猫狗围攻光明顶，拼多多悄悄入“总坛”

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

《倚天屠龙记》中，当六大门派围攻光明顶时，作为武林中的“下沉”门派，丐帮没有参与。等到六大门派撤退后，丐帮又联合了一些小帮派，“不讲江湖规矩”地端了明教总坛。

丐帮和拼多多有着存在着诸多共性，比如都从群众中来，指导思想都是自下而上。

当淘系与京东两大头部电商平台，相继投入到围攻美团的战役上时，拼多多却悄悄进入了敌后。

一个是主站推进面向供给侧的千亿扶持，筛选商家，提升站内供给质量；另一个是美团优选撤退后，多多买菜在没有对手的情况下，以低成本的方式承接增量。

当财报披露后，由于净利润表现远超预期，拼多多美股盘前一度飙涨超11%，然而稍后的业绩电话会上，高管的一系列表态又将市场情绪降至谷底。

拼多多联席CEO赵家臻在回答分析师的第一个提问时，明确提到“我们认为当前季度的利润水平并不具备可持续性，未来仍将面临较大波动。”而在随后的提问环节中，赵家臻与CFO刘郡还在不同情况下重复了这一表述。

拼多多联席CEO赵家臻

除此之外，官方给出的财报通稿开头中，直接使用了“营收放缓至7%”的表述，而对于超预期的利润只字未提。这表明，对于业绩表现的波动，公司口径完全统一，根本不在意短期股价波动。

少收“买路财”

二季度，拼多多收入仍然保持了两位数增长，财报显示，季度内总收入1039.9亿元，同比增长7%，低于上个季度的10%，远低于去年同期的86%。

经调整利润327.1亿元，虽然同比下滑5%，但远高于市场预期223.9亿元。面对利润超预期，拼多多方面提到，季度内的利润中包含了利息与投资收益，反串分析师，相当于泼完冷水之后，打开风扇猛吹。

从财报中可以看到，经营利润率确实大幅下跌。拼多多二季度经营利润为258亿元，同比下滑21%。

面对不算差的数据，高管坚决的利空指引，市场分歧非常明显。

细看财报可以发现，利润下滑的主要原因来自成本开支增速与收入增速的剪刀差。

平台经济商业模式使然，规模扩大势必抬高营业成本，不过在规模效应下，收入增速往往高于经营成本增速。由于推出千亿扶持，导致其营业成本大幅上升，本季度营业成本大增36%，高于千亿扶持上线的一季度的25%。

成本上升的同时，收入增速也出现了降档的情况。

分业务看，作为商家营销晴雨表的在线营销服务及其他收入为557亿元，同比增长13%。而作为交易活跃情况的交易服务收入为482.8亿元，同比微增0.7%。两个收入板块增速都创下了近年最低值，是导致本季度经营利润大幅下滑的主要因素。

交易服务收入实际上是佣金，而拼多多的佣金构成看似简单，但因为披露信息有限，其构成非常复杂。

年内拼多多调降了中小商家佣金（平均佣金率约为3%，其他平台纯佣金部分在8%上下），按照通常会计规则，会进行抵扣，影响收入。TEMU的全托管佣金率在二季度没有大的变化，根据类目不同在5%-10%之间，而半托管是0.5%。此外，多多买菜承接美团优选推出的市场是在第三季度，二季度应无过大波动。

考虑到二季度TEMU佣金没有变化，与多多买菜的业务量没有明显爆发式增长，因此数据与去年持平，表面上是暗中下滑。

这笔收入带有“买路财”的色彩，对平台而言是一笔旱涝保收的收入，结合降佣抵扣收入，拼多多的交易服务收入可能略有增长。

而在线营销服务收入代表着商家经营情绪，象征着平台营销场的繁荣与否，商家在平台上对未来越是乐观，那么该部分收入增长便越大。本季度由于覆盖大促，根据两位增速来看商家仍然有较为旺盛的营销需求。

