“国货之光”白象塌房？光靠营销可走不远

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

你有多久没吃过方便面了？

这个曾被中国人视为深夜神器、春运标配、网吧美味的国民食品，如今却被消费者逐渐冷落。

2020—2023年，方便面消费量减少了40亿包，2024年方便面消费量跌至438亿包，2025年Q2方便面销售额还在同比下滑8.9%。

作为对比，2013年，中国人一年消灭了462.2亿包方便面，平均每秒撕开1465包，全球一半的方便面都进了中国胃。

大盘退热，行业巨头首当其冲。康师傅与今麦郎方便面业务均出现同比收缩，反而前段时间营销翻车的白象保持了增长态势。

这个自诩为“国货之光”的品牌，在经历包装“擦边”的舆论风波后，究竟做了什么？

PART.01

抽象营销，猎奇口味，白象怎么了？

三个月前，白象方便面推出的“多半袋面”系列被网友指出存在误导嫌疑：包装上标注的“多半”并不意味着比普通包装多出一半的分量，而只是一个注册商标。

消息一出，不少消费者直言感觉被愚弄，质疑白象“玩文字游戏”欺骗消费者。尽管白象紧急发布声明认错，并表示尽快调整包装标识以避免误会，但这一回应并未完全平息质疑。

这次严重公关翻车，被网友戏称为“多半门”，对白象品牌形象造成了严重伤害。

不仅如此，随着网友们越扒越深，战火逐渐蔓延至白象的营销套路上。

在过去很长一段时间里，中国方便面市场基本是“康师傅、统一、今麦郎”三足鼎立。2021年，白象市占率仅为5.9%，远远落后于行业三巨头。但一次恰到好处的营销，直接改写了整个方便面行业的格局。

2022年，白象通过“三分之一员工是残疾人”、“拒绝日资收购”等正面叙事赢得了大量好感。在情怀加持下，白象2023年市占率跃升至12%，将今麦郎（10%）挤出前三，仅落后于康师傅（45%）和统一（16%）。

更厉害的是，白象2023年的销售额达到了91.75亿元，而统一的方便面业务营收是95.94亿元，两者差距急剧缩小。

尝过营销甜头后，白象在这条路上越走越远。

比如在“土坑酸菜”事件中“没合作，放心吃” 的声明；针对年轻人猎奇心理推出的“香菜面”、“折耳根面”、“苦瓜汤面”、“番茄鸡蛋荆芥味粉面菜蛋”、“臭豆腐火鸡面”、“卫龙联名辣条拌面”等。

这些产品短期内的确赚足了眼球，但后续并没有给品牌带来持续的复购。比如今年4月上新的卫龙联名辣条拌面，就把不少网友给干沉默了。

说到底，品牌还是急于追求流量，没有将产品打磨好就推出市场。按白象当年的说法，根据电商消费者的兴趣做产品，两个月就能上线。

虽说黑红也是红，但一次两次还行，长期下来，翻车是大概率事件。

PART.02

“重营销轻产品”走不远

“多半门”事件之前，白象已经多次因为食品安全问题登上新闻。

比如2022年8月的“蚂蚁门”，在顾客网购的白象汤好喝五连包中，其中一包面饼爬满了黑色蚂蚁；今年5月的“螺栓门”，消费者称其购买的白象多半袋牛肉面中嵌着一块螺栓形状的大金属异物。

类似的质量和品控问题频发，在消费保、黑猫投诉等平台上，关于白象的投诉不在少数，包括但不限于食品发霉、变质、有异物脏污等。

当流量红利逐渐消失、产品力缺乏支撑，这套“重营销轻产品”的玩法就很难运转下去。

马上赢数据显示，在方便面品类中，白象的销售占比在2024年6月达到峰值以后就一路下滑，环比增长出现放缓。

近年来，白象一直在大力发展线上电商渠道，线上销售占比从2019年的不到5%飙升至2024年的30%以上。中间有几年，白象一度成为了全网方便面销量TOP1。

与之相对的是，白象一直以来在线下渠道的布局处于劣势，甚至在部分地区商超都看不到白象的身影。

线上和线下渠道的失衡，令经销商们的日子并不好过。有时候线上激进的价格策略甚至会反过来挤压自家线下经销体系，形成“左右互搏”的尴尬场面。

有经销商反馈，白象的汤好喝系列，拿货价是65元一箱，折算成单包价格是2.17元；但在电商平台上，同样的产品单价可以打到2.20元。

线上线下价格几乎持平，经销商没有利润，自然不爱卖白象的产品，进一步冲击其线下，导致线下终端出现库存积压、滞销亏本的情况，经销商苦不堪言，只能退市撤货。

为了维持销量，白象只好继续加大线上投放力度。它不仅频频亮相抖音晚会、跨界游戏联名，还登上了2025年央视春晚。

早在2020年，据某位央视广告代理商透露，赞助春晚至少千万元起，一般相对靠近春晚开场的位置会拍到4000万以上，大约是15秒到30秒的曝光。5年过去了，如今春晚广告价格又是多少？按白象如此显眼的曝光推算，价格想必不会低。

由于白象并未披露具体营销费用，我们只能参考康师傅和统一相关数据。作为同样主营方便面和饮品业务的企业，两者2024年的总营销费用分别为180亿和67亿，对比去年均有所增加，主要原因是争夺线上市场，营销费用在总营收的占比均为22%左右。

2024年，白象营收为130亿元，依据白象抢占线上渠道方面的激进作风，推测其营销费用可能超过28亿元。

这些营销固然提升了品牌声量，但并不能真正解决渠道困局。摆在白象面前的有两条路，一是减少线上营销投放以减轻压力，二是继续挤压线下经销体系以榨出利润。但显然两条路都不好走，短期阵痛在所难免。

经过多轮市场搏杀，如今的国内市场已被康师傅、统一、白象、今麦郎占去了8成以上，剩下2成是进口的，主要来自日韩。

图源：21财料

中国是全球方便面产量最高的国家，当国内市场日渐降温，出海或许是国内方便面品牌为数不多的选择。

参考日本第一大方便面生产巨头“日清食品”，它将杯装方便面卖到了全球100多个国家，旗下经典产品Cup Noodles全球累计销量突破500亿份。第二大方便面制造商东洋水产主要在美国和墨西哥开展业务。

跟中国品牌相比的话，日本的方便面价格并不便宜，如果国内品牌也能逐步出海，或许还能进一步优化产品利润空间。

不过说到底，无论是哪个地区的消费者，他们需要的只是一碗好面，情怀、猎奇等营销方式只能锦上添花，只有产品和体验真正过硬，才能令他们用真金白银买单。

方便面大赛道的降温，背后是消费场景和健康理念的变化。包括白象在内的一众品牌都在忙着加料包、改配方、吹健康、升级面饼，为的就是在行业阵痛期稳住市占率。

白象的崛起，某种程度上是抓住了竞品失误和市场机遇，其中既有产品创新和精准营销，也离不开情绪红利的推波助澜。可现在轮到自己翻车了，如果白象无法找准自身的品牌定位，很可能也会被“下一个白象”趁机超越。

面对业绩增长的压力，白象或许真该好好思考，是坚持博眼球、蹭流量，还是沉下心来做产品。在残酷的商业竞争面前，比营销更重要的，是找准自己的品牌战略。