范冰冰做电商了，从0到类目TOP卖家

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只有进行产品差异化和深度本土化，建立独立于创始人的核心价值，出海这条路，才能真正迈出去。

作者 ：珞珈山人

来源：派代（ID： paidaiwang ）

在经济复苏的浪潮中，中国化妆品行业展现出惊人的韧性。

高盛研究部预测，到2025年，中国美妆市场规模将增至1450亿美元，是2019年的两倍 。在这片万亿级的商业热土上，一个新崛起的电商品牌尤为瞩目——Fan Beauty Diary（下文简称FBD）。

这个2018年才成立的电商品牌，崛起速度十分惊人，全年商品交易总额从2021年的刚刚突破3亿元，一路狂飙至2022年的8.5亿元，2023年再破11亿元大关，2024年达到14.5亿元，高居中国美妆网发布的年度品牌TOP 100榜单第35名。

在去年618期间，FBD更是拿下小红书品牌榜第一的成绩，超过小天鹅、Ulike、极萌等知名品牌；在淘宝，其官方旗舰店首页显示“入选618TOP国货美妆品牌”；京东平台上，也进入了京东宝藏榜唇部彩妆店铺榜第十名。

为啥能有这样的增长速度？离不开背后创始人的强大资源，她就是——范冰冰。

01

背靠直播，迅速崛起

在FBD之前，范冰冰做过不少生意。

自2002年参与成立的北京美涛佳艺影视文化传播公司，到2015年控股51%，被估值超过7亿元的无锡爱美神影视文化有限公司 ，可查证的范冰冰相关企业涵盖影视节目制作发行、文化经纪、投资管理咨询、葡萄酒等诸多领域。

那时的范冰冰，演艺经商两手抓，生动诠释着什么叫鲜花着锦，烈火烹油。

她的商业版图里，于2018年3月面世的FBD并不亮眼，业绩还上不了台面。最早，这个品牌定位高客单价、高技术壁垒、高利润空间的“三高”领域，卖价高达2399元人民币的射频美容仪，热热闹闹的首秀3000台卖空以后，增长就迎来了瓶颈。

压力当头，FBD突然改换赛道，转向面膜品类。2019年10月22日，范冰冰出现在正当红的头部主播雪梨的直播间里，短短几分钟，单片售价27.6元、远高于绝大多数国货的海葡萄面膜销量突破11万件，销售额超过1000万元人民币。

海葡萄面膜这个大爆款，总体市场表现可圈可点，上市首月就狂卖120万片，帮FBD硬生生在竞争激烈的美妆市场撕出道口子。

漂亮的闪击战背后，一切都有迹可寻。

在小红书等社交媒体上，范冰冰长期、持续输出护肤心得，甚至素面朝天地展示卸妆、护肤全过程，这种亲力亲为的深度参与打下了不错的粉丝基础。再者，内娱长期流行着范冰冰一年要敷700张面膜的传言，媒体也多次拍到她敷着面膜走在街上、坐在饭店的照片。

有这层“面膜狂人”滤镜加持，范冰冰旗下品牌出的面膜，天然就带着光环。

围绕着小红书这个营销漏斗的起点，FBD聚拢了32.9万品牌粉丝，并搭建起以天猫旗舰店为基础的品牌销售的基本盘、核心转化渠道，以及负责推动爆发式增长的抖音营销路径。

2024年，淘系（以天猫为主）渠道为FBD贡献了超过6亿元的销售额，占品牌总营收的近半壁江山，高达378万的店铺粉丝数，证明FBD已在此建立起一个成熟、庞大的私域流量池，能够稳定地承接来自小红书、抖音等外部渠道引来的流量，并将其高效地转化为实际销售额。

至于FBD在抖音上构建的“明星IP+达人种草+店铺自播”的三位一体模式，则成功触达了更广泛的年轻消费群体，2024年该品牌抖音渠道的销售额超过4亿元，官方账号单月GMV最高曾达到5000万元。

从范冰冰的个人IP，到面膜产品的精准选择，再到三大平台互相托举构建起的销售场域，FBD的商业模式逐渐清晰。

02

中国明星，偏爱贴牌

明星创业，用个人IP孵化品牌并不少见，但营销触觉能和FBD掰手腕的不多。

2024年3月，一位名叫“赈早见”的素人摄影师在小红书上发布了组范冰冰抓拍照片，被称作“拍丑范冰冰”，引发网友的热议和调侃。范冰冰团队立刻接住这波流量，大方承认照片是真的，还邀请这位摄影师来给新产品拍物料。

趁着热度，FBD在小红书上发起用户共创活动，邀请全国的摄影爱好者和普通用户参与品牌内容创作，并承诺由范冰冰亲自挑选优胜者参与后续专业广告拍摄，顺利把讨论和流量转化为真金白银——新款VC大桔面膜上线短短3天，销量突破20万盒。

