连始祖鸟也开始不好卖了

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危机隐现。

作者：王言

来源： 源Sight（ID：gh_95838c8306c1）

始祖鸟母公司亚玛芬（Amer Sports）的业绩表现还是一如既往的强劲。

8月20日，亚玛芬发布二季度财报，报告期内，亚玛芬收入同比增长23%至12.36亿美元；其中，大中华区收入同比增长42%至4.10亿美元。同期，亚玛芬净利润为1820万美元，上年同期净亏损370万美元。

截至6月30日的上半年，亚玛芬收入从去年同期的约21.94亿美元增长23.46%至27.09亿美元；净利润为1.53亿美元，同比增长108.14%。

▲来源：亚玛芬财报

亚玛芬首席执行官郑捷（James Zheng）表示：“第二季度，亚玛芬的强劲势头得以延续，其独特的高端技术品牌组合在全球体育和户外市场持续开拓空白领域并抢占份额。”

郑捷还指出，公司对自身有能力应对更高关税及其他短期宏观不确定性充满信心，同时也会确保旗下每个品牌都能实现高质量、长期稳定的发展。

但需要指出的是，亚玛芬能在二季度盈利，与其在期内收到1900万美元的政府补助有关。如果扣掉这一补贴，其在当季依然没能扭亏为盈。

而始祖鸟所在部门销售收入增速、同店销售额增速的下滑，以及销售费用支出增长等情况，也在时刻削减着亚玛芬的盈利能力。

01

美中也有不足

不论是按照产品品类、渠道类型还是市场区域划分，亚玛芬各板块均在二季度实现增长。

二季度，包含始祖鸟和壁克峰在内的亚玛芬技术服装部门（Technical Apparel）收入增长23%至5.09亿美元；包括萨洛蒙、阿托米克在内的户外运动部门（Outdoor Performance）收入增长35%至4.14亿美元；包括Wilson、ATEC在内的球类与球拍运动部门（Ball&Racquet Sports）收入增长11%至3.14亿美元。

▲来源：亚玛芬财报

亚玛芬特别指出，萨洛蒙鞋类业务加速发展，推动户外运动表现部门实现35%的增长；球拍及球类部门在威尔逊网球360的带动下实现销售额增长和利润率提升。

分地区看，二季度，大中华区超越北美，领跑亚玛芬各大市场，实现收入4.10亿美元，增速排在第二，达到42%，仅次于亚太市场的45%。

▲来源：亚玛芬财报

而在渠道上，亚玛芬的脚步与母公司安踏有着一致的脚步，直营化调整仍在继续。

二季度，亚玛芬DTC渠道收入达到6.41亿美元，同比增长40%，在总收入中的占比为51.84%；批发渠道收入为5.95亿美元，同比增长9%，占比为48.16%。

▲来源：亚玛芬财报

另外，按业务部门划分，亚玛芬户外运动部门的调整后营业利润率增长720个基点至5.1%；球类与击球类运动部门调整后营业利润率增长了200个基点至3.1%。

美中不足的是，二季度，始祖鸟为亚玛芬提供的增长动能似乎有所不足。当季，亚玛芬技术类服装部门调整后营业利润率下降了10个基点至13.9%。

整体看，二季度亚玛芬毛利率增长270个基点至58.5%；调整后毛利率增长250个基点至58.7%；营业利润增长614%至4400万美元；调整后营业利润增长 130%至6700万美元，其中包括第二季度收到的1900万美元政府补助。

亚玛芬称，二季度公司营业利润率增长430个基点至3.5%，调整后营业利润率增长260个基点至5.5%。政府补助使调整后营业利润率提高了约150个基点；净利润从负400万美元增至1800万美元；调整后净利润增长46%至3600万美元。

亚玛芬预测，2025年第三季度，若美国对来自中国的进口商品征收的额外关税仍维持在30%，同时对所有其他国家的现行关税税率保持不变，其收入增长约 20%，毛利率约为56.5%；营业利润率在12.0%-13.0%之间。

02

萨洛蒙的鞋越卖越好

在此次财报中，亚玛芬多次称赞萨洛蒙鞋类产品的表现。

首席财务官安德鲁·佩奇（Andrew Page）表示：“萨洛蒙品牌的鞋类产品采用了独特的设计，为公司原本就十分出色的销售和利润率增长态势增添了强劲的第二增长引擎，从而显著提升了旗下高端运动和户外品牌组合的长期价值创造潜力。”

