上半年业绩表现不佳酒鬼酒积极推进营销模式战略转型引关注

来源：滚动播报

（来源：经济参考报）

近日，酒鬼酒股份有限公司（000799.SZ，简称“酒鬼酒”）发布的2025半年报显示，酒鬼酒上半年营收与净利润均有所下滑。《经济参考报》记者发现，在白酒行业整体处于“量缩利减”态势的深度调整时期，酒鬼酒虽然业绩表现不佳，但其积极推进的包括“两低一小”产品战略、渠道高利润BC联动模式等在内的营销模式战略转型，持续提升“品牌张力、产品引力、渠道动力和系统支撑力”，引发市场关注。

行业深度调整 企业积极转型

公开资料显示，酒鬼酒主要从事馥郁香型白酒系列产品的生产和销售，旗下主要有“内参”“酒鬼”“湘泉”三大系列产品。其中，“酒鬼”“湘泉”为“中国驰名商标”，酒鬼酒为“中国地理标志保护产品”。

财报显示，2025年上半年，酒鬼酒实现营收5.61亿元，同比下降43.54%；实现归母净利润895.50万元，同比下降92.60%，营收与净利润均大幅下降。酒鬼酒在半年报中解释称，营收变动的原因为当前白酒市场需求较弱，行业竞争加剧，客户回款谨慎。

据半年报披露，酒鬼酒的产品主要采用经销模式，销售渠道则主要分线上和线下两种方式。2025年上半年，酒鬼酒线上渠道销售0.90亿元，线下渠道销售4.68亿元，线下销售占总销售额比重超八成。不过，2025年上半年，酒鬼酒的经销商数量减少了531家，由2024年末的1336家减少到2025年6月30日的805家。其中，华中地区经销商数量的减少尤为明显，由2024年末的481家减少到2025年上半年末的162家，减少了319家。

酒鬼酒在财报中分析自身所面临的风险称，公司面临竞争加剧风险，白酒行业正处于深度调整期，行业整体需求减弱，公司面临的竞争压力大。

业内人士指出，中国白酒行业作为万亿级传统产业，正处于从“规模扩张”向“价值提升”转型的关键阶段。这一阶段，白酒行业通过结构性优化（淘汰低端产能、聚焦高毛利产品）以实现“以价补量”的增长，这样的改变也在一定程度上回应了“少喝酒、喝好酒”的消费升级趋势。

酒鬼酒在半年报中也表示，公司正处于战略转型期，正积极推进营销模式等战略转型，存在新旧动能转化周期较长的风险。

产品与渠道并重 持续提升品牌张力

面对行业的整体变革以及自身面临的各项风险，酒鬼酒用实际行动给出了应对措施。具体看，主要从持续提升产品引力、渠道动力和品牌张力等多个方面推进营销模式战略转型。

产品战略方面，酒鬼酒主动迎合消费趋势变化，满足年轻群体消费需求，适时推进“两低一小”产品战略（即“低端酒、低度酒、小酒”）落地。据财报披露，酒鬼酒针对大众产品即低端酒方面重点凸显性价比，省内将上市湘泉新光瓶，省外上市湘泉“简优”，以优质品质和亲民价格助力渠道建设，完善客户布局；在低度产品领域，采用创新低度产品与主品低度化相结合的双轨策略，全方位拥抱年轻消费群体的偏好；小酒（即体积更小、价格更低的酒）产品方面，将依托餐饮渠道，通过强化渠道建设，推动消费者对馥郁香型口感的培育与认可。此外，酒鬼酒还将进一步精简SKU（最小存货单位）数量，围绕区域、档位、包装及产品价值链设计等规范产品开发标准，优化产品矩阵。

渠道战略方面，酒鬼酒扎实推进渠道高利润B（品牌商、终端门店）C（消费者）联动模式。据介绍，酒鬼酒通过BC联动模式，将B端核心店建设与C端宴席场景、开瓶扫码互动、回厂游体验等深度绑定，打通产品从分销到动销的链路建设。此外，在销售市场，业务员化身“排雷兵”，地毯式开发空白市场。酒鬼酒持续推进这一被称为“扫雷行动”的举措，对省外重点市场持续强化“扫雷”力度，进一步下沉聚焦县镇市场，深耕县域消费潜力，扩大市场份额。同时针对已摸排的网点精准释放定向政策，提高终端激活成功率，有效扩张终端覆盖网络。

在品牌战略方面，财报显示，酒鬼酒坚守差异化定位，深化品销联动。首先，坚定推行产区、香型和文化差异化战略，锚定中高端白酒和中国文化白酒引领者的品牌定位，持续强化其独特的品牌价值；其次，在C端深化品销联动，做好口碑传播，持续依托升学、婚宴、体育活动年度三大主题营销精准链接目标资源，搭建品牌与销售转化之间的桥梁。同时，不断强化企业推广力度与深化酒旅融合模式，通过多元化场景深化品销联动；第三，通过品鉴会聚焦核心消费者及圈层培育，进一步提升品牌影响力和美誉度，夯实消费者品牌忠诚度。

业内人士分析认为，在白酒行业整体呈现“量缩利减”态势的深度调整时期，酒鬼酒尚能维持盈利已属不易。但持续推进营销模式战略转型并取得突破性成果，或将成为酒鬼酒未来发展的重中之重。

（实习生蔡振达对本文亦有贡献）