电影宣发，为什么越来越抽象？

作者|昭觉

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今年暑期档电影市场，国产动画电影《浪浪山小妖怪》（以下简称《浪浪山》）无疑是最大的一匹黑马。凭借独特的水墨画风与细腻的情感表达，《浪浪山》上映10天就拿下6.6亿元票房。截至8月18日，《浪浪山》累计票房突破10亿元，进入中国影史动画电影票房榜前十，成为继《大圣归来》《哪吒之魔童闹海》后的又一国产动画力作。

然而就是这样一部口碑佳作，因为在一场观影活动中邀请了与电影主题无关的网红嘉宾，并且后者在发言中强行关联女性议题引发争议，导致电影的票房与口碑遭遇双重滑坡，被网友们戏称营销翻车。

而据惊蛰研究所观察，在当下的电影宣发环节中，营销方式与影片内容南辕北辙的现象已经成为常态。当越来越多的“浪浪山”们，将本应用于内容制作的经费大手笔砸向营销，电影市场也正在误入歧途。

票房黑马宣发“作妖”

8月10日，小红书“薯你最懂浪浪山”活动邀请了数位博主观影以及主创进行映后分享，其中傅首尔、苏敏两位博主的公开发言引发争议。

傅首尔，《奇葩说》知名辩手，以犀利幽默的发言走红网络，其成名源于将婚姻生活与女性困境转化为喜剧素材的独特能力，其在录制离婚综艺《再见爱人》期间的言行引发争议，被质疑过于功利、“反驳型人格”。

苏敏的标签是“50岁阿姨自驾游”，由她的亲身经历改编的电影《出走的决心》2024年上映后备受好评，本人还曾亮相戛纳红毯，她的事件曾激励中老年女性勇敢走出拖后腿的家庭，过自己的自由生活。

*图片来源网络视频截图

活动中，这两位国内女性主义的代表人物也为《浪浪山》带来了“独特”的视角——傅首尔继续展现了她标志性的“独立女性”教育方式，大谈自己离婚带娃的经验，“90%的父母低估孩子”和“人生是旷野”这样的金句，试图将电影中的“家庭温情”解读为“个体觉醒”；苏敏更是大胆地将电影中那个坚守家庭的“猪妈妈”形象，与自己“逃离家庭”的经历相提并论，并高呼“猪妈妈也应该离开浪浪山”的口号。

不可否认，傅首尔与苏敏的经历曾影响并鼓舞了无数女性，但在一部“猪妈妈攒半年野果等孩子回家”的温情向动画电影路演活动中，她们的身影和言论无疑是突兀的。

要知道，傅首尔与苏敏的身份标签象征“破”与“离”：突破旧有桎梏，摆脱原有关系；而《浪浪山》的内核则是“守”与“融”：在既定的困境中坚持，在日常生活中追寻解脱与融合——电影中，猪妈妈守着瘫痪的丈夫和年幼的儿子，小猪妖最后也选择重新回到浪浪山，影片的动人之处并不在于挣脱束缚、逃离现状，而是在于“认清生活的真相后依然热爱生活”的韧劲。

让两位以“逃离”为标签的嘉宾来解读一部讲述“坚守”的电影，无异于请一位素食主义的顶级大厨来给一场全羊宴站台，然后听他大谈特谈吃肉的坏处。其不当之处在于，嘉宾所持的观念与电影的主题背道而驰，其解读可能偏离甚至曲解影片的初衷，难以传递“坚守”的内核。

因此，两位嘉宾的言论一经曝光便导致影片口碑滑坡——发布会一结束，网上就炸了锅。官微评论区涌入大量高喊“退票”的评论，网友们怒气冲天，“国产2D票房纪录是昨天中午破的，妖是下午作的。”“票房到此为止了吧，这种价值观谁受得了？”“我们想看的是小妖怪的成长，不是某些人的个人宣言。”

一星差评一时如雪花般飞来，豆瓣评分一度从8.6分暴跌到7.8分（目前已回升至8.5分）。猫眼电影数据显示，《浪浪山》票房走势在8月8日到8月10日期间增势迅猛，8月10日后开始趋于平缓，明显受到了口碑滑坡的影响。

