smart 下调年度目标，一场跨国协作的产品模式困局

文 | 汽车像素

手握奔驰设计与吉利技术两张王牌，smart 在中国市场意外“失灵”了。

我们了解到，由于精灵 3 号、5 号销量失利，smart 已在今年年中大幅下调了今年的销量目标。作为补救策略， smart 会把下一款全新车型做得“更奔驰”。

转型路上的 smart 放弃了小车，但没有放弃可玩性。它希望在新能源市场做出一批不依靠小尺寸，依然能延续品牌理念的产品。定位或许没有问题，但其跨公司的协作模式，在尤其考验敏捷迭代、快速响应能力的中国新能源市场，很难击中目标。

文|邢芮芳

编辑|冒诗阳

汽车像素(ID:autopix)原创

01. smart 驶入慢车道

今年第四季度，smart 将推出插混版本的精灵 5 号，与它的纯电版一样，新车在吉利湖州长兴工厂生产。按计划，这款车会在 9 月底前后量产（SOP）。

这是 smart 品牌的首款插混车型，也是一次迫不得已的补课。其赖以转型的纯电战略正遭遇挑战。2022 年至 2024 年，smart 一直保持每年一款纯电新车的产品节奏，历年分别推出了精灵 1 号、3 号和 5 号。

燃油车时代的 smart 是奔驰旗下著名的精品小车品牌，但到了新能源市场，smart 变大了。原因有两点，受限于电池体积，纯电车很难在做小的同时，保证优质的性能。smart 希望借势转型进入到更主流的乘用车市场，用奔驰的设计、品牌，加上吉利的智能化技术、工程能力，smart 集合两股东的优质资源重新定位，做新能源市场的高端品牌。

但在已上市的三款 smart 纯电车中，市场接受度最高的还是其中最小的一款。今年 7 月，精灵 1 号销量 2071 辆， 3 号、5 号的销量分别是 380 辆和 263 辆——尺寸越大，销量越难打开。

精灵 5 号是 2024 年 10 月推出的一款中型 SUV，也是进入最主流市场的一款车。当年底，smart 高层称这款中型 SUV 可以冲击月销万辆。但现实是，上市至今，该车月销量的峰值也只有 1091 辆，在去年 12 月。其余月份，精灵 5 号的销量在 200 到 300 辆之间。

连续两年，两款全新产品 3 号、5 号销量失利，smart 没有按照预定的节奏发展。去年 smart 的销量目标是 5 万辆，最终完成了 3.3 万辆。

我们独家了解到，今年初 smart 的内部销量目标是 8 万辆，但今年前 7 个月，smart 三款车合计销量约为 1.5 万辆。今年年中，smart 下调了这一过于脱离实际的销量目标，降幅在四成以上。

▍smart 全球公司 CEO 佟湘北

销量进入瓶颈，很多节奏都要重新调整。今年 4 月，smart 高层对外透露，今年会将门店数量拓展到 240 家左右。但我们了解到，目前 smart 门店的数量约为 200 家。新店在开，但同时一些老的门店被淘汰。

smart 的转型之路，没有预期的那么顺利。一些人将精灵 3 号、5 号的失利，归结为尺寸过大，认为 smart 贸然进入主流市场，没有很好的承接燃油车时代的品牌价值。

但这并不是事实，smart 没有放弃可玩性，但它希望在新能源市场，找到除了小尺寸外，品牌理念的另一种实现方式。

02. 走错场地的大玩具

有接近吉利研究院的负责人告诉我们，插混版精灵 5 号是去年夏天启动的项目，是在这款车的纯电版本开发接近完成后启动的。因为有纯电版做铺垫，插混版的开发周期得以缩短。到今年 9 月底量产，新车的开发周期实际只有一年多点。

在所处的新能源中型 SUV 市场，插混或增程车的成功率远高于纯电车。但 smart 没有选择从插混切入，而是在纯电推出近一年后，再去补充插混版本。如今，插混版的精灵 5 号将面临一个完全红海的市场，对手数量多、价格低，尺寸更大。

一位接近 smart 的负责人告诉我们，问题出在产品，而非定位。smart 对精灵 5 号原本的定位是 “大玩具”，目标用户是一线城市里的年轻人，他们热爱户外生活，需要一款好玩的、精致的，不用过分在意实用性的车。

因此精灵 5 号做了方盒子，这种造型风阻大，会让电耗变高，但好处是会使外观更酷。它的产品属性选择了轻越野，配备车顶平台、侧爬梯、侧踏板、车尾小书包等很多选装件，可以融入到露营等很多户外场景中。

如果精灵 5 号能够实现自己的产品定位，那么它的确是一款适合做纯电的车，主要使用场景城市近郊出游，不需要考虑远距离出行。但问题是，最终这款车的用户大部分是中年男性，覆盖到的是二三线城市的家用市场，这款车的很多项设计，反而变成了不宜家用的产品劣势，包括从纯电切入的设定。

