动作频频，小红书电商怎么了？

作为小红书的资深用户，95后女孩林媛发现小红书底部菜单从“热门”变成了“市集”。进入页面后，林媛看到页面上部聚合市集直播、买手橱窗、新品首发等交易频道，下部则是不同形式的商品展示。

小红书App正在开启新一轮产品内测，林媛正是被内测到的用户之一。
对于任何平台而言，一级入口的调整绝非单纯的界面优化，而是其阶段性战略重心与核心业务优先级的直接“信号释放”。

这也意味着，小红书为分散在社区中的电商内容做了聚合，构建独立交易场域。

从内测形态看，“市集”的内核是标准的商城页。但差异化在于，它保留了小红书首页标志性的双列流设计，商品以场景化笔记、带货直播等形式呈现，延续了社区“逛”的体验，与传统货架电商的功能性展示形成区隔。

这一调整直指平台供需两端的核心诉求。用户侧，小红书一边优化日活中近4000万“求链接”用户的购物体验，另一边为商家找到了一个承载完整闭环交易内容的专属空间，提供了触达精准意向用户的新流量入口，同时降低非内容型商家的准入门槛。

此前小红书的电商发展长期保持“克制”。今年5月开放外链引发外界对其“放弃电商”的质疑，但显然并不如此。

就在半个月前，小红书内部宣布了一项重大组织架构调整，成立“大商业板块”，由 COO 柯南统筹广告与交易业务的组织调整。

从组织调整和此次产品升级不难看出，小红书对电商的投入并未有减少的趋势。

小红书手握3.5亿月活用户，在过去两三年的电商业务尝试中，社区与电商的深度协同逐渐在形成。但对比抖音、快手规模仍然不算大。

目前看来，小红书特色的“市集”能发展到何样的程度并不明晰，但在电商世界中，小红书仍然是一个值得研究的样本。市集本质上是做“非货架”的生意，这仍然是没人走过的路。

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从界面调整到体验设计，小红书正用“市集”这一载体，重新定义其电商场景的呈现形态。

在字母榜体验到的内测版本中，“市集”取代了“热门”，占据了底部栏目一级入口的位置。

进入“市集”后，能看到页面上部设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，而页面下方则展示商品笔记，同时包括了购物车和订单等功能，形成一个完整包含各类电商功能入口和内容的聚合页。

各类场景都直接指向交易，但也融合了社区的内容感。市集界面下方延续双列流形式，涵盖商品笔记（内容中带购买链接的笔记）、商品链接、带货直播等多种内容，十分接近用户在小红书首页（社区）的逛感，至此，小红书就有了专门可供边逛边买的购物入口。

对比来看，传统电商平台的商品页面展示，侧重于交代品牌、规则、颜色、用途、价格，而小红书市集内的商品笔记则往往以描述产品的使用场景、使用体验开头，不只是产品最底层的功能价值或者参数，而是结合在生活和场景中。

从体验上来看，“市集” 的双列流设计是对小红书用户习惯适配。用户在 “市集” 中浏览商品的操作逻辑，与在首页刷社区笔记完全一致，无需重新适应界面交互；而商品内容化的呈现方式，也让“逛”与“买”的切换更自然，这与货架电商强调“搜索-比价-下单”的路径形成差异。

对于小红书做市集，小红书商家芮雨并不觉得意外，“小红书电商一直有一种独特的市集感和人情味，用户更像是在逛一个个有趣的、有温度的小店。”

作为小红书的资深用户，2022 年创立植物染品牌“雨中生”后，芮雨把生意搬上了小红书，“这里的氛围特别契合我的品牌，产品的故事可以细细说，小红书的用户也愿意为有温度的东西买单。”芮雨介绍，不少爆款产品，都是从和用户的互动中自然生长出来的。

她也成为了第一批加入市集的商家，“全新的流量入口，明确有购买意向的用户，更容易成交。”

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一直以来，小红书在电商的推进上都较为“克制”，担心在交易上发力会破坏原有的社区生态和内容用户的使用习惯。

但事实上，小红书拥有一批购物心智较强、且具备购买能力的用户，对于任何电商平台或者想要做电商的平台而言，这都是稀缺资源。

小红书平台最初的定位就是分享生活的种草平台，这让小红书用户天然具备付费心智。柯南提及，小红书评论区里最常见的回复就是“求链接”和“求购买”，日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。

