海外营收暴涨300%，童鞋之王在美与耐克正面“开战”

【经营实录】是一档以商家为主角的案例访谈栏目，通过对话有创新经营方法并取得不错结果的商家，提炼展示商家过程中的思考和实践，供同路人参考。

这档栏目聚焦的创业者，有从产业带内卷中锐意创新的电商人，也有趋势赛道爆款频出的新品牌，还不乏敏锐捕捉平台商机、迅速推动业务转型的从业者。

好店没有统一的经营范式，「经营实录」不以体量论英雄，只要具备独特的创业思路、创新的运营方法，我们都会去挖掘、记录并传播。

访谈/视频｜多吉

文｜林昵

一双售价500元起的“稳稳鞋”，一年卖出30多万双，品牌全年营收超过30亿。

成为“高端婴幼童鞋全国销量第一”后，泰兰尼斯2024年4月正式进军美国，首家海外旗舰店于当月落地加州比弗利中心，此后以每月一店的速度在西海岸迅速扩张，海外营收暴涨300%。‍‍

作为首批出海的中国童鞋品牌，泰兰尼斯这一次要让独立门店扎根全美，与美国本土“巨头”耐克正面开战！‍‍

“远超国际标准，就是中国品牌出海的标准，这样你才有底气出去。”分众传媒创始人江南春表示。

这位先后打造了“0糖0脂0卡，元气森林”、“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”等经典案例的知名营销人，一路支持泰兰尼斯从“出圈”到“出海”。‍

从2023年起，泰兰尼斯稳稳鞋就以极强的存在感，霸屏各大城市的商场和电梯间。在此之前，这家品牌已扎根线下14年，拥有近1000家门店，覆盖全国各地360多个连锁商业体。

作为近几年最具市场韧性的细分行业之一，2023年-2027年中国童装童鞋行业的年复合增长率将达到8.4%，全球则为6.4%，在细分场景中，这一行业的恢复速度仅次于目前大热的运动服饰。*数据来源：2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书

虽然全球生育率逐年走低，但国内母婴消费的“质量升级”对冲了“数量下降”，年轻父母讲究精细化育儿，走路、跑步、登山、跳舞等细分需求，驱动着“一童多鞋”的消费习惯形成。数据显示，2023年天猫“儿童功能鞋”的搜索量同比增长65%。

泰兰尼斯创立于2011年，创始人丁飞离开工作10年的世界500强的外企岗位后，在代理其他国际童鞋品牌的过程中，发现当时的国内童鞋消费市场：

• 尺码混乱，童鞋极度非标，高度依赖线下体验，线上退货率高。

• 功能不全，没有一家童鞋品牌能解决孩子不同场景的需求。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

• 国货失守，高端童鞋被国外品牌垄断，并不完全适合中国孩子的脚型。

为了满足0—16岁儿童不同场景的穿搭需求，泰兰尼斯在产品线上下了很大功夫——

在行业内率先推出“六分阶专业童鞋体系”，贯穿柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年不同阶段，并将童鞋按照性别、季节、功能做出区分。以每年10,000-20,000个SKU的速度推进研发，并按照1/10的通过率上架产品。

这意味着每天在泰兰尼斯的店铺中，都有4-5款新品上架。

质量好和产品多，让泰兰尼斯在家长中口碑相传。但在大众范围内，品牌的知名度并不高，在家喻户晓的国际大牌与量大低价的本土白牌混战中，他们很难脱颖而出。

“如何通过引爆一款产品，带火整个品牌？”这个问题曾在泰兰尼斯管理层引起过多轮讨论。

直到2023年，丁飞找到分众传媒创始人江南春，后者给泰兰尼斯的一款学步鞋起了个萌趣好记的名字——稳稳鞋。

因为“对于爱护孩子的父母来说，‘少摔跤，走得稳’这个痛点，够痛！”

经由钢琴家吉娜·爱丽丝出镜录制的广告，稳稳鞋开始在线上线下大规模传播轰炸。自此，泰兰尼斯品牌真正爆火出圈。

国内市场连续两年的飞速增长，以及出海之路的顺利铺开，让丁飞对未来抱持了更大的野心和预期：

“如果回到五六年前，我们还说不出梦想成为‘全球童鞋之王’这种话。但现在，我希望把目标定得更高、更清晰一些。”

