海外营收暴增9倍：“中国乐高”打到美国人家门口

作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

“中国乐高”终于在海外赚到了真金白银。

布鲁可日前发布了2025年中期财报：上半年营收约13.38亿元，净利润由去年同期的亏损2.55亿元大幅提升为盈利2.97亿元。连亏四年后，这家中国拼搭玩具公司终于迎来了转折点。

海外市场成了关键推手。今年上半年，布鲁可海外营收达到1.1亿元，同期暴增近9倍。其中，印尼和美国是最大贡献者。

东南亚本就成为中国潮玩品牌的出海热土——泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY等都在积极布局。但对北美市场，哪怕Labubu风靡一时，强如泡泡玛特也仍然持观望态度。

然而，“中国乐高”却在这里押下重注。原本靠奥特曼起家的布鲁可，这次靠什么攻下北美？

中国玩具讲美国故事

答案是：布鲁可找到了下一个“奥特曼”。

去年11月，它推出了售价9.9元的“变形金刚星辰版”。短短7个月内，这款玩具卖出4860万盒，贡献收入超过2亿元。2024年，变形金刚IP的收入达到4.54亿，一跃成为布鲁可的第二大IP。

或许，美国孩之宝也没有想到，把变形金刚授权给布鲁可，会诞生这样一匹黑马，并成为打入美国市场的先锋。

布鲁可与变形金刚系列在北美的爆发，早有铺垫。去年1月，布鲁可开设官方Youtube频道，大量发布变形金刚系列玩具的定格动画。在7个月里，这些视频帮频道轻松涨粉100万。而且，频道前10个月，几乎只推变形金刚，没有其他IP。

｜布鲁可官方Yotube官方频道连发10个月变形金刚视频

作为孩之宝旗下最长盛不衰的IP之一，自1984年诞生以来，变形金刚衍生出无数版本和故事。而布鲁可在Youtube的内容运营中正是抓住了这一点：他们制作的定格动画，重现了从80年代G1系列到后期真人和动画电影中诸多“名场面”，让美国各年龄段的粉丝都能找到熟悉的记忆。

但变形金刚的根基毕竟在孩之宝手里。根据天风证券的报告，在美国，孩之宝依然是变形金刚玩具市场的绝对主力，覆盖全年龄层、各种形态的变形金刚玩具：从儿童教育类，到静态模型，再到经典的可变形玩具。

为避开孩之宝锋芒，布鲁可找了新切入点。由于定位儿童玩具，因此重点推近年来上映的变形金刚新作系列：2023年的《变形金刚：猛兽侠崛起》和2024年的《变形金刚：起源》，以拉近与当代青少年的距离。

尤其是《起源》，布鲁可不仅推出同款玩具，还依照其剧情拍摄了定格动画。凭借拼搭积木的灵活关节和可拆卸特性，布鲁可玩具能还原更多电影中的名场面，尤其是再现威震天“手撕”御天敌一幕。

价格优势同样明显。骑鲸出海在亚马逊美国站对比发现，几乎同比例的《起源》系列擎天柱玩具，布鲁可的售价比孩之宝便宜了3美元，且搭配了场景底座。专业模玩博主的测评也显示，尽管孩之宝保留了变形功能，但布鲁可在涂装质感、可动性上更胜一筹，价格更是便宜不少。

上亚马逊卖玩具

从2024年1月入驻Youtube，到2025年上半年海外营收爆发，布鲁可只用了近一年半。但它出海走过的弯路也不少。

2020年，布鲁可获得3.3亿A轮融资后，马上盯上美国市场，并在当地建立团队。当时的思路是先toB再toC——由美国团队打通当地线下零售渠道，一个渠道便能覆盖三四百家门店，还能从美国辐射加拿大。

在国内市场，线下B端渠道一直是布鲁可的重点。拿下奥特曼授权后，布鲁可加速铺设线下渠道，力求出现在“儿童可能出现的任何地方”。2019年至2020年，布鲁可与玩具反斗城、孩子王建立战略合作，并覆盖山姆会员店、沃尔玛等线下商超。

