分点。

有卖吊牌的高额利润打底，南极电商为何业绩恶化若此？

公司表示，主要是因为自营转型期间，加大了品牌推广投入，分众传媒的梯媒合作费用分摊及投流营销推广，导致销售费用同比大幅增加，对短期利润形成一定压力。

财报显示，今年前6个月，公司销售费用投入1.38亿元，较上年同期增长64.43%，其中，推广服务费投入1.0亿元，比上年同期增加了7000万元。当期，销售费用率10.22%，上年同期为5.41%。

南极电商表示，后续随着业务规模的增长与费用管控措施的优化，盈利能力有望逐步改善。

转型必经的阵痛期

南极电商当前的业绩表现，是其转型过程中，必须经历的阵痛期。

过去十年多，公司依靠卖吊牌，赚钱实在太容易了，但在此期间，品牌也被打上了“低价低质”的标签。

1997年，张玉祥创立“南极人”，开创保暖内衣市场。通过大手笔的广告投放，南极人的保暖内衣迅速占领市场。

但没过多久，各保暖内衣品牌如雨后春笋一般冒了出来，市场打法与南极人如出一辙，市场竞争瞬间加剧，保暖内衣品类的红利消失。

2008年，张玉祥果断带领公司转型，关闭自营工厂，授权合作工厂生产，将南极人品牌授权给经销商。以轻资产的卖吊牌模式，迎来了又一个快速增长的十年。

2015年，“吊牌贩子”借壳新民科技上市，变身南极电商。

商标，是南极电商最重要的资产。上市之后，公司进一步扩大版图，相继拿下卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等商标，2021年-2022年，又将百家好、贝拉维拉等收入麾下，旗下知名品牌已达十多个。

品牌授权并不是南极人的独创，但只有它，在开放授权模式下，将品牌做到了无所不包的地步。但在此期间，公司对授权合作商的管理跟不上，导致品牌的口碑急剧恶化。

巅峰时期，南极人囊括60多个品类，SKU超过10万个。不仅有各种服饰，还有各种小家电甚至网红零食，一个品牌包办日常生活。

通过这种模式，张玉祥基本实现了“管理用户消费全生命周期”的最初设想，但旗下低质产品泛滥，背上了恶名。

近几年，随着低价电商、短视频平台的快速崛起，一大批白牌、厂牌通过这些线上渠道，直接面向消费终端，对南极电商的品牌授权模式形成釜底抽薪。好日子，结束了。

张玉祥很清楚，属于南极人的品牌授权时代结束了。

2023年起，公司重启自营，试图重新擦亮南极人这块招牌。

为此，南极电商加大投入。2024年，公司销售费用支出同比增长430.28%，达到5.88亿元，销售费用率快速提升至17.50%，远高于过去3%左右的总体水平。其中，仅推广服务费一项就高达4.86亿元，为上年同期的23倍。

亏损，也就在所难免。

距离优衣库还很远

南极电商战略调整，重新征战市场，张玉祥表现出了极大的野心。

公司将旗下品牌定位于“大牌平替”，在去年举行的股东大会上，张玉祥强调：“要做中国本土的优衣库、ZARA”，“未来的三到五年中打造过50亿、过百亿的品牌，不低于4个。”

在今年5月的一次投资者交流会上，南极电商相关负责人介绍，截至4月，南极人线上店铺接近1000家，其中400家为今年新开，预计年底恢复到2000家左右。公司计划年内在天猫平台上，打造3家多品类的超级头部大店。

期内，百家好线上店铺数量增长超过50%。“618”活动期间，百家好在抖音女装品类销售榜获得 TOP5排名，在天猫平台女装品类销售榜排名TOP15。

卡帝乐鳄鱼目前处于战略性收缩状态，正在对产品质量、供应商以及经销商等方面进行调整与重塑，待后续调整完毕会将重新进行产品上链。

恢复和加强线上的同时，南极人也已启动线下门店的开设计划。期内，快闪店已经开业，后续计划通过南极人品牌独立店、NANJI PARK主题店、跨界联名合作、品类合作形式等方式，探索更多新型门店类型对线下渠道进行布局。

模式从轻到重，南极人要想重新恢复品牌美誉度，还有很长的路要走。距离真正成为“中国的优衣库”，还有非常远的距离。

好在，张玉祥对困难有充分的预期，公司对于阶段性的亏损，也有一定的心理准备。