精灵 5 号没能打动目标用户，原因是价格高、设计不够极致，且营销渠道难以触达。这款车的定价在 22 到 38 万元之间。设计实现上，实车与设计图差异较大，整个车身姿态都没有保留。

▍精灵 5 号设计前后对比

上述 smart 负责人告诉我们，市场上与精灵 5 号想做出的那种感觉相似的产品，是奇瑞 iCar 的 V23 ，虽然这款车的价格只有精灵 5 号的一半，但造型、可玩性等特点都更为彰显。目前 V23 的稳态月销量是 4000 到 6000 辆，是精灵 5 号的十多倍。

“大玩具” 的产品定位，实现起来极为考验设计，很多用户认为精灵 5 号做得不够极致。虽然 smart 的资源背景够强，品牌的设计团队仍然由奔驰主导，负责精灵 1 号、5 号的设计总监是 Kai Sieber，在奔驰体系有着超过 12 年的工作经历。

可对于一款车，决定设计的有时不只是设计师，需要与商品企划、工程师、生产等职能反复切磋，但 smart 的设计决策中枢远在德国，降低了沟通效率。

虽然 smart 在中国设有产品企划等部门，建立了一套从中国用户搜集反馈、改进产品的机制。但产品的设计由奔驰在德国的团队负责，工程和制造由吉利负责，smart 中国团队的话语权并不大。在这种冗长且复杂的跨国协作机制下，一款新车，最终得由分属在两个不同国家、不同公司的团队来磨合。

smart 品牌全球公司 CEO 佟湘北曾在今年上半年对外表示，品牌的目标是中国、欧洲、其他市场的销量比例达到 5:4:1，中国市场占比最高。

但 smart 跨国别、跨公司的协作模式，在敏捷迭代、快速响应的中国市场，始终难以融入。

03. 优化产品、营销

精灵 1 号是 smart 的高光产品。2022 年上半年，这款车被作为了 smart 品牌转型后的首发产品，新车上市后，月销量很快爬坡至 4000 辆以上。

彼时，纯电车的月销量普遍还很小，即便是来自新势力的明星纯电车型，月销量往往也只有 5000 辆以下。精灵 1 号的月销量在 2023 年 3 月接近 6000 辆，比当时大部分新造车的纯电产品都高。那时精灵 1 号还是一款售价 18 万到 22 万元的车。

到现在，虽然精灵 1 号的起售价下调至 15 万元区间，月销量还是降到了 1000 出头。竞品变多了，一位接近 smart 销售体系的负责人告诉我们，竞品小车赛道涌入了蔚来萤火虫、领克 Z20 等产品，甚至吉利星愿、比亚迪元 UP，也在不同价格带上，分散了精灵 1 号的用户群。

如果用户数量能够轻易流失，问题往往出在品牌、产品上。smart 开始重新做品牌建设，并在新产品上发力。

今年 smart 会推三款 BRABUS，一款是 4 月上海车展上市的精灵 5 号 BRABUS 性能版，第二款在 7 月随新款精灵 3 号同步推出。本月底的成都车展上， smart 还会推出新款精灵 1 号的 BRABUS 版本。

BRABUS 是全球知名的德国汽车改装品牌，与奔驰、smart 长期合作。他们会在改装时不惜成本的追求极致性能，从排气管到原厂的内饰设计，有时全部都换掉。也正因此，大部分 BRABUS 改装车的价格高昂。

有接近 smart 的负责人告诉我们，精灵 1 号的高性能版是 “最便宜的 BRABUS”。推出 BRABUS 版本能拉升品牌调性，这是 smart 现在所需要的。但这更像是一次品牌形象的急救，而非对产品开发体系的根治。

为了中国市场，smart 还做了很多调整。比如国内售卖的 smart 精灵系列会在 B 柱上加一个奔驰的星标，全球其他市场都没有。

▍smart 车身上的奔驰标

按照此前披露的规划，smart 的下一款新能源车是精灵 6 号，会在明年推出。这款车预计基于吉利 PMA 2+ 平台打造，与极氪的 007 等产品同平台。

虽然经历了 3 号、5 号的失利，但 smart 没有选择退回小车市场，而是继续在产品上下功夫。

一位接近 smart 的负责人告诉我们，精灵 6 号会是迄今为止 smart 品牌，“奔驰” 含量最高的一款车。这无疑是 smart 为挽回品牌竞争力与市场信心，所下的一次重注。

然而，中国市场的对手们已在以月为单位迭代功能和产品，smart 漫长的跨国协作链条，依然可能让 “奔驰设计” 从优势变成包袱。相比于提升精灵 6 号在上市之初的竞争力，smart 更需要沉下心来，构建一套深入本土的产品研发与决策体系。