「经营实录」第15期，对话泰兰尼斯创始人丁飞和分众传媒创始人江南春，还原一双“稳稳鞋”带飞整个品牌背后的战略考量，也记录泰兰尼斯正在进行中的海外新战事。

泰兰尼斯创始人丁飞接受淘宝教育采访‍‍‍

先开创差异化价值，再进行饱和攻击

经营实录：泰兰尼斯是在什么契机下创立的？

丁飞：最早是因为我女儿穿的一双鞋，市面上实在找不到，才入了行。

我在做国际童鞋品牌的代理的过程中，发现大部分童鞋要么就是成人鞋的缩小版，要么就是童装里的一条支线，很少有能满足孩子不同场景需求的专业童鞋品牌。所以我相信这个市场是需求、也有必要性的，一定会出现一个专业品牌，提供全方位的童鞋解决方案。

经营实录：创业初期在国内做童鞋，最难的是什么？

丁飞：童鞋是一个特别有意思的品类。

首先它极度非标，高度依赖线下体验。比如这个品牌孩子穿24码，买了另一个品牌发现又不对了。当时行业没有统一标准，消费者必须亲自到商场选购才能买到合脚的鞋。要从一个极度非标的品类中崛起，相对来说会困难一点。

再者，童鞋尺码比成人鞋更宽。正常男女鞋可能就5个尺码，但童鞋有16个尺码，这对产品研发、品控，以及底层数据模型的要求都很高。

童鞋区又常常位于商场8楼，在最高层的非核心区域，客户到达率低，这逼迫我们必须做一个0到16岁全品类全系列的品牌，让每个客人都有鞋子可以选。

经营实录：全品类、全系列的背后，具体是什么样的开发节奏？

丁飞：我们每年要开发10,000-20,000个SKU，但上架率只有十分之一，相当于我每天都有4到5个的新品在更新。

经营实录：你觉得从泰兰尼斯从创立到现在，经历了哪些重要阶段？

丁飞：第一阶段是从线下起步，这个过程很漫长，但强化了我们在全品类上的生产和研发能力，也带来了深度接触消费者的渠道。

第二阶段是2021年前后，我们把线下的操盘方式复刻到线上，同时升级了视觉体系，统一线上线下的品牌表达。

第三阶段就是2022年，分众的江南春老师给了我很多品牌营销方面的建议。我也逐渐意识到做品牌不是“卧室求婚”，而是“广场求婚”，需要更大的声量，更广泛地触达我们的潜在用户。

经营实录：从线下到线上，天猫在泰兰尼斯成长中扮演的角色是什么？

丁飞：我刚才讲到了创业初期，童鞋发展最受制约的就是非标的问题，天猫是率先提出非标问题怎么解决的。

他们不仅制定了行业统一的尺码标准，在产品机能分类中，也不断跟随市场趋势和消费需求给予经营建议，让我们在产品能力上不断升级。

2024年，我们也携手天猫和SGS * ，联合其他童鞋品牌，共同订制并发布了首部学步鞋标准，针 对“学步鞋的定义”、“科学分阶”及“关键质量特性”， 在行业内部树立了清晰明确的规范与导向。 * SGS是国际公认的测试、检验和认证机构

所以在我眼里，天猫既是一个不断的引领品类发展的重要渠道，同时它也确实是品牌推广、销售、传播，以及跟用户深度接触、挖掘用户需求的重要阵地。

经营实录：在竞争激烈的存量市场，新品牌如何找准定位，实现从0到1？

江南春：在竞争非常激烈的行业中，所有成功的公司一定是和主流反着走的，它需要看到没有人看到的需求。

比如童鞋，过去大家都只做成人鞋的“kid版”，没有人专门做这个品类，然而泰兰尼斯做了，所以抓住了机会。

此外，品牌还要有一个出圈的爆品，这个阶段有点像丁飞说的“卧室求婚”——在精准范围内建立品牌认知，这时候品牌可能会跑到2-3个亿。要想再有增量，从网红品牌变成公众品牌，就要实现“广场求婚”，即大家共同见证。

经营实录：从“卧室求婚”到“广场求婚”，从网红品牌到公众品牌，关键点在哪里？

江南春：有两个关键动作：破圈和防卷。

这两个动作其实是同时发生的，破圈的本质是公域引爆，利用公域媒体影响主流人群，而防卷则是建立差异化优势，让别人一想到专业童鞋就是泰兰尼斯，无法模仿。

泰兰尼斯能够完成“关键一跃”，首先在于品牌利用产品开创了新的差异化价值。其次抓住了时间窗口，敢于进行饱和性攻击，集中引爆公域声量，让“泰兰尼斯=中国高端童鞋品类”这一等式有机会成立。