用户需求指向哪，平台策略就要打到哪。这些有购物需求的用户需要更好的场景和体验。

在改版前的小红书上，用户如果想要查看店铺更多商品，往往需要先进入小红书用户主页后，才可浏览店铺及商品界面。但在“市集”界面中，用户可一键跳转至商品卡界面，浏览效率更加高效。

交易场景保留社区设计，也让喜欢购物的用户产生边逛边买的体验。

而对于内容消费的用户而言，独立交易场景也起到了“缓冲”作用。面对“萝卜白菜、各有所爱”的用户，原有的商品笔记、带货直播等内容仍然会在社区，根据兴趣有算法推荐，而对于购物意愿更强烈的用户来说，市集则是一个快速满足需求的地方。随着小红书购物心智的不断渗透，或将成为更多人想要买东西时的首选。

更重要的是，商家也有了更稳定的交易场域。在纵横交错在社区的交易路径之外，有了一个专门供商家经营的核心场。

另一个角度上，在小红书上生意做得好的商家大都有很强的内容能力，但并非所有商家都有内容创作能力，这也是此前不少商家觉得在小红书上做生意门槛高的原因。

“市集”页考虑到了这一层特点，相较于之前更加重视笔记的点击率、完播率，有高成交、高复购、高互动的商品，在“市集”中会有机会得到更好的算法推荐。

这也意味着，在“市集”的交易场域下，优秀的商品将得到更多的流量曝光，降低了拥有好产品的商家的准入门槛。新商家或被吸引，投入更多精力经营这个平台，持续丰富小红书的货盘。

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从某种程度上来看，小红书通过构建“市集”来聚合交易闭环，并不让人意外。

“种草”这个词如今已经颇有消费意味，甚至已经成为消费代名词。种草最早就是从小红书诞生，但此前的一种状况是，一批商家更愿意在小红书做种草，而去其他平台做生意。

而当小红书电商逐步发展，同时构建出了更顺畅的闭环交易路径、场景，小红书能把用户从决策到下单的路径锁在平台内，商家自然而然会重视这一渠道的成长性。

回顾小红书电商业务的进化，从最初试水跨境，到推出品牌号、断外链，再到举办商家大会，亮出态度“认真做电商”，再到去年提出“生活方式电商”，随着小红书不同阶段的特性，电商业务也在一步步进化。

“市集”板块的上线，在很大程度上代表小红书对于电商的投入决心，也意味着现在小红书的电商业务也到了一个新的转折点。在社区零散的交易之外，还需要构建属于交易的中心场，这才足以呈现平台对于“生活方式电商”的理解和期许。

就在半个月前，小红书内部宣布了一项重大组织架构调整：成立“大商业板块”，由COO（首席运营官）柯南担任总负责人，与CMO（市场营销总监）之恒共同组建新领导班子。

柯南担任大商业板块总负责人，显然是希望进一步融合小红书“商业化”与“交易”，让不同的商业角色，都能更顺畅地在小红书有商业行为，同时从组织上先迈出一步，未来促进产品、工具等上的融合。

无论从产品变化还是组织调整，都不难看出，小红书对电商的投入仍然在持续加码。

对于小红书而言，现行的电商交易板块，既是自身生态的必然延伸，也是顺应行业规律的水到渠成。

市集更像是一个立体版本的“小红书电商”，把特色放大，让生态上的不同角色都有适宜展示的入口，同时也进一步促进有小红书特色的好货、商家在小红书得到好的回报。

回看行业，近几年，从内容到交易的衍生、两者的融合已成为必然趋势。据易观分析数据，2024 年中国内容电商交易规模突破 5 万亿元，同比增长28%，抖音、快手等内容平台均通过强化电商功能实现营收增长。

在这样的趋势下，各个平台都在寻找属于自己的战场，找到在一切的终点都是带货之外的自我特色。这也是最近几年，电商平台都忙于定义自己的原因之一。

从这个意义上，更好地介绍“我是谁”是每个平台的必经之路。小红书电商就在试图用“市集”重新介绍“我是谁”。