损失150亿，可口可乐的咖啡梦碎了

作者 |餐饮老板内参内参君

损失150亿，Costa咖啡要被卖了？

据英国天空新闻（Sky News）独家披露，可口可乐公司正在与投资银行拉扎德Lazard合作，评估出售旗下英国最大的连锁咖啡品牌Costa咖啡。

有消息人士透露，目前可口可乐已与包括私募股权投资机构在内的少数潜在竞购者进行了初步接触，或在今年初秋提交初始报价，但出售决策仍未完全敲定。

英国分析师指出，此次出售估值可能仅为20亿英镑（约合人民币192亿元），而可口可乐在2018年收购Costa时花费了39亿英镑（约合人民币376亿元），出售Costa咖啡可能会给可口可乐带来近10亿英镑（约合人民币150亿）的损失。

但似乎这一切都有迹可循。

早在今年7月的财报会上，可口可乐首席执行官詹姆斯•昆西（James Quincey）就曾暗示过Costa的出售计划。他表示，“从最初的投资假设来看，可口可乐对Costa咖啡的投资并未达到预期。”

2018年，可口可乐以39亿英镑的价格收购Costa咖啡，该交易曾被视为其拓展全球咖啡市场的重要布局。而根据Costa咖啡提交给英国公司的最新账目显示，2023年该咖啡连锁的收入为12.2亿英镑（约合人民币118亿元），同比增长了9%，但依旧低于2018年可口可乐接管前的13亿英镑。

作为全球第二大咖啡连锁品牌，Costa咖啡目前在全球50多个国家和地区拥有超4000家门店，其中有近2700家门店位于英国和爱尔兰，其余1300多家门店分布在全球其他市场。

在中国，自2020年以来，Costa咖啡陆续传出关店的新闻，截止2024年底，Costa咖啡在中国仅剩389家门店，主要分布在北京、上海等一线城市，南昌、青岛等城市早已不见Costa的身影。

中高端咖啡集体面临“寒冬时刻”

不只Costa，纵观整个咖啡市场，近年来中高端咖啡的日子似乎都不太好过......

8月初，Peet's Coffee皮爷咖啡频繁陷入倒闭风波，其华南首店、广州首店等多家标志性门店陆续闭店。

据经济观察报，8月25日晚间，美国饮料巨头Keurig Dr Pepper与皮爷咖啡母公司JDE Peet's宣布达成最终协议，KDP将以全现金交易方式收购JDE Peet's。

据交易条款，KDP将以每股31.85欧元现金向JDE Peet's股东支付对价，该价格比JDE Peet’s的90天平均股价溢价33%，总对价157亿欧元（约合1313.5亿人民币），预计收购流程将于2026年上半年启动并完成。

据两家公司的官宣新闻稿，收购完成后，KDP计划将自身分拆为两家在美国上市的独立公司，一家为主要面向北美市场的饮料公司，另一家为面向全球的咖啡公司。KDP称，拆分后的咖啡业务公司，合并年净销售额预计将达160亿美元（约合人民币1145亿元），业务遍布100多个国家，或将成为全球规模最大的纯咖啡企业。

再来看看Costa咖啡的“老对手”——星巴克。

近日，星巴克出售中国业务股权的交易有了新进展：据路透社报道，星巴克已要求入围竞标者在两周内提交非约束性标书，并指多家私募机构凯雷集团(Carlyle)、EQT 、高瓴资本、春华资本早前获邀参与管理层简介会，获告知星巴克中国的财务和营运数据。另有消息补充称，其他潜在竞购者还包括贝恩资本、KKR和科技巨头腾讯。

事实上，早在今年5月，星巴克就启动了出售计划。7月30日，星巴克首席执行官Brian Niccol（倪睿安）表示：“已有超过20家意向合作方表达了浓厚兴趣”。而据《金融时报》报道，星巴克在中国市场的份额从2017年的42%跌至2024年的14%。星巴克此次决定出售中国区业务，也被视为其在面对激烈竞争和市场压力下的无奈之举。

今年年初，被奉为“中国精品咖啡黄埔军校”的Seesaw咖啡被曝出拖欠员工工资。而据早前报道，Seesaw咖啡自去年以来接连关闭北京、深圳、成都、重庆等多个城市的多家门店，4个月内净关店30家，其大本营上海市场关店数量超六成，目前全国门店总数已不足50家。

去年9月，M Stand被曝出3个月新开18家门店的同时，倒闭了16家门店，闭店与开店的比例高达0.89。今年年初，M Stand被爆在武汉、南京、惠州等多个城市陆续闭店。

自2023年8月以来，香港老牌咖啡太平洋咖啡被曝出连续闭店。截至2024年11月7日，太平洋咖啡全国现有门店仅剩168家。小程序显示，目前太平洋咖啡在北京仅剩5家门店支持线上点单。

“咖啡大战”白热化

中高端咖啡如何自处？

近年来，由于资本的接连退场、咖啡豆涨价等原因，中高端咖啡在国内的处境愈发艰难。据欧睿国际数据显示，中国精品咖啡市场增速从2023年的25%降至2025年的12%。

与此同时，国内咖啡市场的竞争日益白热化，“9.9咖啡价格战”刷新了人们对咖啡的消费认知，平价咖啡品牌借此机会大规模扩张，迅速抢占市场份额，这也使得定位中高端、均价40元左右的咖啡品牌面临客流分化、市场空间受到挤压的难题。

据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2024年，我国人均年饮用咖啡数提升至22.24杯，相比上年（16.74杯）有所提升，消费者对咖啡的“日常刚需”认知进一步加强。而咖啡的客单价却在逐年下滑，据调研显示，80%的消费者咖啡消费决策基于性价比，仅有4%的消费者愿意为“买咖啡”支付25元以上。

在此背景下，中高端咖啡究竟如何自处？

最重要的，还是要跳出与平价品牌的价格对抗，放弃盲目扩张，回归本质，靠“差异化”竞争俘获消费者。

一些品牌开始摆脱传统门店逻辑，拓展更加灵活的消费场景。

比如，今年以来，星巴克通过挖掘不同城市的特色文化，对门店进行创意性的设计延展——在海拔3050米玉龙雪山开出中国最高海拔星巴克；在南京颐和路十一片区开出全国首家两层独栋公馆的星巴克臻选非遗概念店……

再比如Manner咖啡，自创立以来就靠着“窗口店+外带”的“小店”模式，将单店面积严格控制在20㎡以内。这样的门店设计使得租金成本大幅降低，仅为传统咖啡店的1/3，为Manner咖啡在城市核心地段的扩张提供了有力保障。

还有一些品牌开始将“抽象”的“精品”变为“具象”的消费体验。

比如%Arabica咖啡在打破传统咖啡店沉闷的布局形式，在门店设置开放式吧台，让消费者直观看到咖啡师手冲的全过程，从研磨咖啡豆的颗粒度到水流的控制，每一个细节都在强化 “专业感”。

再比如Blue Bottle蓝瓶咖啡，通过在包装和菜单上标注咖啡豆的产地、烘焙日期、风味等元素，让消费者清晰感知“40 元一杯”的价值所在。

此外，部分品牌还推出“咖啡课堂”，教消费者辨别咖啡豆品质、学习手冲技巧，这种“沉浸式体验”不仅能让消费者更清楚地看到精品咖啡的制作过程，还能更好地传递品牌形象，提升用户粘性。

面对竞争日益白热化的咖啡市场，中高端咖啡的真正出路，从来不在于卷入价格战，而在于对 “品质、体验、价值” 的坚持，将“精品”二字转化为可感知、可信任的价值，开拓出全新的增长路径。