北京
现在的剧，十有八九播得静悄悄，可剧宣却一个比一个能整活儿。
锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，恨不得把“给我嗑！”三个字直接怼到观众眼前。
用嘴递薯片、用手量腰围、脸贴脸猜水果……
一套操作猛如虎，一看热搜词条，真是精准又荒诞。
知道的明白是剧宣，不知道的还以为误入了什么“内娱婚礼大堂”。
现在流行“诈骗式营销”？
影视剧如何做到不糊？
答案是——营销，制作方暗戳戳打起了预告片和花絮的主意。
宣传物料和正片有落差是正常的，而所谓诈骗式营销，是指宣传和正片差了十万八千里，甚至看起来都不是一个作品的那种。
David Pavon
诈骗花样层出不穷，对于几种常见的“诈骗”类型（咳咳），反诈警察小印要敲黑板划重点了。
故弄玄虚式诈骗
只有画面，没有具体情节的预告片，多少看起来有点不靠谱，还可能搭配一些词语，营造出来迷离、云里雾里的气氛，不明觉厉。
《回廊亭》的预告片做的那叫一个精美，商战、犯罪、欲望等元素再加上东野圭吾的IP效应，让人以为国产悬疑又要出巅峰之作了。
果然，正剧一播，就上热搜了——因为难看上热搜了。
不仅剧情全靠旁白讲述，而且一会是职场剧一会是犯罪剧，极其割裂，所有国产剧你能想到的老毛病，这部剧都集齐了。
优酷绝对是把宠爱剧场写错成了悬疑剧场。
可以说，这种剧的精华，就在预告片里了。
氛围感诈骗
此类诈骗一般放出氛围感路透照或生图，让人浮想联翩，正剧播出后滤镜一秒破碎。
在《一见倾心》的官方营销路透图中，男主是深沉的谭家军少帅，女主是端庄天真的富家大小姐。
靓男俊女同框，简直就像回到了民国时期，氛围感拉满，有一种欲说还休的含蓄。
可以说把大家的目光赚足了。
但是正片播出后，画面是这样的。
超高浓高度的滤镜把演员的脸都快磨平了，霸道总裁、玛丽苏的剧情和台词让人不忍直视，浑身难受。
堪称21年年末最大诈骗，服化道也一股子粗制滥造的影楼味。
静态的照片和动态的剧，果然中间有壁。
挂羊头卖狗肉式诈骗
此种诈骗方式往往给影视剧打上各种标签吸引眼球，掩盖本身质量的硬伤，堪称大忽悠。
《日不落酒店》多次撤档，没想到最后和《阿凡达》一起上映了，并成功创下了评分最低记录、导演最快道歉记录.的盛况.....
原因无他，就是观众感觉被耍了。
之前的宣传文案里，沈腾的名字紧跟在男女主之后，海报上，也有大大的沈腾，加上男主也来自于开心麻花，大部分人就认准了“沈腾+开心麻花”的金字招牌。
到电影院直接傻眼。
电影里的沈腾，真和海报里一样——是个人形立牌，连真人都没有，再加上电影不好看，直接激起了民愤。
错位式诈骗
这种受骗的感觉主要来源于营销投放受众和影视定位受众之间的错位。
最经典的就是《地球最后的夜晚》了。
一部慢节奏文艺片被贴上了“一吻跨年”的标签角逐跨年档。票房破纪录了，口碑也雪崩了。
许多人出来一脸懵逼，像是断了两个小时的片，完全没看懂。
根本原因就在于营销的错配，把没什么剧情的文艺片推给了想看商业爱情片的抖音用户们，他们不是因为导演，也不是因为他的电影风格而走进影院。
营销为何变成一场“诈骗”？
现在看个电视剧或电影都要提防被骗了，怎么影视剧营销越来越变成了制作方和观众的一场博弈？
流量为王的当下，诈骗式营销屡试不爽。
《地球最后的夜晚》之前，很难拿想象冷门文艺片也能票房破亿。
不管观众被骗了多少次，预告片和剧照还是观众对一部剧形成初步判断的基础。
预告片好看剧可能不好看，但预告片不好看的剧观众更不想尝试。
只要观众已经被吸引进来了，流量有了，那营销就成功了，后续口碑如何，是红还是黑红感觉片方根本没有考虑过。
其次，现在越来越精致的服化道也是诈骗式营销层出不穷的重要原因。
不好做预告的不是烂片，而是镜头、服化道粗糙的烂片。
根本剪不出来高逼格，没办法诈骗观众啊喂！！
而大家有目共睹，现在影视剧的的服化道和镜头越来越精致了。
从《琅琊榜》水墨镜头出圈后，电视剧也越来越注重镜头美学。
