掘金“低渗透率”品需赛道！厨电市场增速放缓，凯度电器傅平谈品牌生存法则

来源：华夏时报

本报（chinatimes.net.cn）记者石飞月 北京报道

得益于“国补”政策对消费的刺激，2025年上半年国内厨电市场整体仍保持增长，但内部呈现明显分化：传统品类如集成灶持续下滑，而蒸烤一体机、洗碗机等品需型厨电则维持了良好的增长势头。基于这一趋势，凯度电器近日有针对性地推出了多款新品，全面聚焦于高增长的品需厨电赛道。

在厨电行业，凯度电器虽然不在头部品牌行列，却在近两年头部企业业绩普遍承压的背景下实现了逆势增长。凯度电器董事长傅平日前向《华夏时报》记者透露，该公司今年截至目前的销售额同比增长了十几个百分点。当然，必须要承认的是，在品牌认知度和企业规模方面，凯度电器与头部品牌之间仍有差距。

随着国补政策边际效应减弱，奥维云网预测全年家电零售额同比仅增0.2%，而傅平对厨电行业未来两三年的发展也持“谨慎乐观”的态度。他强调，凯度电器会在坚持提升“产品+服务”质量的前提下，结合合理的营销策略持续提升品牌影响力，该公司也在推进出海计划，但将采取稳健策略，坚持以自主品牌走向海外。

有针对性的赛道选择

2025年，微波炉、洗碗机被纳入国家补贴品类中，以嵌入式、洗碗机为代表的品需厨电因此表现出较强的增长韧性。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年上半年品需厨电品类（消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤）整体市场零售额规模同比增长6.1%，零售量同比增长3.8%，其中二季度表现强势，零售额同比增长7.5%。分品类看，国补“新军”洗嵌依然保持稳定增长，洗碗机零售额同比增长7.5%，嵌入式微蒸烤零售额同比增长5.3%，消毒柜零售额同比增长3.0%，其中洗嵌增长幅度均领先厨卫大盘。

凯度电器最新的产品发布就聚焦在品需厨电市场，包括ZR Pro 2微蒸烤炸炖炒焗一体机、T8台式微蒸烤一体机、KC6增程式旗舰厨下净水器以及AI磨咖套装。

“凯度电器的核心产品基本都属于品需类，因为这些品类在整个家电行业中算是市场渗透率比较低的，如蒸烤箱目前的渗透率大概在2%-3%，所以即便是在整个市场相对低迷的情况下，只要渗透率稍微涨那么一点，我们都可以保持增长，今年的数据也印证了这一点。”傅平对本报记者说，截至目前，该公司今年的销售额同比增长十几个百分点。

事实上，凯度电器旗下的厨电品类也包括集成灶，但这次该公司并未进行产品迭代。奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年上半年集成灶零售额同比下降27.6%，下一轮周期预计要在2027-2028年，还需熬过寒冬。傅平也指出，现在下滑的基本都是传统厨电产品，也就是刚需品类，比如集成灶。

GKURC产经智库首席分析师丁少将对《华夏时报》记者表示，品需厨电品类增长的主要原因之一是“国补”政策的拉动，刺激了市场需求的释放，同时消费者对品质生活的追求提升、健康意识增强，也推动了这类产品的销售。

“目前品需厨电渗透率较低，洗碗机、嵌入式微蒸烤每百户渗透率普遍低于5%，未来仍有较大发展空间，市场渗透率有望提高到10%以上。这些品类主要聚焦追求品质生活、注重健康、有一定消费能力的群体，如年轻一代消费者。”丁少将说。

市场承压下的品牌突围

在以旧换新政策的助力下，2025上半年国内家电市场韧性增长。奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1-6月中国家电大盘（不含3C）零售额同比增长9.2%，其中，厨电市场线上零售额同比增长14%，线下零售额同比增长21.9%。

然而，厨电市场虽在今年上半年保持增长态势，但与2024年下半年政策初期相比增速已逐渐放缓，增长承压。有些头部厨电厂商的表现也不尽如人意。以老板电器为例，该公司2024年营收同比增长0.1%，归母净利润同比下滑8.97%；2025年一季度，该公司营收同比下滑7.2%，归母净利润同比下滑14.66%。

到2025年下半场，奥维云网预计家电市场增长的压力会骤增。奥维云网（AVC）推总预测数据显示，2025年全年家电零售额同比增长0.2%，其中，Q3、Q4预计同比下滑2.3%和9.7%。

而对于凯度电器这个非头部厂商来说，如果做不到差异化优势，就更难与头部企业以及增长承压的整体市场抗衡了。本报记者从凯度电器了解到，该公司去年的营收额约为10亿元，与老板电器这种年营收体量在百亿元以上的厂商还有不小的差距。

傅平就此指出，除了更加聚焦于品需赛道，凯度电器十分注重产品和服务方面的质量和创新。“产品方面，我们整个研发体系是非常全面的，覆盖了用户研究、产品定义、工业设计，包括整个电控和自研数据平台、结构工程师等，研发人员比绝大部分OEM厂多几倍，而且我们也很注重产品层面的创新。”

而在服务层面，傅平透露，凯度电器合作过第三方平台、线下专业服务商、技术服务商，但每种渠道都有各自的问题，所以从今年开始，该公司陆续在核心城市搭建自营服务体系。

与头部厂商相比，凯度电器当下的发展还有一个关键问题——知名度不足。“在营销层面，凯度电器一定是相对克制的，过度营销反而会对品牌造成伤害，如果产品扛不住，营销再好最终都会反噬；当然，营销一定是必需的，我更希望开拓一些应用场景，尤其是大家还没想到的一些场景，最终还是要靠产品说话。”傅平说。

值得一提的是，在国内家电市场承压的大环境下，大多数品牌都选择加速出海，但凯度电器却不着急在这条路上“狂奔”。傅平对本报记者表示，凯度电器一定会出海，但公司希望做到自主品牌出海，在垂直品类上做产品层面的突破，而不是复制别人的铺货模式，所以做起来会比较慢。“这也是凯度的基因，或许走得慢，但是扎得深。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