如果说在此之前，已经频繁登上微博热搜的“吴京探班”“张艺谋震惊”“霍思燕泪洒首映礼”等国产电影营销“三件套”，仍是围绕影视从业者和影片本身做文章。那么为了制造话题以供事后炒作，将不相干的网红塞进观影嘉宾席、设置偏离电影主题的互动话题、强行加入网络热梗与主创尬舞，则让路演从神奇的“解梦师”沦为平庸的推销员，让电影成为过度营销的重灾区。

此前，电影《茶啊二中》的片方策划了一个“打工人边工作边看电影，然后看哭了”的短视频，却被质疑摆拍痕迹过重；《忠犬帕尔马》则把宠物狗们拉进观影厅，上演了一幕幕“狗都看哭了”的名场面。

不少网友表示，刷到这类宣传内容就不想看这部电影了。就连从业十年的电影营销人、B站UP主@鱼丸队长在面对同行过于浮夸的营销手法时也不免陷入深深的自我怀疑——自己这种老实人究竟还适不适合这个行业？

从造梦到造势：跑偏的电影宣发

电影是造梦的艺术，作为电影宣发的重要环节，路演本是让观众与电影主创、主演近距离交流影片创作理念的场合，承担着答疑解惑进而带动票房的职能。而社交媒体早已成为主流舆论场的当下，电影的线上宣发则越走越偏。

2011年，白百何和文章主演的《失恋33天》以微博为阵地，制造各种热门话题，引发了观众空前讨论。这部总投资890万的电影收获了3.5亿票房，实现了近40倍的投资回报率，也就此开启了以互联网为主要阵地的电影宣发热潮。

2017年末，电影《前任3》上映，成为首部通过短视频宣发引爆市场的现象级电影。主题曲里的一句“分手应该体面”引发无数共鸣，也点燃了无数网友的二创热情。通过在短视频平台精准投掷“情绪炸弹”，持续编排“看完《前任3》影院哭到晕厥”等扎心桥段在社交媒体疯狂裂变，这部电影以5000万宣发成本疯狂收割19.42亿票房，不仅捧红了于文文，也让一度陷入过气争议的韩庚成功翻身。

这一以小博大的案例如同给行业打了一针“鸡血”，引发各路片方纷纷效仿，拍摄观众反应的视频营销物料几乎成为电影上映宣发的标配。

这种把镜头对准影院观众的宣发方式起源于海外的各种“reaction”视频，业内称之为“观影反应”。而当普通的观众反应视频已无法满足营销从业者制造话题的野心，电影营销机构便会根据自身需求定制特定的观影反应。

在这种精心策划下，一个路演宣发现场堪比一场综艺录制。除了点映场、内部场邀请的各种影评人、KOL作为观影嘉宾，片方还会付费邀请有经验的群演到场以丰富视频素材。

按照群演市场的行情，只需200-1000元，便可让一位优秀的群演在电影播放的特定时段按照需求精准呈现一秒飙泪、笑中带哭等反应，并在观影后的互动提问环节中主动举手，真情实感地用某段提前写好的文字回答主持人的问题。

群演配合摄像完成录制后，电影宣传方的策划团队将对素材进行筛选、剪辑、包装与加工，最终炮制出网友们在各种社媒平台刷到的一个个极具情绪冲击力的电影宣发视频物料。

很多人会感到不解，这样的营销真的能奏效？答案是肯定的。从微博时代到短视频时代，社交媒体的快速发展，让许多互联网用户习惯了不加判断地接受社交媒体上的信息。面对电影宣发团队精心制作的视频物料，大多数观众不但无法识别其是否为摆拍，还会被群演高超的演技吸引和打动，或是出于好奇走进电影院。而能一眼看出个中玄机的人群一旦在社交媒体上转发吐槽这类摆拍视频，影片也能心安理得地凭借“黑红也是红”的逻辑收获网络流量。