心智锁定，就能成为品类之王

经营实录：对泰兰尼斯来说，“抓住时间窗口，集中引爆公域声量”的转折点一定是稳稳鞋的爆发。可为什么是稳稳鞋？

丁飞：我们做过多次调研，发现学步是家长最在意的阶段。对孩子父母来说，“少摔跤、走得稳”，这个痛点够痛！他们也愿意为此付出。

所以我们在产品研发中，所有科技创新的目标都是解决孩子“走得稳”的问题。

单就鞋底而言，我们在普通童鞋的基础上加宽了18%，采用5种不同硬度的设计，以满足不同脚部触地的支撑力需求。

“稳稳鞋”的鞋底也因此获得了BVmark全球防滑认证，防滑指数逼近0.5，比成人户外登山鞋和浴室防滑拖鞋0.4的防滑指数还要高。

经营实录：很好奇“稳稳鞋”这个名字怎么来的？

丁飞：我们之前想了很多名字，比如稳步、稳行，都不太满意。后来是江南春起了“稳稳鞋”这个名字，我们都觉得相当好！有记忆点，展示了产品最硬核的能力，也更贴近用户的实际需求。

江南春：我家有两个小朋友，眉毛处都有一个小断口，为什么呢？

我现在还记得，第一个小朋友撞在家门口的台阶上，眉毛上磕出来一个破口，然后第二个孩子也在同样的地方摔倒了。发生在同一个家的概率都这么大，那对于消费者来说，孩子摔跤应该是一个很重要的痛点。

我们也在这个鞋上做了很多次讨论，最后有了这么一个孩子走得稳，让爸爸妈妈们也有安全感的名字。

经营实录：稳稳鞋爆发后，最明显的正反馈是什么？

丁飞：最明显的是复购率。稳稳鞋的复购率特别高，基本在80%-90%。除此之外，稳稳鞋的销售额目前占品牌整体销售额的10%左右。

经营实录：在你看来，稳稳鞋的成功可以复刻吗？

丁飞：我们不认为“稳”只适用于10个月-3岁学步期的孩子，它是贯穿人一生的关键词。

在不同的成长阶段，孩子们对“稳”的需求各有不同，只要能抓住某一成长阶段的核心需求，真正解决消费者的痛点，“稳稳鞋”的打法完全可以复制。

抢占心智，深度分销，关键就是这两种方式。

经营实录：江南春老师深度参与了“稳稳鞋”在市场层面的引爆，你认为背后有哪些关键的方法？

江南春：一个消费品成功，本质上就三件事。

第一件事是强大的研发和供应能力。包括对消费者需求的洞察，发现市场上未被满足的核心需求，集中关键技术和供应链，把东西做出来。

第二件事就是线上线下深度分销。泰兰尼斯线下有近1000家门店，线上也有天猫旗舰店，消费者可以随时随地进店了解并完成购买，点多面广，非常便捷。

最后就是抢占心智。在生产过剩的时代，消费者需要一个选你而不选别人的理由，这个理由必须要深入人心。泰兰尼斯通过分区支撑、加宽鞋底、防滑科技等理由让消费者形成了“少摔跤，走得稳”的认同，成为他们不假思索的选择。

一旦认同成立，心智锁定，就能成为品类之王。

经营实录：抢占心智的前提是有好的赛道，随着大品牌纷纷完成品类的瓜分，初创品牌如何发现新品类的机会？

江南春：与其争夺第一，不如创造第一。

如何创造新品类，我觉得首先是关注技术趋势，泰兰尼斯将多种先进的户外技术运用到了童鞋中，在技术上，是先行者。

第二是关注消费趋势，也就是专业化趋势，有技术还不行，泰兰尼斯并没有照搬成人鞋技术，而是根据小朋友的成长特点进行了专业化的调整。

第三是反巨头，在反巨头的过程中，品牌可以更好地找到自己的独特性。

第四是深入细分场景，寻找一个极致细分化的人群，深入他们的使用场景，有利于发现独特性，甚至开创一个独立的品类。

出海，与国际大牌“开战”