在全球范围内，跑步运动热度持续攀升，带动户外领域鞋类品牌普遍迎来显著增长，萨洛蒙便是其中的典型代表。

▲来源：亚玛芬财报

今年二季度，萨洛蒙所在的亚玛芬户外运动部门收入虽然不及始祖鸟所在的技术服装部门，但35%的增速高于后者的23%。

此外，二季度亚玛芬户外运动部门调整后营业利润率增长720个基点至5.1%。相比之下，亚玛芬技术类服装部门调整后营业利润率下降了10个基点至13.9%。

可以说，从增长势头来看，萨洛蒙所在部门要明显强于始祖鸟所在部门。郑捷此前曾表示，2024年，仅萨洛蒙的鞋类产品销售额就突破了10亿美元。2025年，萨洛蒙还要再开100家新店。

财报显示，截至今年6月末，萨洛蒙所在的亚玛芬户外运动部门门店数达到256家，同比增长58%。

而对于始祖鸟本身来说，寻找业务增长点已经刻不容缓。

今年5月，始祖鸟宣布成立鞋履业务部门（Footwear Business Unit）。始祖鸟首席执行官斯图尔特·哈泽尔登（Stuart Haselden）在2024年报电话会议上表示，鞋类业务是始祖鸟增长的关键之一。该业务营收在2024年增长超过60%，比占品牌比重接近10%，未来则可能超过20%。

目前，始祖鸟户外鞋的价格基本在1500-3800元之间，热销款式集中在1500-2600元区间。相比之下，萨洛蒙运动鞋定价在600-6500元之间，实际折后价在550-3000元，热销运动鞋价格集中在700-1500元。

从主销鞋款的定价来看，始祖鸟的定位明显高于萨洛蒙一个阶梯。这意味着，两者的鞋履线目前在价格带上形成了默契的错位竞争，但随着始祖鸟独立部门的成立及更多产品线的拓展，其与萨洛蒙之间在产品定位、价格带难免会出现交叉的情况。

03

危机隐现

对于2025年全年的业绩，亚玛芬方面表现得非常乐观。

在财报中，亚玛芬预计其2025年收入增长20%-21%，毛利率约为57.5%，营业利润率在11.8%-12.2%之间。其中，技术服装部门收入增长22%-25%，营业利润率约21%；户外运动部门收入增长22-25%，营业利润率为11%-11.5%；球拍与球类部门收入增长7-9%，营业利润率为3%-4%。

但需要看到的是，始祖鸟为亚玛芬提供的增长动力，已经不比从前。

一方面，始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入同比增速，已经连续三年下滑。

二季度，始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入增长23%至5.09亿美元；去年同期，该部门的收入达到 4.07亿美元，同比增速为34%。而在2023-2024年，亚玛芬户外功能性服饰部门收入增速也从55%下降至28%。

▲来源：亚玛芬财报

与此同时，亚玛芬技术服装部门的同店销售增速也慢了下来。2025年二季度，该部门同店收入增速为15%，去年同期为26%；更早的2023年二季度，这一数据达到了80%。

▲来源：亚玛芬财报

造成这一情况的原因不难理解，伴随着市场规模的扩大，业绩基数的增长，其增速自然会有所放缓。

但需要注意的是，在以直营为主的扩张模式下，其门店、营销、管理等方面的支出也在持续增加。

截至2025年二季度，始祖鸟所在部门的门店数量达到227家，同比增长12%。该季度内，亚玛芬整体的销售、一般及行政费用从5.68以美元增长23%至6.98亿美元；产品销售支出也从4.43亿美元增长16.02%至5.14亿美元。

▲来源：亚玛芬财报

目前，始祖鸟的扩张主要依赖一二线城市的消费升级红利，但高端户外市场的核心客群规模有限。若过度下沉至消费能力不足的城市，或在同一区域密集布局门店，可能会出现单店营收下滑等情况。

长期来看，若无法找到新的增长引擎，单纯依赖渠道扩张可能会反向拖累品牌整体盈利能力。

另一方面，户外产品具有强季节性，且单价高、周转相对较慢。持续扩张中，若对市场需求预判失，可能导致库存积压。

财报显示，截至今年二季度末，与去年同期相比，亚玛芬库存总额增长了29%，达到15.97亿美元，与去年末相比，库存增加29%。

而与过去几年市场环境不同的是，今年来，多家国内外户外品牌通过代理或成立合资公司合作的模式布局中国市场，短期内虽然不会对始祖鸟等品牌造成挤压，但长期看其能否一直处于领先地位，仍存在不确定性。

此外，即便亚玛芬预计2025年关税调整对其整体业绩的影响微乎其微，但关税政策长期的不确定性，依然可能对这家户外巨头的经营模式、价格策略等方面产生不可忽略的影响。

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