电影路演的核心价值在于真实记录观众们的观影反应，再通过社交媒体的传播途径，让路演观众的情感共鸣激发广泛情绪传播，从而推动票房增长。但名不副实的宣传也容易误导观众预期，一旦实际观影体验与承诺形成落差，极易透支消费者的信任招致反噬。

此前大火的悬疑爱情剧《一闪一闪亮星星》衍生的同名电影，依靠跨年节点与影院下雪的浪漫氛围营销强势领跑同期影片，但大批剧粉涌入影院后却发现，电影只是套用了电视剧的壳讲了一个俗套的爱情故事。最终结果是，100多万人愤而退票，猫眼与淘票票两平台平均退票率高达18.1%。

行业沉疴与资本速成的合谋

本身就属于内容行业的电影制片方们，不会不知道过度营销的坏处，而他们仍然选择用饮鸩止渴的方式来为电影创造票房，是因为对电影市场发展的不安。

2020年以来，国产电影市场就一直处于“表面上缓慢复苏，实际上持续下行”的发展趋势中。2024年，国内共有501部影片上映，其中国产电影425部，进口影片76部，全年票房425.02亿，较2023年下滑了23%，甚至低于10年前的票房水平。

如果说各种“邪修”教程风靡全网，是人们试图用速通捷径实现弯道超车的心理外化。那么，电影宣发愈发变形的动作，何尝不是电影行业破圈焦虑下，“重营销、轻内容”的痼疾反复发作的结果。

小红书为《浪浪山》邀请自带话题度的网红作为嘉宾，也旨在借助热度居高不下的女性议题迅速提升影片曝光度，“跨界”吸引非传统的动画受众。

早在微博时代，电影营销机构就深谙利用社交媒体引流之道。官方数据显示，2015年票房过亿的75部电影中，63部与微博有合作，与微博和新浪娱乐合作的电影票房收入占整体票房的82%。

自2014年起，缺乏专业表演训练的流量明星开始大规模进军影视行业，一跃成为各种大制作电影的主演且片酬不菲，“大IP+流量明星=10亿票房”的神话也在资本涌入影视行业的数年间频频上演。制作方不惜将大量预算投入明星片酬与话题营销，却压缩剧本开发、后期制作等核心环节的成本，导致影片内容空洞、表演苍白、叙事粗糙。

2019年上映的科幻片《上海堡垒》便是这一模式的典型反面教材。该片号称“共有2000多名工作人员参与，15500平方米实景搭建，投资金额为3.6亿元，制作周期长达6年。”却因将大量经费用于邀请流量明星、推进高曝光宣传，而在剧本逻辑、视觉细节、表演质感等方面漏洞百出。最终豆瓣评分低至2.9分，票房仅1.2亿，被业内广泛诟病，也让导演滕华涛被钉在了耻辱柱上——《流浪地球》刚刚打开国产科幻片的大门，就被《上海堡垒》关上了。

“流量优先”的策略扭曲了行业资源配置。资本倾向于快速回本、规避风险，导致同质化项目扎堆（如青春疼痛、低质喜剧），而严肃创作、类型创新则举步维艰。即便如《孤注一掷》《消失的她》等票房成功的影片，也因过度依赖社会情绪营销、在剧作完成度上存疑，被部分观众批评“情绪大于故事”。

哪怕是在难得听取观众真实反馈的路演环节，营销机构也要强行裹挟主创团队，要么现场表演“科目三”尬舞，或是配合精心挑选的网红博主现场尬聊，中间夹杂着令人脚趾抠地的“花式比心”和“土味情话”环节，只是为了产出线上传播物料“没活硬整”。

更加难以想象的是，当“邪修”大行其道，制片方和观众们也渐渐忘记，唯有将资源倾注于内容本身、尊重创作规律，才是可持续的正道。而对于电影本身来说，保持视觉和叙事上的高水准是这个百年行业的基础。

说到底，电影的本质是叙事艺术与情感共鸣的载体。依赖流量明星和过度营销虽可短期获利，却无异于饮鸩止渴。真正推动行业进步的，终归是好故事、好制作、好表演——这才是中国电影应有的“正道修行”。