京东入局150亿团播市场，“娱乐+消费”能撬动电商新增量吗？

作者| 赤木瓶子

编辑| 糖炒山楂

团播的风，还是吹到了电商平台。

8月28日，七夕节当日，京东正式“入局”团播，请来了抖音古风女团“梦华录系列”与男团“厚海 H-one”，以同步PK形式开启直播。这一举动迅速引起了行业关注，成为电商直播新赛道的“入场信号”。

在此之前，头部达人已经早早乘上团播“快车道”；明星以团播舞为时尚单品；普通人转行去团播追梦；博主以入局一日团播体验为时尚单品……当《万物生》舞、扫腿舞、左御右甜PK舞不再是唯一的吸引力，团播正迅速“入侵”演艺圈，以一种更为直观的方式冲击着公众的眼球。什么港星男神、老戏骨，统统逃不过跳团舞。在今年播出的全员港星综艺《今晚好犀利》中，6位年龄总和超300岁的TVB男神，就上演了团播经典作品《晚安大小姐》舞蹈。

细心的网友注意到，舞蹈开始时，一位男神趁机“落跑”到了镜头外，而余下五位男神，仅有C位的吴卓羲表情管理在线。网友热评“不要虐待老艺术家”。

当观众愈发感到团播不再是闹剧，而是一种内容形态的胜利时，团播，也正以团体式、高互动、强表演的内容模式，系统性地“侵入”公众视野。有数据显示：2025年，团播行业市场规模预计突破150亿元，全行业团播间数量将达到5000-7000个。从最初的下沉市场悄然蔓延至娱乐、电商多个板块，团播正在上演一场又一场现象级狂欢——或惊喜，或荒诞，但从不缺少观众。

团播MOD进内娱，内卷3.0

团播艺人的入门门槛并不高，只要两个字，“好看”。不会跳舞，可以学；不懂节奏，可以练；不会提供情绪价值，可以教。只要足够好看且上镜（瘦），其它短板都可以“调”。

在成熟的团播公会里，一个直播间的艺人身后通常跟着一整个配备齐整的团队，化妆师、灯光师、摄像师、场控、情绪课老师，她们负责从各个方面辅助“调”艺人在镜头里的表现。

招聘网站上，大量团播艺人岗位层出不穷。其中，宣称无责保底一万元左右的底薪、零基础入职培训、形象设计＋舞蹈老师等是标配，高一点的提成在20%－25%之间。一些公司会另外注明，专业舞蹈老师之前是在韩国带练习生的，以强化“出道”吸引力。

可现实往往并非如此。社交媒体上，因压力过大选择退出的团播主播不在少数，跨过了“容貌焦虑”的门槛，还有“昼夜颠倒”、“业绩焦虑”、“情绪透支”在此等候，这些也成为她们分享中的高频词。

但即便如此，这个职业的天花板仍在不断抬高。市场对优质团播艺人的需求持续增长，也推动行业走向更细分、更专业、更“内卷”的新阶段。第一批被瞄准的，就是那些已经出道、具备唱跳基础、且愿意“放下身段”的艺人。

于是团播市场迎来了第一轮内卷：前爱豆入场。当团播MOD加载进内娱，你会发现：娱乐圈确实是个圈，转来转去，都是老熟人。而这些熟面孔的出现，就像职业选手误入新手村。无论是镜头感、舞蹈功底，还是对观众心理的把握，都超过了那些刚从练习室走出来的素人。也因此，他们迅速在团播中占据优势位置。

因此可以说是团播为爱豆们提供了再就业身份，也可以说是前爱豆们为团播带来了更多专业和人气。迄今，SNH48前成员李慧，《偶像练习生》选手徐圣恩、娄滋博，《创造营》选手谷柳霖等偶像，都在开播不久便积攒了较高人气，甚至成为团播C位。

对于“再就业”爱豆来说，团播不仅是一次曝光的机会，也是一次能力的重新证明。团播提供了一种低成本、高频率、强互动的曝光方式，比起砸重金上综艺，它是更轻巧的“粉丝见面现场”，甚至被业内人士称作“线上练习生工厂”。