经营实录：2024年泰兰尼斯在美国开出了第一家海外旗舰店，目前海外店铺的发展情况如何？

丁飞：去年4月，我们第一家店开在美国加州的比弗利中心，在整个儿童区的C位，也是规模最大的店铺，将近200平米。迄今为止，我们已经在美国开设了10家店，单店销售额以及稳稳鞋平均80美元的单价，都已经超过了Nike童鞋。

经营实录：泰兰尼斯出海的底气是什么？

丁飞：在全球范围内，几乎没有专业做童鞋的品牌，我们切中了市场空白点，在前期也做过一些快闪店的试水，发现我们的鞋子不仅适合亚洲孩子，很多欧美家庭也很喜欢，产品受欢迎就是我们的底气。

经营实录：有没有根据海外市场的偏好来调整产品设计和定价？

丁飞：国内市场给我们提供了巨大的数据范本，以至于在设计上已经有了多种脚型的解决方案，所以我们更多是在原本的产品线中，根据海外市场需求选择优势单品来销售，像“稳稳鞋”全系列，西海岸的每家店铺里都是满配。

经营实录：国货品牌做到什么程度，才能面对出海以后与国际大牌的博弈？

江南春：远超国际标准，就是中国品牌出海的标准。要在一个超级大品类中和国际品牌打，我们还需要时间，但是在大品类忽视的赛道中，切开一个足够细小的口，通过精耕占领优势，国货也有机会成为品类之王。

丁飞：对国际品牌，我们是很尊重的。但现在时代在变，消费需求也在变化。泰兰尼斯的优势在于产品够全，更新速度够快，能解决多品类多场景的需求，同时能将成人技术运用到童鞋，我们在全球也是天花板级别的。

企业家能壮大无非两个词

一个叫雄心，一个叫定力

经营实录：新周期下，对品牌广告进行大投入是件冒险的事情，两位怎么看？

江南春：品牌的价值是帮你穿越周期的，所以你问我要不要做品牌，就好像问我要不要做一个长期的生意。我自己接触了很多企业家，能壮大的无非两个词，一个叫雄心，一个叫定力。雄心在于开始的愿望有多强烈，定力就是你相信什么。

丁飞：其实在决定集中资源引爆品牌之前，我内心也是忐忑的。当时我们的线下门店刚开始盈利，做这个选择，我们是在透支未来几年的结果。

但我们还是想坚持做品牌。做线下的时候，一个店需要好几年才能保本和盈利，很长一段时间都看不到任何结果，所以我本身对满足感的延迟，已经做好心理预期了。

经营实录：但如果短时间内看不到效果，多数创业者就会焦虑。

江南春：很多品牌一旦陷入销量焦虑，就靠大促或主播救急，但短期流量治不了长期问题，站内流量瓶颈的根源在于站外没有有效破圈，消费者根本不知道你，何谈兴趣？

真正解法是让消费者有“选择你而不选别人”的理由。精准投放是在钓鱼，但做品牌关键在于养鱼。

经营实录：丁总是如何在童鞋这个存量市场里“养鱼”的？

丁飞：由于出生率下降，在童鞋品类要想找到特别精准的客户群，增量非常有限，但我们也看到了其他潜力场景和人群，比如送礼，比如隔代的爷爷奶奶给孙辈购买。我们想通过建立品牌心智，形成“人找货”的购买逻辑，提前培育未来的消费者。

经营实录：从品牌发展的视角来看，泰兰尼斯走到哪一个阶段了？

江南春：品牌发展一般有4个阶段。

第一阶段产出爆品，通过精准种草和投流找到原点人群，从零做到几个亿；第二阶段破圈引爆，从网红品牌变成公众品牌，从5亿做到几十亿；第三阶段，通过品牌矩阵的延展和新场景需求的开创，实现从几十亿到百亿的跨越。第四阶段，即百亿级领导品牌，需要巩固行业地位，实现价值观的共振。

丁飞：现在我们在业绩上距离第四阶段还有距离，但认知上可以提升，每一步都算数，我们一步一步踏实地把事情做好，坚定做好童鞋的细分品类，就等着不断向目标靠近了。

江南春：丁飞特别热爱他的品牌，有一次我给他打电话，他说自己正在美国的商场里当售货员，想看看美国的消费者到底喜欢什么样的鞋子。

所有成功的背后，是创业者对事业的热爱、专注和投入。现在很多的创始人都很难做到这一点，真正回到最初创立这个品牌的初心，就能找到自己的方向。

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