由正转负！拼多多，“黄昏”将至？

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撰文|杆姐&编辑|爱丽丝

当一家公司开始把“长期主义”挂嘴边，大概率意味着短期正在遭遇瓶颈。

2025年8月25日，拼多多交出了自创立以来最令人“揪心”的一份半年度成绩单：二季度总营收同比增长7%，增速大幅放缓；上半年整体营收增速也从2024年同期的104.49%缩窄至8.6%。

更引人注目的是利润表现：上半年整体利润同比下滑24.18%，拼多多近年来罕见。

曾经那个狂奔的拼多多，似乎终于慢了下来。那么问题来了，这到底是阶段性调整，还是增长见顶的信号？

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财报显示，上半年拼多多总营收约1996.52亿元人民币 。这个数字本身依然庞大，但增长的“魔力”正在消失：同比增幅跌至个位数为8.6%。

具体来看，第一季度营收956.72亿元，同比增长10% ；而到了第二季度，营收虽达到1039.8亿元，但同比增速进一步滑落至7%。

7%的增速！对于任何一个成熟的巨头来说，这或许是个不错的成绩。但对于拼多多——这个常年维持30%以上，甚至动辄翻倍增长的“火箭少年”而言，这无异于一次紧急制动。

图表来源|东方财富（特此感谢）

拆解拼多多的收入结构，杠杆游戏更清晰地看到问题的症结所在。拼多多收入主要由两部分构成：在线营销服务（广告）和交易服务（佣金）。

作为拼多多的“现金牛”，在线营销服务业务上半年虽然仍在增长——第一季度同比增长15%，第二季度同比增长13.4% ，但增速出现放缓迹象。

交易服务业务的表现则更加令人担忧。第一季度，交易服务收入同比增长约6%，已显疲态 。而到了第二季度，该项收入为482.8亿元，与去年同期几乎持平，增长近乎停滞。

交易服务费与平台的商品交易总额（GMV）和货币化率（Take Rate）直接挂钩。其增长停滞，强烈暗示着拼多多平台的GMV增长可能遇到了瓶颈，或者平台为了稳住商家生态，主动降低了抽佣比例。

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如果说营收增速放缓是“冷”，那利润数据就是“冰”了。

上半年，拼多多合计归母净利润约455亿元，同比下滑24.18%。其中第一季度147.4亿元，同比骤降47%，近乎腰斩；第二季度情况稍有好转，但307.5亿元依然同比下滑了4%。

成本飙升成为侵蚀利润的关键因素。

财报里杠杆游戏看到，拼多多上半年营收成本同比增长约31%，远超营收增速。其中销售与营销费用达到606.1亿元，相比上年同期的494.6亿元增长22.5%；研发开支71.7亿元同比增长约23.2%。

拼多多管理层在财报中明确表示：“我们继续在商家支持项目上进行投资”“优先考虑长期影响而非短期成果”。这暗示了利润下滑某种程度上是主动选择的结果。

拼多多在上半年推出了“千亿扶持”计划，旨在通过对商家的支持来维持平台生态活力。该计划包括对商家的降本减佣措施、“电商西进”等等。

财报中增加的成本，还有相当一部分被投向了海外市场，尤其是拼多多的跨境电商平台Temu。

从2022年上线至今，Temu以一种比国内主站更激进、更“烧钱”的方式，在全球范围内疯狂扩张。

这种模式前期需要巨大的投入，包括市场营销、物流补贴、供应链建设等，是一个不折不扣的“利润粉碎机”。

分析师报告普遍认为，Temu的海外扩张是拼多多当前战略的核心，但也对其短期盈利能力构成了巨大压力。这是一个典型的“以战养战”策略。

管理层赌的是，一旦Temu在全球市场站稳脚跟，将为拼多多打开一个数倍于国内市场的新世界。

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综上，在杠杆游戏看来，拼多多在国内的增长的天花板已经显现。而随着阿里、京东等平台纷纷推出百亿补贴和低价策略，拼多多的差异化优势正在迅速消失。

另外就是新兴势力的“跨界”打劫：以抖音、快手为代表的内容电商，通过“兴趣推荐+直播带货”的模式，实现了对传统“人找货”搜索电商的降维打击。

这种模式不仅分流了用户时长，更重要的是，它们也在蚕食低价白牌商品的市场份额，而这恰恰是拼多多的基本盘。

在传统巨头和新兴势力的双重夹击下，拼多多曾经开辟的“低价”赛道变得异常拥挤：流量成本水涨船高，获客难度与日俱增。

海外是尚具想象力的地方，但拼多多通过烧钱战略“喂养”的Temu目前似乎仍处于亏损状态，何时能盈利尚不确定。

且海外市场面临着复杂的关税政策、地缘政治风险、本地化运营挑战以及来自SHEIN、亚马逊等巨头的激烈竞争。

Temu能否成功复制国内的辉煌，依然是一个巨大的未知数。一旦受挫，将严重拖累整个公司的财务状况。但一旦成功，其回报也将是惊人的。

所以，与其说拼多多的“黄昏”已至，不如说它正处在一个关键的“战略静默期”。它正试图在用眼前的利润和增长，去交换未来的可能性。

如此来看，拼多多的故事还远未结束，但最容易赚的钱显然已经赚完了。

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