公会赛、周赛、月赛、分团PK……获胜奖励包括线下大屏、粉丝见面会等，俨然一种新型“打投”现场。但有趣的是：顶尖团播艺人的席位，却很少被这些前爱豆们长期占据。

紧接着的第二轮“内卷”，来自公会转型与人海战术。典型例子如头部团播艺人SK卡卡所在的帅库网络，推行多城市分团模式，命名规则高度标准化：“SK + 地区名 + 数字编号”，如SK卡卡所在的“SK望江路019”。

这种流水线式的团播生产模式背后，虽然产生了大量“小透明”主播，但也显然一定程度助推了头部的诞生——SK卡卡本人在生日直播中，曾收获“榜一大哥”连刷520个嘉年华，屡登月度礼物榜Top。头部主播的拥簇，早已让其成为了团播界的爱豆，公众不知不觉便以爱豆的标准来要求，包括私人生活。前段时间，＃SK卡卡 恋爱＃登上微博热搜。

第三轮内卷则是更多专业垂直领域的内容入场。第一种情况，是如舞蹈艺术家等领域头部、电商主播等为团播内容带来差异化，让观众吃上“细糠”。前者是专业歌舞剧团入驻团播领域，提高团播内容专业性上限。后者本质上是以团播为切口，创造内容差异、提振带货业绩。

如广东夫妇、锅盖wer等带货主播相继入局团播，并不断刷新着销售流水。从结果来看，蹭团播的热度似乎行之有效。新抖数据显示：广东夫妇某场团播累计观看人次达1981万，预估销售额为2500万-5000万，是其账号近半年观看人次最多的一场直播。

第二种情况，则是京东这类电商平台，帮助团播内容打开思路，以观众为“主播才艺和情绪价值”付费的模式，转换到因为主播才艺、情绪而为商品付费。

值得一提的是团播的“隐忧”。一方面，肉眼可见的是，提供情绪价值、满足看官需求的舞蹈，有时与“擦边”仅一线之隔，随着团播规模化、正规化，也迎来了“合规化洗礼”。7月2日，抖音发布《抖音直播机构治理处置结果公示（2025年6月）》，清退54家涉嫌传播色情低俗信息、诈骗、为未成年人提供经纪服务等违规行为的公会，处罚公示194家涉及存在不良经营行为的公会。

其二，在团播的表演中，一些经典音乐经常被拿来反复使用，版权问题也成为隐忧。多数中小公会并未购买音乐版权，商用使用存在侵权风险。

150亿规模，团播能撬动电商新增量吗？

尽管作为一种更直给的模式，团播完成了由内容到真金白银的直接转化。但大部分情况下，团播以直播间的主播才艺为“商品”，客官通过打赏来获得情绪价值，包括但不限于主播用多种语言口播夸赞打赏者ID、定制舞蹈、以及用肢体语言表示感谢。

跳脱出来看，这也是一种神奇的现象，堪称情绪价值的直接变现。在直播间，用户刷个价值5块钱的礼物，只为了听主播用不同语言念出自己的ID、收获一个比心感谢。这背后没有实物交割，有的只是情绪价值的即时兑换。

但当这种模式撞上电商，故事就有了新脚本。电商团播，正在试图把这种“情绪共鸣”转化为实实在在的订单。团播的核心价值在于如何让用户在短时间内产生“情感共鸣”，而非单纯通过商品本身去吸引。

京东此次选择的男团女团，并非团播界的顶级人气榜，而更侧重专业属性。如“梦华录系列团播”主打古风舞蹈。有报道称，成员之一主播七七，曾在省级歌舞团工作，随团录制过央视春晚、元宵晚会等大型演出。团队其他成员也大多是舞蹈科班出身，有多年舞蹈功底。

头部IP团播开始探索更深层的娱乐性与社交互动，如通过定制化内容提升观众粘性与参与感。京东此番入场，或许意不在“带货”本身，而是要试探这种模式能否激活电商平台的流量新增量。即通过“情感共鸣”拉动流量，能否打破传统电商平台的单一商业模式。

团播的本质，是情感先行、内容为辅、交易摆在明面上。而电商直播，则是货架在前、信任在中、娱乐只是添加剂。两者基因不同，却也未必不能融合。

关键或许在于：情绪价值的团播是否能够在不折损其内容魅力的前提下，平滑接入消费场景，而电商又是否愿意给这种“非标”内容足够的试错空间与流量包容。