当然，和主播合作这块FBD也一直没有落下，在雪梨之后，这几年先后跟香菇来了、林依轮等更多头部主播建立合作关系，通过这种可复制、可规模化的方式，迅速奠定品牌的销售基础。

强大的营销能力，为这个年轻的品牌带来爆发式增长，创下年营收14.5亿元的亮眼成绩，但华丽的营销战袍下，支撑起骨架的却是“轻资产”模式。

FBD持有的7项专利均为外观设计专利，没有一项涉及核心配方或技术的发明专利，产品生产依赖于包括中山中研、仪玳、科玛在内的十余家代工厂。

品牌方对产品的掌控力不足，往往意味着风险。

比如薛之谦名下的潮牌Dangerous People，就曾被上海市监局检出羽绒服产品填充物含有害环境激素，品牌方在致歉时将责任明确指向代工厂。放眼内娱，同样搞轻资产创业，然后狼狈收场的明星数不胜数：陈赫的贤合庄、包贝尔的辣庄、杜海涛的辣斗辣……

反观国外，有影响力的明星们做生意，成功的没有几个靠“贴牌”。比如蕾哈娜的Fenty Beauty和维多利亚·贝克汉姆的Victoria Beckham Beauty，前者是与奢侈品巨头LVMH的合资企业，后者与各领域最顶尖的专家合作来确保产品品质和品牌信誉。

单从商业模式上来说，Fenty Beauty的成功尤其耀眼，值得中国品牌创业者学习。

其背靠LVMH世界顶级的研发能力、成熟的供应链体系以及遍布全球的分销网络，这个品牌的基础足够深厚，蕾哈娜这个创始人更多时候只是在负责传播品牌“包容性”的价值理念，其核心产品之一，近50款色号的粉底液，旗帜鲜明面向更多元化的国际市场。

拥抱国际回报巨大，品牌上线首月销售额即达7200万美元，到2018年底年收入接近5.73亿美元，目前估值高达28亿美元。

03

中国品牌，出海受阻

当然，FBD也想国际化。

2024年5月，他们正式启动出海战略，首选地为文化与地理位置上都具有天然优势的东南亚市场，并相继登陆Lazada和TikTok等电商平台。

客观来说，这一决策符合近年来国货美妆品牌集体出海东南亚的大趋势，该地区庞大的华人华侨群体、相似的文化背景以及对美妆产品日益增长的需求，使其成为中国品牌出海的理想第一站。

迈出国门第一步，FBD尝试把在国内被验证成功的模式移植到海外。范冰冰亲自出镜拍摄TikTok宣传视频，宣布品牌登陆马来西亚和新加坡市场，并巧妙地结合了自己担任马六甲旅游大使的身份，以拉近与当地消费者的距离 ，品牌还与新加坡当地有“李佳琦”之称的头部主播Fredy合作进行直播带货，并提供范冰冰签名照作为额外激励。

但反响平平。

其王牌产品海葡萄面膜在Lazada新加坡站仅售出84盒，在Shopee马来西亚站的三盒套装也仅有252笔销售记录。虽然产品定价维持了其中高端路线（例如5片装面膜售价约20美元），但销量远未达到国内市场的火爆程度。

在TikTok上，FBD发布的视频内容多为品牌登陆市场的官方宣告，或范冰冰本人以创始人身份进行的直接宣传。这类内容在国内之所以有效，是因为用户对范冰冰和FBD已有充分的认知和信任基础。然而，对于一个全新的海外市场，这些缺乏深度互动和本土化叙事的内容，更像是单向的广告，难以激发一个陌生观众群体的购买兴趣。

跨文化传播领域有个概念，叫“文化折扣”，是指源于特定文化的文化产品（包括名人形象），在传播到其他文化圈时，其价值会因文化背景、语言和价值观的差异而打折扣。

简单来说，在国内，范冰冰这三个字自带流量，无论是她的个人经历、影视作品还是她“面膜狂人”的人设，都赋予了范冰冰在美妆领域极大的话语权。但剥离这种本土化的语境后，老外们眼里，她只是“漂亮的中国女明星”。

美妆领域，不是没有好的出海样本。比如花西子在进军日本等海外市场时，就淡化了在国内惯用的路数，转而输出精心包装的“东方美学”概念，深入研究当地市场，对产品色号、包装设计乃至营销话术都进行了彻底的本土化改造，最终成功立足。

品牌的全球化之路，很难简单地复制国内成功模式。对于FBD这样与创始人IP深度捆绑的品牌而言，其创始人的个人叙事恰恰是最难出口的“非卖品”。要想在国际市场的汪洋中走得更远，FBD必须学会讲述一个超越范冰冰个人、能够被不同文化所理解和接受的、全新的品牌故事。

只有进行产品差异化和深度本土化，建立独立于创始人的核心价值，出海这条路，才能真正迈出去。

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