与乐高重点布局一线城市、以文化与氛围感吸引消费者不同，布鲁可凭借更低的价格，甚至更低价的奥特曼收藏卡牌，向三四线城市的商超和校园周边文具店、小商店渗透。

布鲁可产品出海渠道早期同样依靠玩具反斗城、7-Eleven、沃尔玛等线下渠道。但在美国，“小学生疯抢奥特曼”的一幕没有重演。直到2024年之前，海外收入占比始终徘徊在在2%上下，2024年全年也仅有2.9%。

拐点出现在2024年下半年。那年上半年，海外营收仅为1120万元，下半年却猛增至6420万元，环比增长近6倍。除了押中IP，布鲁可在美国终于找对了渠道。与国内9成以上依赖线下不同，布鲁可的海外销售线上线下占比为3:7，其中亚马逊贡献最大。

在美国玩具市场，传统线下玩具零售商在近年来逐渐被亚马逊、塔吉特与沃尔玛等电商平台挤压。数据显示，亚马逊的全球在线玩具销售额已经到1330亿美元。

布鲁可也在不断丰富产品矩阵。仅今年上半年就新推出了273个SKU，除了变形金刚，还包括小黄人、芝麻街、“漫威：无限传奇”等经典IP。在美国纽约玩具展上，布鲁可首次展出了小黄人和芝麻街系列新品，显示出持续加码北美市场的决心。

不是乐高，更难成泡泡玛特

收割完中美两国”小孩哥”之后，布鲁可于今年1月登陆港交所。投资人非常关心，被称为“中国乐高”的布鲁可能不能成为下一个泡泡玛特？

但骑鲸出海认为：布鲁可既不是“中国乐高”，更难成为下一个泡泡玛特。

乐高的优势在于稳定的核心玩法，无论与多少知名IP联动——漫威、变形金刚、星球大战——其方形积木的造型始终极具辨识度，甚至“乐高”已经成为了一种玩法的代名词。

布鲁可也试图通过其通用的构造，打造一种自成一格的拼装玩法，提供更大的创意改装与把玩空间。但这种特性只存在于布鲁可玩具的“内部构造”当中，在外观上缺乏乐高那样明显的“乐高特征”，很难与孩之宝、万代等传统的模玩区隔。

｜由《宝可梦》小火龙与《变形金刚G1》威震天拼装而成的《猛兽侠崛起》的霸王龙勇士

频繁围绕原有IP迭代新品，也暴露出布鲁可的另一层焦虑。

在其前四大IP中：奥特曼与假面骑士每年都会有新角色推出，而变形金刚则依赖派拉蒙的电影继续来延续热度。换言之，布鲁可的产品迭代更多依附别人的创作。在日本与北美市场，万代与孩之宝已盘踞多年，如果产品供给跟不上，布鲁可在海外恐怕难与巨头一战。

相比之下，泡泡玛特更像文化出海，它把起源自中国香港的潮玩文化，通过香港艺术家龙日升创作的Labubu形象，借助中国玩具制造产业链的优势，推向全球。
布鲁可总裁盛晓峰也曾期待，布鲁可“一出去大家就知道这是中国风”。但从变形金刚系列在美国爆款的经验来看，玩具出海的成功仍依赖本地化的IP。布鲁克原创的“英雄无限”，即使取材于西游、封神、三国等中国文化经典，想要让老外买单也不太容易。

布鲁可出海仍然是中国制造业的延伸。中国早已是“世界玩具工厂”，但原创IP是短板，缺乏价值链上游的话语权，成为行业多年来的困境。

上世纪90年代，“玩具之都”汕头澄海的奥迪玩具靠复刻日本田宫的《四驱兄弟》、《神龙斗士》、《陀螺战士》等爆款日本动画片，留下了“奥迪双钻，我的伙伴”的产品神话。澄海玩具产业带因此崛起，此后奥迪玩具升级为奥飞娱乐，尝试开发原创动漫IP并出海，但影响力始终难同日本动漫比肩。

如今，越来越多的中国玩具企业想成为下一个泡泡玛特，热衷于IP、盲盒玩法，但真正能让玩具企业赚到更多钱的，恐怕不是花样百出的玩法，而是贩卖玩具背后让人欲罢不能的想象力。