古装剧讲究对照文献还原服饰，都市剧紧跟潮流，大火的剧播出后，里面的衣服同款也会跟着走红。
所以预告片就很容易非常吸引人，把观众的期待值拉高了不止一个level。
但内容和叙事能力好像并没有跟上服化道变精致的速度。
在这种巨大的落差中，观众只能无助大喊：又遇到“炸片”了！
《海上牧云记》就是如此，大气磅礴的预告，被认为是中国版《权力的游戏》，画面和特效也制作精良，包含了巨大信息量。
正片呢，冗长节奏差，恨不得每个细节都要拉出来讲一遍。
另外，短视频使预告需要在十几秒内吸引观众的眼球。
继17年《前任3》在抖音上爆火，票房暴涨后，短视频就变成了影视宣发的重要平台。
十几秒必然无法展现影视剧的内核，只能依靠以偏概全的手法进行宣传。
这就导致了可能宣传是一个故事，而真实的内容又是另外一个故事。
最后，诈骗式营销是平台、制作方抢占大家的注意力的方式。
现在影视剧层出不穷，娱乐方式也多种多样，没有制作精良的预告片就会被淹没在“片海”里。
其实卷起来也能让营销变得精良。
但无奈很多剧的质量都配不上这些营销，观众看完只会有被骗的感觉......
这种抢占注意力更多是一种投机取巧，无论是精美的画面还是有吸引力的话题，都是挑观众爱看的放在预告、营销宣传中，试图只通过小小的片前营销产生四两拨千斤的效果。
影视剧宣传还会不会别的了？
诈骗式营销其实是当下火热的情绪营销太过火的表现之一。
比起上面那些诈骗痕迹非常严重的宣传，现在的大部分宣传虽然不能说完全是欺骗观众，但很喜欢把一部分片段拿出来，刻意塑造冲突，吸引眼球。
企图精准打击观众痛点，就是现在风靡的情绪营销。
比如，《柳浪闻莺》原著写的是越剧舞台上的女小生，但在短视频中变成了简单粗暴的“她当了闺蜜一辈子的陪衬，却趁虚而入，抢夺闺蜜男友”。
短视频平台一般会把作品中猎奇狗血的点无限放大。
除此之外，电影首映还会拍摄观众甚至是托儿看电影“drama”的情绪反应，配合土味情话，轮番轰炸。
还有卖惨营销，都非常能挑动起观众的情绪。
另一边，电视剧则喜欢靠微博话题宣传情绪，进而引发关注。
当一个剧接连在微博话题上引起热议，多半就成了，这也会导致一些编剧用热搜话题写剧情，以炸热搜为目标。
诈骗式营销最直观的就是在正片播出后，影视剧口碑会很快被反噬。
《地球最后的夜晚》首日票房达2.64亿，第二天票房仅有1100万元，第三天186万。
长远来看，还会对主创人的个人品牌造成损害。
比如开心麻花。
电影经常拿沈腾当卖点，但正片“含腾量”一次比一次低，消磨了观众的耐心和信任。
《日不落酒店》
到最后，观众对这类宣传选择观望，沈腾出演的电影不得不再三担保。
而情绪营销作为一个工具，本身没有问题，但现在的使用方式实在有点问题。
情绪营销存在着大量受众，效果也立竿见影，能很快让作品出圈，但现在已经逐渐模板化套路化，一个成功，就有大量人跟风，甚至比你更卷。
你找10个托，我找20个，你拍感动哭了，我就拍比你更多的情绪反应，本质上还是同质化的。
太过火就会变成一场诈骗。
类似的营销看多了，观众也能分辨出来，骗一两次可以，看多了审美疲劳不可避免，还会引发反感。
并且，大肆渲染的情绪营销不是每一种类型的影视剧都适合的。
有些营销的生硬感和尴尬感就来源于此，后期口碑高开低走也非常常见。
不管是情绪营销还是诈骗式营销，现在的影视剧宣传套路都太过于千篇一律了，制作方想找到一种万能解，用一种模板往所有作品上套，这显然是不灵的。
这种行为无异于先给观众个糖，再扇观众一巴掌。
把前期营销做的吸引人，后期口碑营销也要跟得上才行。
毕竟，营销都做这么精细了，咱...怎么就不能再打磨打磨内容呢？
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作者：丛夏
责编：丛夏
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