数字并不能完全反映真实，只是真实的“写意”。

撑起拼多多单季度千亿收入的并非大牌，而是数万、数十万的中小商家。如果把上半年除优扶劣的淘系供给池比作桶装水，那么拼多多的供给池则是鱼塘水——有好有坏。

同样是供给侧筛选，淘系的策略是直接动“手术”切除。上半年，在蒋凡的ROI导向之下，大规模清除了站内店群商家，将资源分配给大品牌。

而拼多多则更像是中医“调养”。

千亿补贴是给商家灌药汤

拼多多无法像天猫一样，对品牌商家和风细雨，对中小商家，尤其是店群商家如同秋风扫落叶一般。

同时，拼多多也意识到，单纯靠价格维度的博弈，将限制商家的利润空间，长此以往也将限制平台，因此筛选商家，完成供给升维变得非常必要。

众所周知，品牌化是升维的必由之路，而直接引入大牌这条路对拼多多来说既不高效，也不现实。

即便人们对于拼多多的“低价”心智早已有了明显改观，但平台内多种渠道来源、多种业态、多种价格体系并存的现状，且竞价体系与大品牌需要稳固价盘的机制背道而驰。

更现实的路径其实并不是引入大牌升维，而是培育自己的品牌。

平台孵化品牌并非没有先例，包括淘宝的淘品牌、抖音的抖品牌皆是如此。孵化品牌除了能够降低彼此之间的拉扯，增加与外部大牌的博弈能力外，还有一个极为重要的因素：培育贴合平台生态的品牌。

传统大牌与直播电商的达播彼此互斥便是一个典型案例。一家国际大牌化妆品国内市场负责人表示，此前没有使用达播的核心原因有二，一个是不能破坏价盘，另一个是腾不出利润空间cover佣金。“当年花了很大精力调整了线下渠道的价盘，给线上腾出了毛利空间，很难再给达播腾出来。”

对达播如此，对拼多多亦然。

拼多多站内，以性价比获流的基本玩法限制了大品牌直接入局，相反，对于那些需要尽快回收现金流的渠道商而言，却是卸下库存包袱的天堂。

而淘系电商不断打击的“店群”商家，对于拼多多商家而言则是一套基本运营手段。

例如建立多店铺的矩阵是老品牌彩阳电热毯在拼多多的基本运营策略之一。其运营负责人提到，电热毯这个品类非常特殊，可以上家电、家居等多个类目，商家为了增加销量，会同时开不同店铺进驻不同类目，适配不同人群需求。

“花色不同，就是一个新的SKU，或是经销商定制适合自己店铺的产品，这些共同构成了我们在拼多多上的经营矩阵。”依靠质价比，彩阳在拼多多类目热销前十的榜单中，曾有四款上榜。

这群熟谙拼多多的经营，且本身优质的商家，是给平台输出优质供给的源头，如果没有办法保证他们的温饱，那么平台迟早会陷入劣币驱逐良币的恶性循环之中。

因此，拼多多推出所谓“千亿扶持”计划，既是对供给侧的投资，也可以视作平台给产业带商家灌的一剂神秘汤药。

这些由拼多多培育起来的品牌，表面上只是被打上品牌黑标，或者工厂蓝标，实际上是平台押上信用，投入资金与时间，构建一个隐性壁垒：让那些从拼多多成长起来的商家，很难把拼多多的成功运营逻辑直接复制到其他平台。

就像不少商家在拼多多做店群可以获得爆发，而在淘系则可能炸店一般。再比如，原生的直播电商品牌，往往都预留了充分的毛利空间，甚至有一部分放弃了线下渠道，将毛利空间都腾给了直播。

丐帮自有帮情在此

无论拼多多CEO陈磊，或是联席CEO赵家臻，亦或是对外口径上，每每在财报披露时“做空”自己，应该清楚地意识到，商业世界中所有的坦诚都是可以用价值衡量的。

拼多多千亿扶持与淘系除优扶劣，都是对既有商家池进行筛选。唯一差别在于，淘系有着多年商家和品牌积累，供给池既广且深，可以使用存量手段让一部分商家“红红脸、出出汗”，而拼多多只能用增量手段。

自己掏出一笔钱，让一部分优质商家先富起来，从而让商家出现阶层分化，继而带动其他商家“草尚之风必偃”。这种柔性手段虽然避免了激化平台与商家的矛盾，也有助于构筑隐性壁垒，但平台势必要承受必要的代价，以及很可能产生的沉没成本。

至于投资市场见不得拼多多不遗余力地花钱投入到供给侧，导致财务报表难看，甚至高管毫不遮拦财务数据波动，说明在拼多多眼中，有比稳定股价更急切的事情。

相比坐视商家质量的波动，导致消费体验忽上忽下，股价的波动或许确实算不上什么燃眉之急。

借用《射雕英雄传》里，洪七公面对裘千仞时脱口出的那句话，来形容当下的拼多多会比较应景：

“丐帮自有丐帮的规则。”

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